陳歐靠著椅背，臉上的疲憊在陽光下一覽無余。朋友韓庚說陳歐有個(gè)習(xí)慣，喜歡在沉默中思考問題。
聚美優(yōu)品（以下簡稱聚美）一路走來7個(gè)多年頭了，聯(lián)合創(chuàng)始人劉輝，聯(lián)席CFO高孟、鄭云生相繼退出；“三劍客”中，聯(lián)合創(chuàng)始人戴雨森在7月末確認(rèn)離開，高級(jí)副總裁劉惠璞也曾爆出離職訊息。
“兄弟鬩墻”，陳歐卻來不及說些什么。一年一度的“801”促銷活動(dòng)，需要他繼續(xù)用微博助陣。為此，他刷了二三十條微博。
“801賣得不錯(cuò)”，陳歐在8月2日宣布了戰(zhàn)績，并順勢發(fā)了一撥促銷紅包。微博下，滿滿躺著的，卻是粉絲的抱怨：服務(wù)器崩潰、無字驗(yàn)證碼、刪帖中獎(jiǎng)信息……不少人開始懷疑，自己陪著陳歐來了一場自嗨。
“自嗨”在資本市場也無所遁形。聚美股價(jià)的波動(dòng)下跌，快兩年了。其K線圖步入“長尾”，-6.5%的月復(fù)合增長率，將股價(jià)挪到2.5美元左右，距離發(fā)行價(jià)22美元相去甚遠(yuǎn)。
雖然戴雨森在離職后強(qiáng)調(diào)，“股價(jià)并不能說明一切”，但股市沉浮，就像一面鏡子，照盡聚美過往的妝容，終落得美人遲暮。
品牌妝：流量生意
一定意義上說，李靜改變了陳歐和聚美。
這位東方風(fēng)行傳媒的創(chuàng)始人，是一個(gè)與陳魯豫齊名的著名主持人。2008年，她在沈南鵬的指導(dǎo)下，以現(xiàn)有節(jié)目為依托，推出美妝垂直電商樂蜂網(wǎng)。李靜自帶流量，用戶轉(zhuǎn)化率高，其2011年便宣稱盈利1億元。彼時(shí)，視樂蜂網(wǎng)為直接對(duì)手的聚美，連銷售額也不過1.5億元。
流量即渠道。銷售額背后，購買流量的巨額成本，是大部分電商難以繞過的柵欄。誰能將這筆成本最小化，誰就能贏。
聚美也需要一個(gè)“李靜”。“陳歐試試”？董事會(huì)早就注意到陳歐的明星范。為了迎合那些年輕的女性消費(fèi)者，聚美曾花費(fèi)幾千萬元聘請(qǐng)偶像派明星代言，成本巨大，卻收效甚微。
CEO用公司的資源來包裝自己，陳歐難免有些顧慮。但樂蜂網(wǎng)攻勢兇猛，由不得深思。
《創(chuàng)新無限》《非你莫屬》《快樂女聲》，陳歐頻繁出鏡。2012年，一個(gè)小廣告推出，“我為自己代言”的陳歐體火遍大江南北。陳歐的個(gè)人微博粉絲瞬間暴漲至4 400多萬人，是馬云的2倍，雷軍的3倍。據(jù)說，陳歐當(dāng)時(shí)在微博上，隨便發(fā)出一條促銷，幾分鐘后就能賣到兩三百萬元。
青出于藍(lán)而勝于藍(lán)，樂蜂網(wǎng)早已被唯品會(huì)收編至麾下，聚美卻走進(jìn)紐交所。2014年5月16日，陳歐作為紐交所222年來最年輕的CEO敲響鐘聲，股價(jià)開盤便上漲23.86%。
公關(guān)妝：假貨的震蕩
2014年的“801”，即聚美上市后的第3個(gè)月，千余個(gè)美妝品牌打破低價(jià)，助推其股價(jià)攀升到歷史巔峰的39.45美元。
但陳歐過得并不好，因?yàn)楣⿷?yīng)商祥鵬恒業(yè)闖禍了。
活動(dòng)前的第3天，祥鵬恒業(yè)售假被爆，商品來源、偽造證件都被媒體抖露出來。是日，聚美股價(jià)盤前下跌7.28%，散戶緊急退出。用戶也受傷了，就算是腦殘粉，也看清了一個(gè)事實(shí)——陳歐真的只是為“自己”代言。
據(jù)稱，聚美并沒有對(duì)祥鵬恒業(yè)的產(chǎn)品標(biāo)注“第三方”，反而打著“官方授權(quán)正品”的招牌。之所以包庇，有人反映是因?yàn)?ldquo;能拿到祥鵬恒業(yè)0.1%的返點(diǎn)”。
陳歐在微博上發(fā)飆，“誰再黑我，我一定撕到底”�？瓷先ヂ曀涣撸B揶揄的人都少有之。聚美本就是裹著“假貨”輿論上市，自被打造成網(wǎng)紅的那一天開始，陳歐也同時(shí)扮演了公關(guān)的角色。
2012年，江湖出現(xiàn)了一位少俠，名喚姑蘇毛十七，來自天涯社區(qū)。他自稱，曾在聚美負(fù)責(zé)化妝品渠道開發(fā)。
“聚美優(yōu)品不是全部假貨，反正涉及大牌90%都是假貨。”姑蘇這句話看上去，不失辯證。據(jù)他所言，聚美的大牌化妝品全部出自于廣東某山寨專業(yè)戶。在產(chǎn)品上架前，廠家會(huì)寄來一兩款樣品，與正品對(duì)比，選用一款最好的。部分大牌，聚美會(huì)根據(jù)一些英文描述自行貼上中文標(biāo)簽，包裝上的條形碼基本無效，用掃描軟件根本不會(huì)掃描出任何信息。
一劍指天涯，激起千層浪。“假貨”隨著這次爆料，以及用戶在論壇的大肆吐槽，已經(jīng)成為聚美的標(biāo)簽。被低價(jià)吸引而來用戶，一部分開始叛逃，一部分還在“正品”與“低價(jià)”之間糾結(jié)。他們謹(jǐn)慎、敏感，并開始在陳歐的微博里尋找答案。
最多的答案是“友商黑公關(guān)”。這樣的理由適合很多場合，陳歐把握了其中奧秘。當(dāng)年6月11日，樂蜂發(fā)布化妝品電商白皮書，13日姑蘇發(fā)帖，14日聚美稱是對(duì)手抹黑，15日樂蜂稱被攻擊。商戰(zhàn)的邏輯合情合理，姑蘇劍氣，最終消弭在陳歐與樂蜂網(wǎng)李靜互撕的微博中。
祥鵬恒業(yè)的事情沒這么簡單，資本的理性數(shù)倍于用戶。2014年“801”活動(dòng)之后，聚美的股價(jià)持續(xù)下滑。到9月末，共下跌50%左右�？梢詾榫勖勒业脑蛴泻芏啵菏追菁緢�(bào)增速不足；渾水對(duì)戰(zhàn)網(wǎng)秦，中概股被做空；阿里即將上市，抽水效應(yīng)作怪……當(dāng)階段，微博跌破20美元，搜狐下滑35%，世紀(jì)互聯(lián)更是觸發(fā)熔斷機(jī)制。
但所有的理由都在“假貨”二字下，黯淡無光。
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