渠道隱憂(yōu)
作為終端市場(chǎng)下滑最直接的承受者，奧迪經(jīng)銷(xiāo)商的壓力也在逐漸升級(jí)。“奧迪店現(xiàn)在賣(mài)不起價(jià)格了。”一位西部地區(qū)經(jīng)銷(xiāo)商向經(jīng)濟(jì)觀(guān)察報(bào)記者表示。而在桑之未看來(lái)，不少奧迪經(jīng)銷(xiāo)商反映，現(xiàn)在基本是投資100萬(wàn)進(jìn)去，最終94萬(wàn)出來(lái)。“這樣持續(xù)虧損的結(jié)果，經(jīng)銷(xiāo)商根本吃不消。”
同時(shí)，價(jià)格戰(zhàn)導(dǎo)致經(jīng)銷(xiāo)商的利潤(rùn)空間在不斷壓縮，“A6優(yōu)惠幅度剛收縮至20%，Q5和A6優(yōu)惠后的價(jià)格區(qū)間都在33萬(wàn)左右。”某不愿意具名的奧迪經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)記者表示，但價(jià)格一回升，銷(xiāo)量提升就受阻。而市場(chǎng)最新消息顯示，Q5在某些地區(qū)已經(jīng)無(wú)法守住30萬(wàn)價(jià)格紅線(xiàn)。但大多數(shù)經(jīng)銷(xiāo)商仍在等待更有競(jìng)爭(zhēng)力的奧迪新車(chē)型上市，“從產(chǎn)品線(xiàn)上看，奧迪現(xiàn)在的幾款主力產(chǎn)品比如新上的A4L，看起來(lái)沒(méi)有競(jìng)品奔馳寶馬的產(chǎn)品比如奔馳新E那么時(shí)尚新潮，沒(méi)有對(duì)手的吸引力強(qiáng)，但是因?yàn)樗切「目�，一般�?lái)說(shuō)產(chǎn)品都有六年左右的更迭期，所以?shī)W迪還沒(méi)到真正意義上改頭換面的時(shí)候。”上述經(jīng)銷(xiāo)商稱(chēng)。
但盈利的下滑已是不爭(zhēng)的事實(shí)，作為國(guó)產(chǎn)化率最高的豪車(chē)品牌，在豪車(chē)市場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)不斷升級(jí)和銷(xiāo)量增速放緩的雙重作用下，奧迪顯然無(wú)法與國(guó)產(chǎn)化率正在提速期的奔馳相比，后者在華的銷(xiāo)售毛利率逐年上升。“現(xiàn)在豪華車(chē)價(jià)格都不穩(wěn)定，奧迪的盤(pán)子太大，管理把控不好，必然會(huì)引起市場(chǎng)降價(jià)，造成盈利減少，”上述經(jīng)銷(xiāo)商稱(chēng)，就目前而言，有些地區(qū)新建的店還是盈利的。
但總體而言，仍需要廠(chǎng)家平衡銷(xiāo)量目標(biāo)和經(jīng)銷(xiāo)商任務(wù)量，與以前相比，經(jīng)銷(xiāo)商也需要采取更多措施去賣(mài)車(chē)。“經(jīng)銷(xiāo)商內(nèi)部如果可以精細(xì)化運(yùn)作車(chē)還是賣(mài)得出去，只是利潤(rùn)肯定沒(méi)有前幾年高了。”桑之未表示。一位華南地區(qū)奧迪經(jīng)銷(xiāo)商表示，在奧迪上一代管理團(tuán)隊(duì)的治理下，奧迪經(jīng)銷(xiāo)商的生存現(xiàn)狀已經(jīng)落后于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。但經(jīng)過(guò)過(guò)去兩年的反壟斷調(diào)查和對(duì)廠(chǎng)商沖突的處理，奔馳和寶馬已經(jīng)形成了比較和諧的廠(chǎng)家與經(jīng)銷(xiāo)商的關(guān)系。
“奧迪目前壓庫(kù)還是比較嚴(yán)重的，這兩年奧迪的經(jīng)銷(xiāo)商也鬧過(guò)，但奧迪的改變不是很大，寶馬在經(jīng)歷了經(jīng)銷(xiāo)商集體維權(quán)后，現(xiàn)在對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商扶持力度很大”。分析師沈宏稱(chēng)。
與寶馬奧迪相比，奧迪的經(jīng)銷(xiāo)商大多入行時(shí)間很長(zhǎng)，中國(guó)豪車(chē)市場(chǎng)過(guò)去20年的暴利保證了奧迪經(jīng)銷(xiāo)商穩(wěn)定的高利潤(rùn)，也導(dǎo)致廠(chǎng)家對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的支持缺位。“上一代管理團(tuán)隊(duì)在奧迪渠道發(fā)展上的策略某種程度上造成了奧迪經(jīng)銷(xiāo)商競(jìng)爭(zhēng)力的下滑。”一位不愿具名的分析人士直言，“賣(mài)車(chē)虧損，虧損后廠(chǎng)家不給補(bǔ)貼或者補(bǔ)貼少，最終導(dǎo)致經(jīng)銷(xiāo)商抱怨頗多”。
2015年，奧迪公布的經(jīng)銷(xiāo)商補(bǔ)貼為12億元，按照計(jì)劃，國(guó)產(chǎn)車(chē)補(bǔ)2800元/臺(tái)，進(jìn)口車(chē)補(bǔ)4400元/臺(tái)，但經(jīng)銷(xiāo)商表示最后的補(bǔ)貼打了對(duì)折，每輛車(chē)的補(bǔ)貼縮水至進(jìn)口車(chē)2000多元，國(guó)產(chǎn)車(chē)1000多元。這顯然，破壞了經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)奧迪的信心，讓經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)奧迪的忠誠(chéng)度受到極大破壞。
決戰(zhàn)體系競(jìng)爭(zhēng)力
“我們并不覺(jué)得在中國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)量下滑是奧迪自己導(dǎo)致的。奔馳的成功與其國(guó)產(chǎn)化有關(guān)系，比如GLC和新C級(jí)，但是奧迪在三四年前便做到了這些。”2015年9月法蘭克福車(chē)展上，奧迪全球CEO魯伯特·施泰德所說(shuō)的這段話(huà)引發(fā)中國(guó)媒體一片吐槽。這段話(huà)也被解讀為奧迪有充分的自信，但奔馳后來(lái)居上咄咄逼人的勢(shì)頭已經(jīng)讓奧迪感受到了危機(jī)。
將下滑歸咎于奔馳并不能減緩施泰德的壓力。一年過(guò)去了，業(yè)界調(diào)侃稱(chēng)，奧迪“嘲笑”奔馳在做奧迪三四年前就已經(jīng)做到的事。但如今的奧迪，為扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)而在華所做的一些嘗試，同樣是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手兩三年前就已經(jīng)開(kāi)始布局的項(xiàng)目。而因?yàn)樘崆皩?shí)現(xiàn)了“2020年重回豪車(chē)全球冠軍寶座”的承諾，戴姆勒CEO蔡澈已經(jīng)獲得董事會(huì)續(xù)簽3年合同的邀約，其任期將延至2019年底。
“其他公司都在銷(xiāo)售模式上進(jìn)行很多創(chuàng)新和嘗試，相比較而言，奧迪比較慢，奧迪今年在客戶(hù)管理上下來(lái)很多功夫，但它現(xiàn)在啟動(dòng)的不少項(xiàng)目寶馬幾年前就開(kāi)始做了。”沈宏指出，奧迪的落后恰恰源于以前賣(mài)的太好，根本就沒(méi)有想過(guò)需要對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行如此精細(xì)化的管理。
尤其在客戶(hù)管理上，沈宏認(rèn)為，奧迪擁有最龐大的客戶(hù)群，但在客戶(hù)管理上卻做的晚了些，“客戶(hù)管理是一切營(yíng)銷(xiāo)等市場(chǎng)行為的基礎(chǔ)，這個(gè)過(guò)程是需要積累的，預(yù)計(jì)未來(lái)奧迪的發(fā)力階段會(huì)在2018年左右。”
業(yè)界共識(shí)是，奧迪在品牌和市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)上仍沿襲傳統(tǒng)套路，目前在中國(guó)的“項(xiàng)目”不少，但都過(guò)于零碎，但缺乏系統(tǒng)化的打造。“現(xiàn)在，指望單一優(yōu)勢(shì)取勝已經(jīng)不太可能，這是系統(tǒng)化的較量�，F(xiàn)在首次購(gòu)車(chē)用戶(hù)很少了，怎么把以前老客戶(hù)留�。炕蛘呱�(jí)到更高端的車(chē)型上？奧迪在做很多努力，但目前看來(lái)，沒(méi)有一個(gè)酣暢淋漓的東西出來(lái)。”沈宏稱(chēng)。對(duì)于下一階段靠什么優(yōu)勢(shì)取勝，困惑的奧迪還在摸索中，是靠渠道能力還是品牌優(yōu)化，現(xiàn)在并沒(méi)有看到清晰的想法。
但就奧迪高舉的科技、技術(shù)大旗而言，至少在新能源領(lǐng)域的布局已經(jīng)落后于對(duì)手，為了服務(wù)于在中國(guó)銷(xiāo)售的i系列電動(dòng)車(chē)，寶馬至今年年底將在中國(guó)建完1500個(gè)充電樁，超出預(yù)期數(shù)量50%。按照計(jì)劃，首款?yuàn)W迪電動(dòng)車(chē)將在明年登陸中國(guó)。
除此之外，如何保證穩(wěn)定的管理團(tuán)隊(duì)也在成為奧迪在華發(fā)展的另一大挑戰(zhàn)。今年2016年9月1日起，荊青春將接替葛樹(shù)文，出任一汽-大眾奧迪銷(xiāo)售事業(yè)部執(zhí)行副總經(jīng)理。而葛樹(shù)文將回到一汽集團(tuán)，任一汽車(chē)集團(tuán)公司營(yíng)銷(xiāo)管理部副部長(zhǎng)。這是繼7月奧迪中國(guó)區(qū)銷(xiāo)售總監(jiān)潘慶離職后奧迪在華又一起人事變動(dòng)。
除了由于近年來(lái)在華銷(xiāo)量增速放緩，尤其是今年上半年增速低于奔馳、寶馬的原因外，一汽集團(tuán)反腐風(fēng)暴導(dǎo)致的管理層人事空缺也成為重要的原因之一。在過(guò)去幾年中，奧迪內(nèi)部腐敗案頻發(fā)，而經(jīng)濟(jì)觀(guān)察報(bào)記者獲悉，奧迪內(nèi)部的反腐仍在進(jìn)行，并且可能還有人會(huì)被調(diào)查，甚至鋃鐺入獄。而為了吸引人才，奧迪在去年已經(jīng)宣布將部分部門(mén)搬遷至北京，但這一計(jì)劃或需要將到2017年底才能落地執(zhí)行。“未來(lái)豪華車(chē)前三的位置會(huì)發(fā)生變化，奧迪的市場(chǎng)會(huì)被侵蝕，這一點(diǎn)毋庸置疑。”沈宏稱(chēng)，隨著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手越來(lái)越多，奧迪的市場(chǎng)份額必然會(huì)下降。如何在快速變化和體系穩(wěn)定之間找到平衡點(diǎn)，將是奧迪能夠保住目前在中國(guó)市場(chǎng)地位的關(guān)鍵。反之，奧迪將被對(duì)手反超，失去在中國(guó)豪華車(chē)市場(chǎng)的老大寶座。
經(jīng)濟(jì)觀(guān)察報(bào) 劉志浩
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