高處不勝寒。10月20日，奧迪9月在華銷量數(shù)據(jù)終于出現(xiàn)在記者郵箱中，標(biāo)題是“前三季度收獲頗豐，奧迪呈現(xiàn)良好增長(zhǎng)趨勢(shì)”，告別了“銷量再創(chuàng)新高”這樣熟悉的標(biāo)題。這個(gè)細(xì)微的改變，以及越來(lái)越含蓄的表述，讓業(yè)界感受到了奧迪這個(gè)豪車(chē)領(lǐng)頭羊在中國(guó)越來(lái)越明顯的疲態(tài)。
官方數(shù)據(jù)顯示，奧迪品牌在華9月單月銷量達(dá)5.42萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)3%，前三季度累計(jì)銷售汽車(chē)43.84萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)6.3%。除了繼續(xù)維持低位的增速，C級(jí)車(chē)市場(chǎng)的失勢(shì)導(dǎo)致奧迪的增長(zhǎng)更多的依賴于緊湊型細(xì)分市場(chǎng)，這無(wú)論對(duì)品牌的發(fā)展還是盈利的增長(zhǎng)都不是樂(lè)觀的支撐。
而業(yè)內(nèi)權(quán)威人士透露稱，包括奧迪A6L和A4L在內(nèi)的奧迪國(guó)產(chǎn)車(chē)型的批發(fā)量在9月出現(xiàn)多項(xiàng)負(fù)數(shù)。此外，來(lái)自?shī)W迪經(jīng)銷商的后院危機(jī)也一觸即發(fā)。“第二季度，聽(tīng)說(shuō)浙江區(qū)有11家店停止進(jìn)貨。”該人士稱，由于資金緊張、單車(chē)?yán)麧?rùn)降低以及補(bǔ)貼縮減已經(jīng)讓經(jīng)銷商的積極性難以回到從前。但該消息沒(méi)有任何官方渠道可以查到。“這個(gè)消息沒(méi)有對(duì)外說(shuō)過(guò)，秘密進(jìn)行的。”中國(guó)汽車(chē)流通協(xié)會(huì)一位人士證實(shí)。
與此同時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手卻在快速逼近奧迪在華領(lǐng)軍地位，追趕者的氣勢(shì)甚猛。寶馬以9月同比近20%的增速宣布“重新回到高速增長(zhǎng)通道”，奔馳則給奧迪帶來(lái)更大的威脅，憑借在中國(guó)市場(chǎng)創(chuàng)下單月46443輛的銷量新高，奔馳9月份重新登上久違的全球豪車(chē)總冠軍席位，把奧迪遠(yuǎn)遠(yuǎn)的拋在了身后。
2015年5月，由于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)低迷和車(chē)型臨近換代節(jié)點(diǎn)，奧迪結(jié)束了在中國(guó)市場(chǎng)長(zhǎng)達(dá)26個(gè)月的連續(xù)增長(zhǎng)，自2013年2月以來(lái)首次下滑。2015年全年銷量上，奧迪出現(xiàn)了進(jìn)入中國(guó)26年來(lái)的首次負(fù)增長(zhǎng)，同比下滑了1.4%。這兩次標(biāo)志性的數(shù)據(jù)變化，在分析人士看來(lái)，意味著奧迪在中國(guó)正進(jìn)入一個(gè)新的時(shí)期。
而在當(dāng)年9月的法蘭克福車(chē)展上，奧迪全球CEO魯伯特·施泰德曾發(fā)表了著名的“奧迪在中國(guó)銷量下滑不是奧迪自己導(dǎo)致的”的言論，將奧迪的增長(zhǎng)困境歸咎于奔馳成功復(fù)制了奧迪國(guó)產(chǎn)化路徑而帶來(lái)的市場(chǎng)周期性波動(dòng)。一年過(guò)去了，面對(duì)連續(xù)的下滑態(tài)勢(shì)，業(yè)界認(rèn)為安享中國(guó)豪車(chē)市場(chǎng)紅利多年的奧迪是時(shí)候反觀自身的“缺陷”、正視其優(yōu)勢(shì)在逐漸減弱的現(xiàn)實(shí)了。“奧迪在中國(guó)的漏洞太多。”一位奧迪經(jīng)銷商說(shuō)。在產(chǎn)品布局、體系競(jìng)爭(zhēng)力、客戶管理、新能源技術(shù)推廣上，奧迪雖然在馬不停蹄的加速布局，但競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的增加，以及后者不斷的發(fā)力，留給奧迪維持優(yōu)勢(shì)的時(shí)間并不多了。而在奧迪面前，如頻發(fā)的內(nèi)部腐敗問(wèn)題、品牌形象固化、渠道能力不足、母公司大眾削減開(kāi)支等諸多都是棘手的難題。“中國(guó)豪華車(chē)的格局很明顯要改變了。”上述中國(guó)汽車(chē)流通協(xié)會(huì)人士表示。
負(fù)增長(zhǎng)的背后
盡管沒(méi)有確定時(shí)間，但按照慣例，奧迪會(huì)在每月的10號(hào)至15號(hào)之前發(fā)布上月銷量，銷量好的時(shí)候在月初就會(huì)向媒體通報(bào)銷量。但在10月10日發(fā)布了旗下大眾品牌9月銷量“同比勁增30.4%”的消息后，一汽－大眾直到10天后才發(fā)布奧迪品牌的銷量。這使得一月一次的關(guān)于豪車(chē)三強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)的業(yè)內(nèi)分析也遲遲未能出現(xiàn)。對(duì)此，一汽－大眾內(nèi)部人士將其解釋為賣(mài)得不太好，銷量數(shù)據(jù)需要“潤(rùn)色”。但這一說(shuō)法沒(méi)能得到奧迪方面的認(rèn)可。
事實(shí)上，與今年4月幾近停止的增速相比，奧迪在9月的銷量壓力已有所緩解，但與7月份同比10%、8月份同比8.8%的銷量增速相比，再次回落到6%左右的增速難免不讓奧迪心生擔(dān)憂。在奧迪之前，寶馬已經(jīng)高調(diào)發(fā)布了今年前三季度的銷量數(shù)據(jù)，1-9月，BMW和MINI品牌在國(guó)內(nèi)累計(jì)銷售37.9萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)10.6%，其中9月單月銷量達(dá)到4.92萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)19.6%，與奧迪的單月銷量差距縮小為5000輛。盡管統(tǒng)計(jì)口徑可能有差別，但彼此之間差距在不斷縮小，這點(diǎn)毫無(wú)爭(zhēng)議。
與寶馬和奔馳的緊追不舍相比，奧迪更大的擔(dān)憂來(lái)自自身的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。“從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的表現(xiàn)來(lái)看，新車(chē)的重要性不言而喻，比如奔馳從去年新產(chǎn)品一上市，銷量得到迅速提升，但新奧迪A4L的變化不是很大，對(duì)市場(chǎng)的沖擊也不大。嚴(yán)格來(lái)說(shuō)，大家對(duì)這款車(chē)的期望很高，因它本來(lái)是奧迪的主力車(chē)型。”某國(guó)際汽車(chē)行業(yè)職業(yè)分析師對(duì)今年9月上市的全新奧迪A4 L的評(píng)價(jià)是“表現(xiàn)未達(dá)到預(yù)期”。
一汽-大眾奧迪在今年年初宣布將推出12款新車(chē)發(fā)力中國(guó)市場(chǎng)。截至目前，分別推出了新款?yuàn)W迪A6L、奧迪2016款A(yù)3、新款?yuàn)W迪Q3、新奧迪A4L等改款車(chē)型。根據(jù)規(guī)劃，年底前還將推出奧迪A6L e-tron、全新?lián)Q代的奧迪A4 allroad quattro兩款車(chē)型。
雖然在一汽-大眾官方籌備多日給出的銷量數(shù)據(jù)中，并未出現(xiàn)一項(xiàng)負(fù)增長(zhǎng)數(shù)字。但知名汽車(chē)流通領(lǐng)域?qū)＜疑Ｖ聪蚪?jīng)濟(jì)觀察報(bào)記者提供的數(shù)據(jù)顯示，在國(guó)產(chǎn)車(chē)的終端批發(fā)領(lǐng)域，奧迪出現(xiàn)多項(xiàng)負(fù)增長(zhǎng)。國(guó)產(chǎn)車(chē)型占奧迪在華總銷量的9成，9月份，奧迪國(guó)產(chǎn)車(chē)型銷售46075輛，同比增幅為-7.2%，前三季度累計(jì)銷售411244輛，增張12.6%。其中，9月奧迪A6L批發(fā)11758輛，1-9月累計(jì)銷售103382輛，同比增幅分別為-15.4%和-3%；全新奧迪A4L 9月批發(fā)5127輛，前9月累計(jì)銷售80979輛，分別下滑58.2%和3.8%；
公開(kāi)披露的數(shù)據(jù)也顯示，1-9月一汽-大眾銷售的五款國(guó)產(chǎn)奧迪車(chē)型中，主力車(chē)型A6L和A4L成為前三季度總銷量負(fù)增長(zhǎng)的兩款車(chē)型，銷量分別同比下滑3%和3.8%。9月份國(guó)內(nèi)C級(jí)轎車(chē)銷量排行中，賣(mài)了12719輛的奧迪A6L以2000輛的劣勢(shì)連續(xù)第4個(gè)月落后于寶馬5系，后者以14908輛的成績(jī)排名第一，貢獻(xiàn)了寶馬9月總銷量的1/3。奔馳E級(jí)則在換代后首個(gè)完整月銷量達(dá)到8016輛，同比大增61%。“奧迪A6L、奧迪A4L銷量同比減少是造成奧迪9月國(guó)產(chǎn)車(chē)負(fù)增長(zhǎng)的主要原因”。桑之未稱，A4L受到換代影響比較大，此外A4L也沒(méi)有小排量發(fā)動(dòng)機(jī)。“雖然有消息說(shuō)要推出1.4T版本，但購(gòu)置稅減半這個(gè)政策紅利沒(méi)有搭上。”桑之未表示。而A6L減少則是因?yàn)楦鞯亟?jīng)銷商開(kāi)始主動(dòng)回調(diào)當(dāng)?shù)?a target=_blank>零售價(jià)所致。他同時(shí)強(qiáng)調(diào)，隨著B(niǎo)級(jí)車(chē)市場(chǎng)停止增長(zhǎng)，德系三強(qiáng)的爭(zhēng)奪戰(zhàn)已從B級(jí)車(chē)市轉(zhuǎn)到C級(jí)車(chē)市場(chǎng)，但C級(jí)車(chē)市場(chǎng)的價(jià)格戰(zhàn)正在不斷升級(jí)，誰(shuí)在這個(gè)市場(chǎng)的新產(chǎn)品更具綜合競(jìng)爭(zhēng)力，將決定誰(shuí)能在中國(guó)擁有更多的新增份額。
不能回避的是，在A6L和A4L失速后，入門(mén)緊湊型車(chē)成為奧迪最大的增長(zhǎng)點(diǎn)。其中奧迪A3 9月銷量同比增長(zhǎng)30%、奧迪Q3同比增長(zhǎng)高達(dá)54%。年輕化和緊湊型豪車(chē)市場(chǎng)是所有豪車(chē)品牌都在大力開(kāi)拓的新增細(xì)分市場(chǎng)，奧迪在此領(lǐng)域的高增速無(wú)疑為其帶來(lái)了新的優(yōu)勢(shì)，但業(yè)界強(qiáng)調(diào)，位于最大豪車(chē)細(xì)分市場(chǎng)的A6L和 A4L仍將是決定奧迪成敗的關(guān)鍵。
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