高處不勝寒。10月20日，奧迪9月在華銷量數(shù)據(jù)終于出現(xiàn)在記者郵箱中，標題是“前三季度收獲頗豐，奧迪呈現(xiàn)良好增長趨勢”，告別了“銷量再創(chuàng)新高”這樣熟悉的標題。這個細微的改變，以及越來越含蓄的表述，讓業(yè)界感受到了奧迪這個豪車領(lǐng)頭羊在中國越來越明顯的疲態(tài)。
官方數(shù)據(jù)顯示，奧迪品牌在華9月單月銷量達5.42萬輛，同比增長3%，前三季度累計銷售汽車43.84萬輛，同比增長6.3%。除了繼續(xù)維持低位的增速，C級車市場的失勢導致奧迪的增長更多的依賴于緊湊型細分市場，這無論對品牌的發(fā)展還是盈利的增長都不是樂觀的支撐。
而業(yè)內(nèi)權(quán)威人士透露稱，包括奧迪A6L和A4L在內(nèi)的奧迪國產(chǎn)車型的批發(fā)量在9月出現(xiàn)多項負數(shù)。此外，來自奧迪經(jīng)銷商的后院危機也一觸即發(fā)。“第二季度，聽說浙江區(qū)有11家店停止進貨。”該人士稱，由于資金緊張、單車利潤降低以及補貼縮減已經(jīng)讓經(jīng)銷商的積極性難以回到從前。但該消息沒有任何官方渠道可以查到。“這個消息沒有對外說過，秘密進行的。”中國汽車流通協(xié)會一位人士證實。
與此同時，競爭對手卻在快速逼近奧迪在華領(lǐng)軍地位，追趕者的氣勢甚猛。寶馬以9月同比近20%的增速宣布“重新回到高速增長通道”，奔馳則給奧迪帶來更大的威脅，憑借在中國市場創(chuàng)下單月46443輛的銷量新高，奔馳9月份重新登上久違的全球豪車總冠軍席位，把奧迪遠遠的拋在了身后。
2015年5月，由于國內(nèi)市場低迷和車型臨近換代節(jié)點，奧迪結(jié)束了在中國市場長達26個月的連續(xù)增長，自2013年2月以來首次下滑。2015年全年銷量上，奧迪出現(xiàn)了進入中國26年來的首次負增長，同比下滑了1.4%。這兩次標志性的數(shù)據(jù)變化，在分析人士看來，意味著奧迪在中國正進入一個新的時期。
而在當年9月的法蘭克福車展上，奧迪全球CEO魯伯特·施泰德曾發(fā)表了著名的“奧迪在中國銷量下滑不是奧迪自己導致的”的言論，將奧迪的增長困境歸咎于奔馳成功復(fù)制了奧迪國產(chǎn)化路徑而帶來的市場周期性波動。一年過去了，面對連續(xù)的下滑態(tài)勢，業(yè)界認為安享中國豪車市場紅利多年的奧迪是時候反觀自身的“缺陷”、正視其優(yōu)勢在逐漸減弱的現(xiàn)實了。“奧迪在中國的漏洞太多。”一位奧迪經(jīng)銷商說。在產(chǎn)品布局、體系競爭力、客戶管理、新能源技術(shù)推廣上，奧迪雖然在馬不停蹄的加速布局，但競爭對手的增加，以及后者不斷的發(fā)力，留給奧迪維持優(yōu)勢的時間并不多了。而在奧迪面前，如頻發(fā)的內(nèi)部腐敗問題、品牌形象固化、渠道能力不足、母公司大眾削減開支等諸多都是棘手的難題。“中國豪華車的格局很明顯要改變了。”上述中國汽車流通協(xié)會人士表示。
負增長的背后
盡管沒有確定時間，但按照慣例，奧迪會在每月的10號至15號之前發(fā)布上月銷量，銷量好的時候在月初就會向媒體通報銷量。但在10月10日發(fā)布了旗下大眾品牌9月銷量“同比勁增30.4%”的消息后，一汽-大眾直到10天后才發(fā)布奧迪品牌的銷量。這使得一月一次的關(guān)于豪車三強競爭態(tài)勢的業(yè)內(nèi)分析也遲遲未能出現(xiàn)。對此，一汽-大眾內(nèi)部人士將其解釋為賣得不太好，銷量數(shù)據(jù)需要“潤色”。但這一說法沒能得到奧迪方面的認可。
事實上，與今年4月幾近停止的增速相比，奧迪在9月的銷量壓力已有所緩解，但與7月份同比10%、8月份同比8.8%的銷量增速相比，再次回落到6%左右的增速難免不讓奧迪心生擔憂。在奧迪之前，寶馬已經(jīng)高調(diào)發(fā)布了今年前三季度的銷量數(shù)據(jù)，1-9月，BMW和MINI品牌在國內(nèi)累計銷售37.9萬輛，同比增長10.6%，其中9月單月銷量達到4.92萬輛，同比增長19.6%，與奧迪的單月銷量差距縮小為5000輛。盡管統(tǒng)計口徑可能有差別，但彼此之間差距在不斷縮小，這點毫無爭議。
與寶馬和奔馳的緊追不舍相比，奧迪更大的擔憂來自自身的產(chǎn)品競爭力。“從競爭對手的表現(xiàn)來看，新車的重要性不言而喻，比如奔馳從去年新產(chǎn)品一上市，銷量得到迅速提升，但新奧迪A4L的變化不是很大，對市場的沖擊也不大。嚴格來說，大家對這款車的期望很高，因它本來是奧迪的主力車型。”某國際汽車行業(yè)職業(yè)分析師對今年9月上市的全新奧迪A4L的評價是“表現(xiàn)未達到預(yù)期”。
一汽-大眾奧迪在今年年初宣布將推出12款新車發(fā)力中國市場。截至目前，分別推出了新款奧迪A6L、奧迪2016款A(yù)3、新款奧迪Q3、新奧迪A4L等改款車型。根據(jù)規(guī)劃，年底前還將推出奧迪A6Le-tron、全新?lián)Q代的奧迪A4allroadquattro兩款車型。
雖然在一汽-大眾官方籌備多日給出的銷量數(shù)據(jù)中，并未出現(xiàn)一項負增長數(shù)字。但知名汽車流通領(lǐng)域?qū)＜疑Ｖ聪蚪?jīng)濟觀察報記者提供的數(shù)據(jù)顯示，在國產(chǎn)車的終端批發(fā)領(lǐng)域，奧迪出現(xiàn)多項負增長。國產(chǎn)車型占奧迪在華總銷量的9成，9月份，奧迪國產(chǎn)車型銷售46075輛，同比增幅為-7.2%，前三季度累計銷售411244輛，增張12.6%。其中，9月奧迪A6L批發(fā)11758輛，1-9月累計銷售103382輛，同比增幅分別為-15.4%和-3%；全新奧迪A4L9月批發(fā)5127輛，前9月累計銷售80979輛，分別下滑58.2%和3.8%；
公開披露的數(shù)據(jù)也顯示，1-9月一汽-大眾銷售的五款國產(chǎn)奧迪車型中，主力車型A6L和A4L成為前三季度總銷量負增長的兩款車型，銷量分別同比下滑3%和3.8%。9月份國內(nèi)C級轎車銷量排行中，賣了12719輛的奧迪A6L以2000輛的劣勢連續(xù)第4個月落后于寶馬5系，后者以14908輛的成績排名第一，貢獻了寶馬9月總銷量的1/3。奔馳E級則在換代后首個完整月銷量達到8016輛，同比大增61%。“奧迪A6L、奧迪A4L銷量同比減少是造成奧迪9月國產(chǎn)車負增長的主要原因”。桑之未稱，A4L受到換代影響比較大，此外A4L也沒有小排量發(fā)動機。“雖然有消息說要推出1.4T版本，但購置稅減半這個政策紅利沒有搭上。”桑之未表示。而A6L減少則是因為各地經(jīng)銷商開始主動回調(diào)當?shù)?a target=_blank>零售價所致。他同時強調(diào)，隨著B級車市場停止增長，德系三強的爭奪戰(zhàn)已從B級車市轉(zhuǎn)到C級車市場，但C級車市場的價格戰(zhàn)正在不斷升級，誰在這個市場的新產(chǎn)品更具綜合競爭力，將決定誰能在中國擁有更多的新增份額。
不能回避的是，在A6L和A4L失速后，入門緊湊型車成為奧迪最大的增長點。其中奧迪A39月銷量同比增長30%、奧迪Q3同比增長高達54%。年輕化和緊湊型豪車市場是所有豪車品牌都在大力開拓的新增細分市場，奧迪在此領(lǐng)域的高增速無疑為其帶來了新的優(yōu)勢，但業(yè)界強調(diào)，位于最大豪車細分市場的A6L和 A4L仍將是決定奧迪成敗的關(guān)鍵。
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