車型創(chuàng)新能力不夠
那么究竟為何東風(fēng)悅達(dá)起亞的銷量出現(xiàn)了下滑，甚至于出現(xiàn)了媒體報(bào)道的經(jīng)銷商退網(wǎng)的情況？
在去年10月，東風(fēng)汽車公司總經(jīng)理朱福壽在K5上市發(fā)布會(huì)上曾表示，近年來中國(guó)汽車市場(chǎng)SUV或MPV發(fā)展迅猛，增漲速度保持在30%-50%左右，行業(yè)中SUV及MPV占了整個(gè)乘用車的31%。
“其中又以自主品牌表現(xiàn)最為出色，自主品牌SUV、MPV在2015年1-8月達(dá)到了537萬輛，增漲12%，實(shí)現(xiàn)對(duì)合資品牌的反超，反觀東風(fēng)悅達(dá)起亞，其SUV及MPV只占所有車型的23%，可以說東風(fēng)悅達(dá)起亞產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整沒有跟上市場(chǎng)的步伐。”朱福壽說。
公開資料顯示，東風(fēng)悅達(dá)起亞目前共擁有14款車型。在轎車市場(chǎng)，共有9款車型，在SUV市場(chǎng)，目前擁有5款車型。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在2015年，SUV車型作為去年的爆款，東風(fēng)悅達(dá)起亞旗下的SUV車型銷量占其所有車型銷量的26%。
對(duì)此，秦江禮表示，近年來東風(fēng)悅達(dá)起亞車型創(chuàng)新能力不夠，老車型較多，面對(duì)市場(chǎng)快速發(fā)展，東風(fēng)悅達(dá)起亞存在“老化”的趨勢(shì)，難以跟上汽車新時(shí)代發(fā)展潮流，吸引力下降。
“另外，近年?yáng)|風(fēng)悅達(dá)起亞為提高市場(chǎng)銷售規(guī)模，不斷降低優(yōu)惠車型價(jià)格，導(dǎo)致經(jīng)銷商利潤(rùn)微薄，面對(duì)市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)又不能有效保護(hù)經(jīng)銷商的利益，經(jīng)銷商積極性不高。”秦江禮說。
而世紀(jì)縱橫副總裁薛建林在接受法治周末記者采訪時(shí)表示，東風(fēng)悅達(dá)起亞之前的定位是中低端汽車品牌。但是，隨著社會(huì)大眾收入水平的提高，東風(fēng)悅達(dá)起亞之前定位的客戶的汽車消費(fèi)需求都開始有所提高，影響了其銷售業(yè)績(jī)。
中大咨詢副總裁宛小偉對(duì)法治周末記者指出，其實(shí)目前東風(fēng)悅達(dá)起亞的銷量總體還不錯(cuò)，但是也存在一些車型的銷量業(yè)績(jī)比較差的情況。
“車企的銷量下滑和其自身的車型、車款以及消費(fèi)群體的需求有關(guān)系。目前東風(fēng)悅達(dá)起亞新車的研發(fā)和消費(fèi)者的需求可能有一定程度的脫鉤。內(nèi)部的管理體系和市場(chǎng)有一些脫節(jié)，這就體現(xiàn)在其新產(chǎn)品的研發(fā)、服務(wù)和銷售的響應(yīng)比較慢。對(duì)比豐田汽車，其在新車研發(fā)的過程中，消費(fèi)者的參與度比較高。”宛小偉說。
發(fā)力新能源
盡管去年?yáng)|風(fēng)悅達(dá)起亞的銷量出現(xiàn)下滑，但是東風(fēng)悅達(dá)起亞還是定下了今年68萬輛和2017年100萬輛的銷量目標(biāo)。
因此，為了提振銷量，東風(fēng)悅達(dá)起亞除了此次通過調(diào)整組織架構(gòu)之外，他們也打算在新能源汽車市場(chǎng)上發(fā)力。
公開資料顯示，在2020年前，東風(fēng)悅達(dá)起亞共計(jì)劃推出6款新能源車型，包括3款純電動(dòng)車型，1款混動(dòng)車型，2款插電式混動(dòng)車型。值得注意的是，其K5混動(dòng)版已經(jīng)上市，東風(fēng)悅達(dá)起亞的合資自主品牌華騏純電動(dòng)汽車預(yù)計(jì)將于今年11月量產(chǎn)并上市，K5插電式混合動(dòng)力車型也會(huì)在2017年推出市場(chǎng)。
“KX5在上市3個(gè)月就取得了兩萬余臺(tái)的銷量，成績(jī)不俗。東風(fēng)悅達(dá)起亞有兩大營(yíng)銷舉措：一個(gè)是《X戰(zhàn)警·天啟》的植入式營(yíng)銷；另外就是歐洲杯的贊助。這兩個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)影響力是空前的，對(duì)其全新車型KX5的銷量應(yīng)該有很大的提振作用。”汽車觀察家移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)全媒體平臺(tái)創(chuàng)始人陳希對(duì)法治周末記者介紹說。
但是，宛小偉則表示，目前東風(fēng)悅達(dá)起亞希望通過對(duì)組織架構(gòu)的調(diào)整等一系列的舉措來提振銷量，但其實(shí)對(duì)于東風(fēng)悅達(dá)起亞來說意義可能不大。
“因?yàn)槠鋵?shí)目前車企內(nèi)部的研發(fā)、銷售和客服都是緊密聯(lián)系在一起的。而且目前車企也都在向以客戶為中心的信息化體系進(jìn)行轉(zhuǎn)變，因?yàn)檫@對(duì)于車企的新車研發(fā)是非常重要的。如果能讓客戶服務(wù)體系和研發(fā)結(jié)合起來，這將有助于車企定位核心消費(fèi)群體。讓車企了解在推出的車型后，哪些客戶的需求還沒有被滿足，這有助于提高新產(chǎn)品的及時(shí)性，這也是目前東風(fēng)悅達(dá)起亞最先應(yīng)該采取的動(dòng)作。”宛小偉建議。
對(duì)此，秦江禮表示，“由于之前東風(fēng)悅達(dá)起亞一直定位于合資型的中低端品牌，既能滿足國(guó)內(nèi)低價(jià)購(gòu)買需求，同時(shí)又能滿足合資品牌的性能與消費(fèi)心理需求，導(dǎo)致東風(fēng)悅達(dá)起亞前些年銷售快速增長(zhǎng)”。
“但隨著近年我國(guó)自主品牌的崛起與中高端車型市場(chǎng)的快速壯大，消費(fèi)者購(gòu)買能力增強(qiáng)及消費(fèi)品位提高，導(dǎo)致東風(fēng)悅達(dá)起亞品牌定位存在不適應(yīng)情況，難以滿足現(xiàn)代中國(guó)汽車消費(fèi)市場(chǎng)發(fā)展需要。”秦江禮表示。
因此，秦江禮指出，面對(duì)中國(guó)汽車市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)局面，東風(fēng)悅達(dá)起亞一方面，從“軟”著手，調(diào)整經(jīng)營(yíng)銷售的管理組織架構(gòu)，以適應(yīng)市場(chǎng)變化發(fā)展需要。另外一方面，從“硬”著手，加強(qiáng)東風(fēng)悅達(dá)起亞車型的研發(fā)與改進(jìn)升級(jí)，同時(shí)引進(jìn)韓國(guó)母公司新車型，不斷滿足汽車消費(fèi)者的需求，打造合乎現(xiàn)代汽車消費(fèi)的眾多新車型品牌。
“另外，應(yīng)當(dāng)定位清楚‘東風(fēng)悅達(dá)起亞’品牌，讓消費(fèi)者充分有效認(rèn)知東風(fēng)悅達(dá)起亞品牌，并形成品牌印象。”秦江禮說。
法治周末記者 沈佳苗
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