“高大上”保利玩自黑？
毫無(wú)疑問(wèn)，保利地產(chǎn)依然處在快車(chē)道上。
但從市場(chǎng)情況較好的2013年開(kāi)始，保利地產(chǎn)的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)速度已有所放緩。從發(fā)布的年報(bào)中看，2013年銷(xiāo)售金額同比增長(zhǎng)從從2012年的39%比降至26.3%，2014年更是滑落至9.09%。
對(duì)比近四年的復(fù)合增長(zhǎng)率，保利地產(chǎn)往些年的強(qiáng)勢(shì)慢慢被削弱。宋延慶分析指出，傳統(tǒng)“萬(wàn)保招金”過(guò)去十年的銷(xiāo)售額增長(zhǎng)情況，金地和招商地產(chǎn)的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)?cè)鏊倜黠@低于萬(wàn)科和保利，而保利的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)穩(wěn)健性有優(yōu)于萬(wàn)科（萬(wàn)科08年銷(xiāo)售額負(fù)增長(zhǎng)8.6%），再?gòu)膫鹘y(tǒng)的央企地產(chǎn)公司來(lái)看，保利都保持了強(qiáng)勁的增長(zhǎng)出現(xiàn)了剪刀差，但對(duì)比中海和華潤(rùn)，保利的凈利潤(rùn)率明顯增長(zhǎng)力不足。
經(jīng)時(shí)代周報(bào)測(cè)算，2010 -2014年保利地產(chǎn)的復(fù)合增長(zhǎng)率約為19.88%，與宋廣菊曾定下的再造一個(gè)“保利地產(chǎn)”的20-30%數(shù)值還有略些差距。
不光如此，2015年保利地產(chǎn)不得不面臨著可能潛在著的高庫(kù)存壓力。據(jù)其2014年的年報(bào)顯示，公司共有在建擬建項(xiàng)目245個(gè)，規(guī)劃總建筑面積12458萬(wàn)平方米，其中待開(kāi)發(fā)面積5069萬(wàn)平方米，一、二線城市占比約為73.2%。而在4月10日公布的保利地產(chǎn)第一季度簽約面積同比下降27.35%。
借著新政加緊推貨，成為保利地產(chǎn)的一大任務(wù)。“銷(xiāo)售去化壓力下，保利地產(chǎn)選擇這樣的營(yíng)銷(xiāo)并不奇怪。越來(lái)越多的開(kāi)發(fā)商面對(duì)市場(chǎng)的變化，調(diào)整固話的思維，轉(zhuǎn)變營(yíng)銷(xiāo)思路，我們還是喜聞樂(lè)見(jiàn)的。”勵(lì)拓行銷(xiāo)渠道營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理王瑜對(duì)時(shí)代周報(bào)記者表示道。
保利地產(chǎn)公司層面目前對(duì)外的口徑一致。
在公布保利5P戰(zhàn)略的第一天，保利地產(chǎn)品牌管理中心總經(jīng)理何智韜對(duì)外表示，這次活動(dòng)也是想整合集團(tuán)和各城市公司的營(yíng)銷(xiāo)品牌部門(mén)的力量，為臨近“五一”的銷(xiāo)售熱點(diǎn)做一次動(dòng)員。宋廣菊微博中的“P”，與保利的英文名稱“Poly”的首字母一致。
保利地產(chǎn)品牌管理中心總經(jīng)理何智韜亦稱，宋廣菊對(duì)呈上去的方案給予了很大的支持并表示，“互聯(lián)網(wǎng)你們年輕人比我更懂，具體如何執(zhí)行你們?nèi)ゲ僮?rdquo;。
贊同此舉系保利地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策略的聲音不少，美地行總裁劉群對(duì)時(shí)代周報(bào)記者表示，這樣的炒作很正常，自罵式口味重是現(xiàn)在傳播的特點(diǎn)。地產(chǎn)公司的形象或多或少有些負(fù)面，所以“不怕”。精粹廣告客戶總監(jiān)潘子佳也認(rèn)為，“雖然低俗但出其不意反而效果要好很多。”
上海領(lǐng)意文化傳播有限公司創(chuàng)始人兼品牌顧問(wèn)肖華東以保利地產(chǎn)5P中代表Peiban（陪伴）的養(yǎng)老地產(chǎn)和成為業(yè)主好Partner（拍檔）的社區(qū)O2O為解讀口，“看看他們的未來(lái)希望抓住的客戶群就知道了，他們接下來(lái)要開(kāi)發(fā)的樓盤(pán)，無(wú)論是養(yǎng)老社區(qū)還是O2O概念社區(qū)，消費(fèi)群體直指70后、80后，這一群體步入中年，事業(yè)小有成就，上有老、下有小，需要為老人考慮養(yǎng)老社區(qū)，需要為家人改善生活環(huán)境，提高生活品質(zhì)。但是，他們也有一個(gè)共同特征，伴隨互聯(lián)網(wǎng)成長(zhǎng)起來(lái)的，對(duì)親民的、接地氣的東西更感興趣，你要端著，他們就無(wú)感了。”
作為佐證，保利地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)炒作亦有先例。2014年3月28日，在“大陸人吃不起茶葉蛋”事件持續(xù)引發(fā)網(wǎng)絡(luò)惡搞之時(shí)，保利地產(chǎn)廣東公司董事長(zhǎng)余英就策劃過(guò)“茶葉蛋營(yíng)銷(xiāo)”。據(jù)參與過(guò)當(dāng)時(shí)活動(dòng)的人透露，在珠江新城地鐵站、花城廣場(chǎng)、保利中心、保利克洛維四個(gè)地點(diǎn)總共派發(fā)了10萬(wàn)個(gè)茶葉蛋。通過(guò)“掃二維碼送茶葉蛋”的宣傳畫(huà)報(bào)保利地產(chǎn)不僅擴(kuò)大了旗下項(xiàng)目的知曉度，更是吸納了不少意向客戶。
不過(guò)，從保利地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策略的歷史來(lái)看，將宋廣菊的微博視作為5P戰(zhàn)略造勢(shì)，仍然顯得有些格格不入。
中國(guó)傳媒大學(xué)媒介評(píng)議與輿論引導(dǎo)研究中心主任唐遠(yuǎn)清表示，“作為高管的宋廣菊發(fā)‘保利是個(gè)P’的微博有些隨意，并不合適。如果真是話題營(yíng)銷(xiāo)，那么并沒(méi)有必要?jiǎng)h除發(fā)布過(guò)的微博。”
在20多年的歷練成長(zhǎng)中，保利地產(chǎn)早已化身成為文化地產(chǎn)精品代名詞。
保利地產(chǎn)從1999年開(kāi)始倡導(dǎo)“和諧、自然、舒適”的理念，2002年明確提出“和諧生活，自然舒適”的品牌主張。基于此，保利地產(chǎn)一直踐行著對(duì)“和諧”的追求，以回報(bào)社會(huì)、傳承文化、推動(dòng)行業(yè)進(jìn)步為己任，引領(lǐng)中國(guó)和諧人居。
“和諧”二字，是伴隨著保利地產(chǎn)成長(zhǎng)的關(guān)鍵詞。到2010年，保利地產(chǎn)又提出“和者筑善”的品牌新理念，并為此砸進(jìn)不菲的營(yíng)銷(xiāo)收入。“和者筑善”這四個(gè)字也意喻著“和諧創(chuàng)造美好”，既體現(xiàn)了保利地產(chǎn)“以和為道”的文化底蘊(yùn)，又傳遞了“以善為達(dá)”的價(jià)值準(zhǔn)則。
那么，從再三強(qiáng)調(diào)家國(guó)情懷到突然拋出粗鄙之語(yǔ)，這究竟是怎樣的巨大落差？
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