品牌觀察網(wǎng)訊：王老吉上火
生產(chǎn)紅罐王老吉的加多寶在急速擴張中遇到了成長問題，它會成為下一個五谷道場嗎?
今年玉樹地震發(fā)生后，幾乎沒有任何猶豫，廣東加多寶集團有限公司創(chuàng)始人、董事長陳鴻道做出了一個決定―向災區(qū)捐款1億元人民幣。和兩年前的汶川地震相比，生產(chǎn)紅罐王老吉的加多寶集團不再是慈善企業(yè)中的黑馬，依靠捐贈而提升品牌影響力的“慷慨”行為更像是這家公司的常態(tài)。
有一種情景在過去隨處可見：雜貨鋪拿王老吉的背景板當招牌;超市里的堆頭擺得都是王老吉的6盒促銷裝，包柱、吊旗、冰箱、收銀臺甚至是餐廳里的餐巾紙和牙簽筒都是王老吉的形象廣告;即便在二三線城市，紅罐王老吉的海報也四處張貼。
一位曾經(jīng)為加多寶做消費者促銷的廣告公司員工這樣形容它：加多寶對終端促銷的要求很高，每平方米接近100元的材料被用作墻紙貼滿了整個活動場地，宣傳畫的造價基本上也是以五位數(shù)計算，堆頭的造型更是出手豪氣，感覺加多寶“有花不完的錢”。
但是，不差錢的加多寶卻迎來了緩慢的增長。
吳昊說他漸漸感覺到紅罐王老吉的貨走得有些慢。作為百科食品貿(mào)易有限公司的營銷部經(jīng)理，他的任務之一就是為廣州市白云區(qū)附近的小餐館和雜貨鋪配送紅罐王老吉。最近兩個月，吳昊從總經(jīng)銷商那里分別下了1000件和3000件的貨，而在去年的這個時候，每個月幾乎可以拿8000件。
在王老吉的總經(jīng)銷制營銷體系中，吳昊是位于總經(jīng)銷商下面的郵差商，負責給該區(qū)域的100多家餐飲店和1000多家雜貨鋪進行貨物配送。“2008年銷量達到頂峰的時候，經(jīng)銷商的資金根本不是問題，業(yè)務員早早在國慶前完成了全年銷售任務，經(jīng)銷商也不會被催著打款，下半年雙方都會過得非常輕松。”
但現(xiàn)在不同了，據(jù)《中國經(jīng)營報》的報道，在2009年公司巨大的銷售壓力下，加多寶給批發(fā)商大量壓貨，清遠市英德市望埠鎮(zhèn)一家中等規(guī)模的批發(fā)商，2008年七、八月份旺季時走量是400至500箱，而2009年業(yè)務量只有2008年的1/3。
“為了配合公司完成銷售數(shù)量，王老吉的總經(jīng)銷商被壓貨的壓力比較大。”廣東新一佳超市的一位采購經(jīng)理告訴記者，短的要壓20天，長的甚至壓60天，由于是支付全額現(xiàn)款，對經(jīng)銷商的資金實力要求也非常高。”。
“走貨慢”的另一個原因還有雜貨鋪的竄貨現(xiàn)象。
在吳昊負責的區(qū)域，有不少雜貨鋪店主反映可以在其他渠道拿到更便宜的貨。雖然加多寶集團對每批貨物的來源都有清楚的條碼跟蹤，但像經(jīng)銷商利用批發(fā)促銷虛報數(shù)字的事情還是屢有發(fā)生，搭貨促銷成為了飲料市場上長期存在的灰色地帶。吳昊的拿貨價為68元/箱，批給雜貨鋪70元/箱，但從其他渠道流入的價錢有時候低至65元/箱。
為了完成公司的業(yè)績，淡季壓貨旺季賣，旺季時消化虛高的貨物成為竄貨的導火線。“賣王老吉的利潤是最低的，除去電費和其他成本，一罐最多只能賺5毛錢，其他的一般都在1元以上。”在荔灣區(qū)石圍塘小區(qū)開雜貨鋪的黃老板表示，大家有便宜的貨自然會拿。
但在新一佳這樣的超市渠道里，賣得最好的涼茶飲料依然是紅罐王老吉。“紅罐王老吉的銷量還是比較穩(wěn)定，綠盒王老吉也排在其他涼茶品牌前面。”采購部張經(jīng)理告訴《第一財經(jīng)周刊》，感覺加多寶的經(jīng)銷商不是太穩(wěn)定，今年和超市合作的經(jīng)銷商又換了一家。這家連鎖超市品牌目前在廣東零售業(yè)位居前列。
超市大賣場渠道是加多寶最重視的市場之一，投入也在不斷增加。一位前加多寶銷售經(jīng)理表示，加多寶在超市賣場上砸了很多錢。“光是在廣州好又多連鎖超市，去年就投入了60多萬，單項費用比以前多了四倍，但效果并不是很明顯。”
在新一佳還出現(xiàn)過“王老吉單品降價”的情況。“加多寶集團給的支持費用標準不統(tǒng)一，同等出貨量，我們的市場支持費用和別的賣場不一樣。”上述經(jīng)理表示，在這種情況下，超市通過降價來保證自己的利益。而加多寶只能發(fā)動經(jīng)銷商來“買斷”這些降價的貨品―加多寶對賣場終端的價格控制非常嚴格，單品價格規(guī)定在每罐3.5元。
而類似的因陳列費用等出現(xiàn)的推廣問題也發(fā)生在其他超市。2009年加多寶集團針對賣場做了渠道變革，改變原有的分散談判，由集團統(tǒng)一的人馬進行商超對接，但類似的事情還是時有發(fā)生。
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