來源：華爾街見聞 周曉雯
“一個通過快速增長取得了顯著物質成就的國家，卻面臨著嚴重的精神不幸。”
如果要問哪個國家的人最愛買奢侈品，韓國人排第二，沒有人敢排在第一。
上周，摩根士丹利的一篇報告指出，2022年，韓國人在個人奢侈品上的總支出增長了24%，達到了168億美元，平均每人消費325美元，遠高于中國的人均55美元和美國的人均280億美元。
這種對奢侈品的需求一方面受到家庭財富增長的支撐。韓國銀行的數(shù)據(jù)顯示，韓國家庭凈資產(chǎn)在2021年增長了11%。韓國家庭財富的76%左右是房地產(chǎn)，自2020年以來，房地產(chǎn)價格大幅上漲。
另一方面，韓國消費者也熱衷于對完善自身的外在體現(xiàn)。摩根士丹利分析師在報告中指出：
與大多數(shù)其他國家相比，外貌和經(jīng)濟成就在韓國能引起更多消費者的共鳴。
對外在的關注，使得炫富在韓國是一種比在其他國家更容易被接受的行為。
麥肯錫的一項調查發(fā)現(xiàn)，只有22%的韓國受訪者認為炫耀奢侈品有失品味，而日本和中國的這一比例分別為45%和38%。
此外，只有5%的韓國人表示他們對自己在高端產(chǎn)品上的花費感到內疚，而在其他發(fā)達國家，這一比例為10-15%。
同時，年輕化也是韓國奢侈品消費客群的一個特點。韓聯(lián)社報道指出，韓國目前的奢侈品市場由“MZ一代”（1980年代到2000年代初出生的人）主導：
以新世界百貨為例，2020年20多歲和30多歲人群購買奢侈品的比例分別達到50.7%、10.9%和39.8%。 在樂天百貨，20歲和30歲顧客的奢侈品銷售比例從2018年的38.1%上升到2020年46%。
奢侈品不再是中年富豪的專屬財產(chǎn)。
針對這些年輕的客人，奢侈品牌也在通過韓國本土的偶像來進一步刺激需求。
報告指出，“幾乎所有的韓國名人都是頂級奢侈品品牌的品牌大使”。比如，在聘請女子組合Blackpink成員樸彩英（Rosé）擔任HardWear系列代言人后，迪奧稱該系列“非常受歡迎”，銷量翻了一番。
韓國人為什么喜歡奢侈品？
韓國人喜歡奢侈品，與其特有的文化和意識形態(tài)離不開關系。
首爾大學消費者學教授金蘭都在其著作《奢侈的國家——奢華韓國》中，將韓國奢侈品消費者分為了炫耀型、仇視型、幻想型、同調型等4個類型：
炫耀型：在“不能與不三不四的人相提并論”的先民意識的基礎上，再加上韓國人特有的體面意識序列意識的情況。
仇視型：在“我也不行嗎”的羨慕意識和“憑什么我沒有”的韓國平等意識相結合的情況。
幻想型：將對“與現(xiàn)在不同的我”、“相似的我”的變身欲望投射到奢侈品上的情況。
同調型：“別人做，所以不能落后或被排擠”的不安意識的產(chǎn)物，是“跟著朋友去江南（整容）”的韓國特有的集團文化煽動的情況。
首爾國立大學心理學教授Kwak Geum-joo則使用了“帕諾普利效應（Panoplie effect）”解釋這種現(xiàn)象：
年輕一代購買名人穿過的衣服或鞋子時，會感到很開心，覺得自己成了名人，似乎很有成就感，自尊心也增強了。
�。ㄅ林Z普利效應一詞來源于法國符號學家讓·鮑德里亞（Jean Baudrillard），指人們通過模仿向往群體的消費方式而產(chǎn)生歸屬感的傾向——通過模仿富人的消費習慣，使自己獲得“富人一員”的歸屬感與成就感。）
“現(xiàn)象級”韓劇《來自星星的你》中，女主千頌伊愛若至寶的Jimmy Choo高跟鞋。
除此之外，奢侈品消費的爆發(fā)也與新冠疫情的流行有關。
延世大學經(jīng)濟學教授 Sung Tae-yoon 表示，由于疫情限制了韓國人的其他支出，因此奢侈品的消費成為了一種替代，乃至“報復”行為：
許多韓國人過去常常將可支配收入花在出國旅行上，但由于新冠疫情，這不再是一種選擇。所以現(xiàn)在韓國人，包括年輕人，都將可支配收入花在了昂貴的奢侈品上。
新冠疫情限制了我們的日�；顒樱晃覀儾荒苣敲炊嗳ゲ宛^，不能旅行，所以人們需要用一些快樂的來源來彌補。由于他們不能在其他方面花太多錢，人們愿意花更多的錢購買任何物品的奢侈品。認為“它比出國旅行花費更少”也證明了支出是合理的。
韓國咨詢公司Daishin Securities Co．指出，疫情前有將近9萬億韓元的奢侈品消費在海外進行。2020年第二季度，該數(shù)字下降至3萬億韓元，余下部分便回流到韓國本土。
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