|
10月28日電，27日，“始祖鳥購買經(jīng)典款需要配貨”登上熱搜，引發(fā)網(wǎng)友對“配貨”熱議。對此，安踏相關負責人僅表示不回應。
據(jù)媒體報道，始祖鳥部分門店回應已得到“沒有接到任何關于經(jīng)典款采用配貨模式的通知”。媒體還翻出安踏一位高管此前“始祖鳥全面對標愛馬仕”的公開發(fā)言。
作為運動型消費品的始祖鳥為何要對標奢侈品牌？業(yè)內人士表示，安踏通過收購始祖鳥，就是希望打造一個中國本土的奢侈品品牌。
此“鳥”非彼“馬”
“這種對標是不可取的。”財經(jīng)評論人譚浩俊從兩方面分析，這對其提高品牌的市場影響力、價值，特別是對企業(yè)自身去創(chuàng)造、培育品牌，甚至壯大品牌是一種有效的促進作用。但從另一面來看，若始祖鳥通過這樣的方式來炒作，將會對自身品牌產生傷害。后續(xù)還要具體觀察其實際的意圖。
為何奢侈品愿意使用“配貨規(guī)則”？戰(zhàn)略定位專家、九德定位咨詢公司創(chuàng)始人徐雄俊解釋稱，“配貨規(guī)則”是變相拉高門檻的一種饑餓營銷方式。你需要消費到一定數(shù)量或金額，才有機會買到經(jīng)典款。奢侈品行業(yè)通過這種優(yōu)越性和跟風打法，提高其品牌勢能與利潤空間。
在盤古智庫高級研究員江瀚看來，奢侈品最核心的就是“稀缺性”，在這種前提下，想要做好奢侈品只能采用“配貨機制”，借此來滿足部分人群的需求。
譚浩俊認為，始祖鳥目前還沒有做到一定品牌高度，能夠像奢侈品行業(yè)一樣“配貨”售賣。它更應該學習如何培育自己的品牌，讓消費者從產品品質、信譽等方面感受到企業(yè)確確實實是在做品牌。而不是去自我炒作，借用所謂奢侈品行業(yè)的“配貨”玩法。
始祖鳥該如何向奢侈品靠攏？譚浩俊指出，目前來說，始祖鳥尚未達到“硬通貨”的水平和程度，其品牌仍需經(jīng)過多年的培育和口碑的積累。“可以看出始祖鳥正向奢侈品行業(yè)靠攏，但它畢竟還只是個消費品，而消費品要做成奢侈品的話，用戶買不買單是個很大的問題。”
“因為品牌的文化不一樣，內涵不一樣，所以給消費者的印象和認知也不一樣。”徐雄俊認為始祖鳥想打造奢侈品戰(zhàn)略是對的，但始祖鳥首先要回答消費者幾個問題，“消費者為什么要買？你憑什么是奢侈品？你的文化是什么？你的產品品質、品牌形象認知是什么？”這些都有待確認。
徐雄俊從品牌的底層邏輯做進一步分析，奢侈品品牌的需求量遠遠小于運動服裝類。奢侈品的需求數(shù)量雖少，但利潤高；而像耐克、安踏等運動品牌單價消費低，利潤相對低，“薄利多銷”是一般品牌跟奢侈品牌最大的區(qū)別。 共2頁 [1] [2] 下一頁 關注公號：redshcom 關注更多: 奢侈品牌 |
