12月17日，“大數(shù)據(jù)殺熟”又被頂上微博熱搜，這一次的主角是美團(tuán)。打車軟件對(duì)相同客戶采取不同定價(jià)，訂酒店會(huì)員比普通用戶花錢更多……近年來(lái)，“大數(shù)據(jù)殺熟”頻上熱搜。專家指出，《關(guān)于平臺(tái)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的反壟斷指南(征求意見(jiàn)稿)》(以下簡(jiǎn)稱《反壟斷指南》)細(xì)化《反壟斷法》規(guī)制互聯(lián)網(wǎng)違法行為條款，促進(jìn)大平臺(tái)更好地承擔(dān)社會(huì)責(zé)任。要根治“大數(shù)據(jù)殺熟”亂象，除了完善法律法規(guī)、加強(qiáng)執(zhí)法，督促企業(yè)誠(chéng)信自律必不可少。
“大數(shù)據(jù)殺熟”頻上熱搜
12月17日，一篇名為《我被美團(tuán)會(huì)員割了韭菜》的文章在社交媒體上刷屏，該文作者基于自己點(diǎn)外賣的經(jīng)歷發(fā)現(xiàn)，在美團(tuán)上的同一家店鋪，用同一個(gè)配送地址，在同樣的時(shí)間點(diǎn)單，會(huì)員比非會(huì)員的配送費(fèi)更高。文章中稱，本以為開(kāi)通外賣會(huì)員會(huì)省錢，但附近幾乎所有外賣商戶的配送費(fèi)都比非會(huì)員高1元至5元。
一時(shí)間，“美團(tuán)被爆殺熟外賣會(huì)員”迅速登上當(dāng)日微博熱搜榜。網(wǎng)友們?cè)谖⒉�、知乎、黑貓投訴、朋友圈等“控訴”美團(tuán)對(duì)老會(huì)員的差別對(duì)待：配送費(fèi)更高、同一家店吃兩三回就漲價(jià)、開(kāi)通了會(huì)員反而滿減金額減少，甚至續(xù)個(gè)會(huì)員費(fèi)都感受到了美團(tuán)的“喜新厭舊”。而且，不僅是美團(tuán)有這種情況，餓了么同樣存在上述問(wèn)題。
之后，美團(tuán)外賣方面發(fā)聲明回應(yīng)稱，配送費(fèi)差異與會(huì)員身份無(wú)關(guān)，由于軟件存在定位緩存，錯(cuò)誤地使用了用戶上一次的歷史定位，與用戶實(shí)際位置產(chǎn)生了偏差，導(dǎo)致了配送費(fèi)預(yù)估不準(zhǔn)。在實(shí)際下單時(shí)，會(huì)按照真實(shí)配送地址計(jì)算，不受影響。
記者了解到，消費(fèi)者對(duì)“大數(shù)據(jù)殺熟”的投訴不只是在外賣平臺(tái)。今年“雙11”期間，北京消費(fèi)者韓女士發(fā)現(xiàn)，她通過(guò)某App預(yù)訂一家酒店，“同一時(shí)間，不同手機(jī)”預(yù)訂，價(jià)格相差約1000元。
9月15日，央視點(diǎn)名在線旅游平臺(tái)的“大數(shù)據(jù)殺熟”現(xiàn)象，提到在線旅游平臺(tái)針對(duì)不同消費(fèi)特征的旅游者對(duì)同一產(chǎn)品或服務(wù)在相同條件下設(shè)置差異化的價(jià)格。當(dāng)日，在微博上發(fā)起的一個(gè)投票顯示，有1.5萬(wàn)人認(rèn)為自己遇到價(jià)格明顯差異的情況，占所有投票人員的近八成。
2019年3月，北京市消費(fèi)者協(xié)會(huì)發(fā)布的“大數(shù)據(jù)殺熟”問(wèn)題調(diào)查結(jié)果顯示，88.32%的被調(diào)查者認(rèn)為“大數(shù)據(jù)殺熟”現(xiàn)象普遍或很普遍，56.92%的被調(diào)查者表示有過(guò)被“大數(shù)據(jù)殺熟”的經(jīng)歷。同時(shí)，被調(diào)查者認(rèn)為網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)、在線旅游和網(wǎng)約車等消費(fèi)“大數(shù)據(jù)殺熟”問(wèn)題最多，在線旅游高居榜首。
2018年12月20日，“大數(shù)據(jù)殺熟”當(dāng)選為2018年度社會(huì)生活類十大流行語(yǔ)。
……
除此之外，機(jī)票、電影等多個(gè)平臺(tái)也出現(xiàn)了類似的“殺熟”現(xiàn)象。
“大數(shù)據(jù)殺熟”亟須規(guī)范
現(xiàn)在大數(shù)據(jù)算法越來(lái)越高級(jí)，信息定制化可以滿足人們多元化、個(gè)性化的需求。大數(shù)據(jù)與人工智能領(lǐng)域?qū)＜覄Ⅸi表示，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)可以通過(guò)采集社交數(shù)據(jù)和行為數(shù)據(jù)為網(wǎng)民進(jìn)行精準(zhǔn)畫像，從而降低用戶獲取信息成本，提高服務(wù)用戶質(zhì)量，為生活增添便利。
在北京交通大學(xué)信息安全系主任王偉看來(lái)，“大數(shù)據(jù)殺熟”在技術(shù)上沒(méi)有什么難度。他指出，平臺(tái)掌握了個(gè)人信息、行為習(xí)慣等數(shù)據(jù)后，判斷其偏好、用戶黏合度、價(jià)格敏感度等，利用大數(shù)據(jù)技術(shù)實(shí)現(xiàn)“千人千面”，使不同用戶看到的不同的價(jià)格或搜索結(jié)果從而“殺熟”。
中國(guó)傳媒大學(xué)大數(shù)據(jù)研究中心教授沈浩也有相同觀點(diǎn)。他進(jìn)一步指出，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)通過(guò)用戶數(shù)據(jù)量以及數(shù)據(jù)更新頻次，可輕易判斷出是“生客”還是“熟客”。結(jié)果是平臺(tái)大賺，商家、消費(fèi)者利益受損，還容易導(dǎo)致壟斷。
沈浩介紹，一般來(lái)說(shuō)平臺(tái)的“殺熟”套路有兩個(gè)：一個(gè)是針對(duì)價(jià)格不敏感的用戶提高價(jià)格，另一個(gè)是培養(yǎng)老用戶養(yǎng)成了消費(fèi)習(xí)慣，對(duì)老用戶減少優(yōu)惠，也就是“對(duì)新用戶比對(duì)老用戶更好”。這里的“新用戶”不僅僅是指新注冊(cè)的用戶，更多的是指停止使用一段時(shí)間后又回歸的用戶。
從歐美國(guó)家的立法實(shí)踐看，“大數(shù)據(jù)殺熟”等行為一旦被認(rèn)定為價(jià)格歧視等不公平行為，會(huì)被嚴(yán)令禁止。
1914年，美國(guó)頒布《克萊頓法》明確了價(jià)格歧視、獨(dú)家交易、會(huì)嚴(yán)重削弱競(jìng)爭(zhēng)的并購(gòu)活動(dòng)等不允許的做法。亞馬遜曾在2000年時(shí)被曝出差別定價(jià)，用戶刪除cookie數(shù)據(jù)前后所顯示的價(jià)格不同。亞馬遜CEO貝索斯在事后道歉稱，這一切只是“實(shí)驗(yàn)”。
2018年5月，歐盟《一般數(shù)據(jù)保護(hù)條例》正式生效，互聯(lián)網(wǎng)組織自由收集、分析和管理用戶信息的權(quán)限會(huì)被嚴(yán)格限定和監(jiān)管。2020年12月15日，歐盟公布《數(shù)字市場(chǎng)法》草案。北京大學(xué)法治與發(fā)展研究院高級(jí)研究員洪延青表示，該草案“解釋性備忘錄”部分指出，少數(shù)大型平臺(tái)越來(lái)越多地充當(dāng)企業(yè)用戶和終端用戶之間的門戶或“守門人”。這些“守門人”對(duì)數(shù)字市場(chǎng)的準(zhǔn)入有實(shí)質(zhì)性的控制，導(dǎo)致許多企業(yè)用戶對(duì)這些“守門人”有較大依賴性，在某些情況下導(dǎo)致對(duì)企業(yè)用戶的不公平行為。該草案第55條對(duì)“守門人”使用數(shù)據(jù)提出明確要求：為確保企業(yè)用戶能夠獲取相關(guān)數(shù)據(jù)，“守門人”應(yīng)根據(jù)企業(yè)用戶的要求，允許其不受阻礙地免費(fèi)獲取數(shù)據(jù)，還應(yīng)允許企業(yè)用戶簽約的第三方訪問(wèn)這些數(shù)據(jù)。“守門人”還應(yīng)通過(guò)適當(dāng)技術(shù)措施，為實(shí)時(shí)獲取這些數(shù)據(jù)提供便利。
目前，我國(guó)規(guī)范“大數(shù)據(jù)殺熟”行為的有《電子商務(wù)法》《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》等法律，但實(shí)際上，消費(fèi)者遇到“大數(shù)據(jù)殺熟”常常面臨舉證難題。
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