監(jiān)管賦能護航直播帶貨
疫期直播帶貨逆勢突圍產(chǎn)品質(zhì)量售后服務(wù)存隱憂
● 網(wǎng)紅電商實際上是一種網(wǎng)紅經(jīng)濟，利用粉絲對網(wǎng)紅的喜愛或者其他因素轉(zhuǎn)化成購買力，實現(xiàn)變現(xiàn)，與傳統(tǒng)的購物方式相比，其黏性更強，轉(zhuǎn)化率更高
● 直播帶貨過程中，要防止虛假信息對商品交換產(chǎn)生不利影響，防止對用戶合法權(quán)益造成損害，防止直播背后延伸的犯罪行為，避免出現(xiàn)泄露消費者隱私、以次充好等問題
● 直播帶貨的天花板已徹底被打開，它能否為未來一個時期中國經(jīng)濟的發(fā)展持續(xù)提供強勁動力，取決于直播電商的創(chuàng)新力和走向。相關(guān)部門可抓住產(chǎn)業(yè)變革機會，加強對網(wǎng)絡(luò)直播等新業(yè)態(tài)的支持，讓各行各業(yè)更好地滿足消費者需求
劉濤、汪涵、陳赫、董明珠……近期，許多名人集中直播帶貨，利用直播平臺，以視頻直播的方式，與消費者直接交流。直播帶貨的隊伍里，除了網(wǎng)紅主播，還有越來越多的娛樂明星、企業(yè)家、農(nóng)民甚至地方官正在涌入。
“老板，你直播了嗎？”成為最近的一句流行語。疫情防控期間，線上產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展，直播帶貨作為一種網(wǎng)絡(luò)消費新業(yè)態(tài)成為潮流。
接受《法制日報》記者采訪的專家認為，名人參與直播帶貨，是社會互聯(lián)互通程度不斷加強的表現(xiàn)，是一種新的工作方式、生活方式和藝術(shù)方式。直播帶貨雖然是一個商品交易的過程，但也是具有輿論屬性和社會動員能力的活動，名人帶貨需對自己推銷的商品質(zhì)量切實負責(zé)，不辜負消費者的期待。
名人集中直播帶貨
黏性強轉(zhuǎn)化率更高
“央視boys”出鏡并不是央視主持人直播帶貨首秀。早在4月份，央視就為推薦湖北產(chǎn)品開展了三場直播賣貨活動：前有朱廣權(quán)和李佳琦打破“次元壁”的“小朱配琦”組合，2小時賣出了總價值4014萬元的產(chǎn)品；后有歐陽夏丹與王祖藍“誰也無法阻攔(祖藍)我下單(夏丹)”、朱迅搭檔李梓萌的“央視girls”組合，相繼賣出6100萬元、8012萬元的產(chǎn)品。這些直播不僅收到了實打?qū)嵉男Ч�，也獲得了網(wǎng)友的認可。
從商界跨領(lǐng)域跳入電商直播帶貨的企業(yè)家也不在少數(shù)。5月15日晚，格力電器董事長董明珠現(xiàn)身京東直播間，開啟品牌福利直播，全場直播帶貨7.03億元，創(chuàng)下家電行業(yè)直播帶貨史上最高成交紀錄。
5月17日，上海信息消費“云峰匯”開幕，上海市副市長吳清及各區(qū)區(qū)長現(xiàn)場直播帶貨。
“相對于傳統(tǒng)電商，網(wǎng)紅直播帶貨這種模式叫新型電商，現(xiàn)在不僅有網(wǎng)紅電商還有社交電商。”中國政法大學(xué)知識產(chǎn)權(quán)中心特約研究員趙占領(lǐng)告訴《法制日報》記者，網(wǎng)紅電商實際上是一種網(wǎng)紅經(jīng)濟，利用粉絲對網(wǎng)紅的喜愛或者其他因素轉(zhuǎn)化成購買力，實現(xiàn)變現(xiàn)，與傳統(tǒng)的購物方式相比，其黏性更強，轉(zhuǎn)化率更高。
“網(wǎng)絡(luò)直播帶貨本質(zhì)上是一種營銷。傳統(tǒng)時代的營銷和廣告宣傳等主要是依靠名人對某一特定商品或服務(wù)做廣告代言，效率比較低。現(xiàn)在所謂的網(wǎng)紅經(jīng)濟，就是利用各種營銷手段，包括名人的影響力、感召力和號召力等，直接對某一品牌或商家進行宣傳營銷。其效率比傳統(tǒng)的廣告營銷高得多，且具有商品變現(xiàn)能力、具有即時性。”北京師范大學(xué)網(wǎng)絡(luò)與智慧社會法治研究中心主任劉德良說。
中國傳媒大學(xué)文化產(chǎn)業(yè)管理學(xué)院法律系主任鄭寧也認為，線上直播帶貨的形式彌補了公眾因疫情防控不能出門購物的消費需求，打開了商家產(chǎn)品銷售的新渠道。而央視新聞聯(lián)合主播朱廣權(quán)、李思思、尼格買提等“春晚主持人”的參與更是代表了主流媒體對直播經(jīng)濟的認可。
“在網(wǎng)絡(luò)直播的初級階段，主要是文娛直播。”沈陽城市學(xué)院新聞與傳播學(xué)院教師聞曉彤說，那時候，網(wǎng)絡(luò)主播的收入以“粉絲”刷禮物、打賞為主。
2016年，手機淘寶直播平臺“淘寶直播”正式上線，拉開了電商直播的序幕。
4年里，直播電商走過了初創(chuàng)期、快速發(fā)展期。據(jù)艾媒咨詢測算，2019年中國直播電商行業(yè)的總規(guī)模達到4338億元，預(yù)測到2020年規(guī)模將翻一番。
“主流媒體直播帶貨促進了網(wǎng)絡(luò)直播經(jīng)濟的發(fā)展。主流媒體長期以來沉淀了品牌認知，通過品牌為直播帶貨進行信任背書，更能獲得消費者的認同。主流媒體通過搭建符合社會主流價值觀取向的主導(dǎo)框架，通過議程設(shè)置，起到了良好的帶貨動員效果。”鄭寧說。
夸大宣傳質(zhì)量堪憂
網(wǎng)紅電商面臨挑戰(zhàn)
“網(wǎng)絡(luò)直播帶貨在目前情況下出現(xiàn)了空前的火爆場面，這是由很多因素決定的。”中國傳媒大學(xué)人類命運共同體研究院副院長王四新說。
王四新具體分析稱：首先，我國網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施不斷改進，網(wǎng)絡(luò)傳播能力不斷提升；其次，我國經(jīng)濟增長方式轉(zhuǎn)型，互聯(lián)網(wǎng)對個人生活的滲透程度增強，中央和地方把數(shù)字經(jīng)濟作為發(fā)展經(jīng)濟重要方式的相關(guān)政策對促進網(wǎng)紅直播帶貨有直接作用。
不過，繁榮背后存在的隱憂也不容忽視。
在去年的直播中，李佳琦曾因不粘鍋“翻車”；“陽澄狀元蟹”變身“陽澄湖的大閘蟹”的“誤報”事件被指虛假宣傳；薇婭直播間因為推薦自制女裝被質(zhì)疑抄襲正牌賣假貨。有媒體報道稱，網(wǎng)紅直播是時候“冷靜”了。
根據(jù)賽博研究院發(fā)布的《網(wǎng)紅經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)全景與發(fā)展報告》，網(wǎng)紅經(jīng)濟面臨的挑戰(zhàn)包括商業(yè)模式與持續(xù)變現(xiàn)能力不確定性大、惡性競爭、流量造假、行業(yè)運行不規(guī)范、黑中介導(dǎo)致網(wǎng)紅經(jīng)濟污名化、產(chǎn)品質(zhì)量堪憂與夸大宣傳等。
中國消費者協(xié)會梳理消費者投訴情況發(fā)現(xiàn)，一些主播帶貨時存在夸大宣傳、引導(dǎo)消費者繞開平臺私下交易等現(xiàn)象，部分消費者遭遇假冒偽劣商品、售后服務(wù)難保障等情況，賣家與平臺之間、直播平臺與電商交易平臺之間的關(guān)系復(fù)雜，導(dǎo)致消費者的知情權(quán)、公平交易權(quán)和合理維權(quán)訴求大打折扣。據(jù)中消協(xié)統(tǒng)計，37.2%的受訪者在直播購物中曾經(jīng)遇到過消費問題，“擔(dān)心商品質(zhì)量沒有保障”和“擔(dān)心售后問題”是消費者的兩大主要顧慮。
王四新認為，在直播帶貨過程中，要防止虛假信息對商品交換產(chǎn)生不利影響，尤其要防止對用戶合法權(quán)益造成損害，防止直播現(xiàn)象背后延伸的犯罪行為，避免出現(xiàn)泄露消費者隱私、以次充好等問題。
在劉德良看來，網(wǎng)紅經(jīng)濟也是一種廣告營銷，因此，網(wǎng)紅或者直播帶貨者應(yīng)當對其所代言的或者促銷的商品服務(wù)承擔(dān)傳統(tǒng)廣告法的相關(guān)法律責(zé)任。“單純靠自己的影響力來營銷商品，是一種不負責(zé)任的表現(xiàn)。盲目營銷，如果出現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量問題，那么直播帶貨者也要承擔(dān)連帶責(zé)任。”
對于直播中經(jīng)常出現(xiàn)的“全網(wǎng)最低價”口號，北京互聯(lián)網(wǎng)法院法官助理劉承祖和高雅曾撰文指出，根據(jù)《中華人民共和國價格法》，經(jīng)營者不得利用虛假的或者使人誤解的價格手段，誘騙消費者或者其他經(jīng)營者與其進行交易。當主播打出“全網(wǎng)最低價”“史上最低價”的招牌，或者虛構(gòu)原價、虛假優(yōu)惠折價等方式吸引消費者購買，而實際上沒有達到宣傳的情況時，就違反了上述條款。
“電商直播涉及企業(yè)登記層面的法律、廣告法、產(chǎn)品質(zhì)量法、消費者權(quán)益保護法、電子商務(wù)法、食品安全法、價格法等問題。”鄭寧分析說，由于電商直播是即時性的，相關(guān)的監(jiān)管部門應(yīng)有相應(yīng)的技術(shù)手段來解決消費者取證困難的問題。
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