一位品牌運(yùn)營的內(nèi)部人士告訴投中網(wǎng)，一般MCN會給矩陣的打包方案，但經(jīng)驗老到的人更能摸清楚博主和產(chǎn)品的比配度。“每一次都是賭博，要看你愿意下多大的注，還要看產(chǎn)品本身有沒有爆款屬性，有的砸很多錢也捧不紅。”
短視頻營銷的目標(biāo)是為了抓住活躍在平臺上的消費(fèi)者，像珊珊這樣的年輕姑娘就是核心人群。不過，想要讓珊珊花錢可沒有那么容易。她不看電視，很少逛街，大部分時間活在云端，還練就了一身自動屏蔽硬廣的“技能”，大多數(shù)軟廣的錢也打了水漂，最近只有一個人成功撬開了她的錢包——栗老師。
栗老師并不是傳統(tǒng)意義上的網(wǎng)紅，恰恰相反，她是個128斤的微胖界女孩，長著一張大餅?zāi)�、身高只�?56cm。珊珊勸誡到投中網(wǎng)，找美妝博主，不要貪戀顏值，而是要看雙方的“匹配性”。栗老師和她的外界條件相似，會推薦”130斤油畫粉妝容，圓臉少女的小小高級感”、“顯瘦20斤的平價春夏穿搭”等，因此珊珊才粉上了她。
這些看似容易被種草的年輕人，并不是單純的“烏合之眾”，相反，他們在選擇時更加自我，也更加老練。珊珊們在線上建立起一個個小的圈層，圈層內(nèi)逐漸形成了自己的黑話,例如kk、mz、sltg、271、bhs、ssfd等,這種獨(dú)特的語言體系只在同類中更夠被理解。封閉的文化圈層為精準(zhǔn)營銷提供了溫床，也意味著不精準(zhǔn)的方式會全軍覆沒。
如果說短視頻是種草的利器，那么直播就是種草和拔草二合一。
和人們的直觀不同，“實際上淘寶90%以上的直播場次是商家自播，而不是達(dá)人”，淘寶直播運(yùn)營負(fù)責(zé)人趙圓圓分享到。
2019“雙十一”預(yù)售期間，直播帶來的美妝訂單是2018年以來總訂單的50倍。雅詩蘭黛剛一開啟預(yù)售成交額立即破1億，Whoo后在預(yù)售前6分鐘就突破一億大關(guān)，刷新了直播間單品10分鐘1.43億銷售額的新紀(jì)錄。
品牌想要在直播上發(fā)力，趙圓圓建議要“兩條腿走路”，專業(yè)直播機(jī)構(gòu)只能錦上添花而做不到雪中送炭，一個商家如果自己不懂直播，就如果不懂店鋪運(yùn)營一樣，大概率會失敗。他認(rèn)為，當(dāng)5G來臨，電商平臺的內(nèi)容端供給可能會產(chǎn)生大的缺口，當(dāng)消費(fèi)者對打折促銷感覺疲勞時，如何用更強(qiáng)的趣味、社交、品牌把場景重塑，可能將會是一個問題。
當(dāng)品牌做起了直播，主播卻玩起了私域流量。
李佳琦個人公眾號在11月變了畫風(fēng)，從簡單的直播預(yù)告，變成了“直播小劇場”，畫起了以李佳琦為主人公的條漫。想要加入粉絲群，要先關(guān)注公眾號之后，添加助手號憑邀請碼入群，投中網(wǎng)作者所加入標(biāo)號為271的粉絲群已經(jīng)超過了300人。私域還同時通過小助手運(yùn)營，名為小白、包子、菲菲等微信號在朋友圈進(jìn)行運(yùn)營。
李佳琦想將從全網(wǎng)收割來的名氣通過私域牢牢攥在自己手里，畢竟在微信里的粉絲，才是能零成本、反復(fù)觸達(dá)的。
四、從“新國貨”到“享譽(yù)世界”的距離
美妝新品牌的崛起得益于一個品牌空白區(qū) ——有深入人心的高端品牌，但大眾品牌，特別是彩妝里，卻還沒有牢牢占據(jù)年輕人的強(qiáng)勢品牌。雖然百雀羚、相宜本草、悅詩風(fēng)吟等品牌也獲得了一定的知名度，但很多人還停留在“大寶天天見”的認(rèn)知里，而這，就是完美日記、橘朵、WIS們乘虛而入的機(jī)會。
另一股東風(fēng)在于年輕人對國貨的觀感變了。
以95后為代表的新人群，他們成長在國力騰飛的時代，香港回歸時他們剛長出乳牙，放學(xué)回家打開電視看到的是中國加入WTO、神州五號飛天、北京舉辦奧運(yùn)會的消息。作為互聯(lián)網(wǎng)第一代原住民，Windows 95和他們一起誕生，BAT和他們共同成長，初中有了iPhone，高中就玩上了微信，他們的成長伴隨著中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的全部歷程。
這給了年輕人大國自信，而國貨，也在他們心里甩掉了過去“不洋氣”的偏見，和國際大牌站在了同一起跑線。
抓住窗口期，一眾新品牌從無到有建立了辨識度。除了極致性價和打造爆款外，跨界營銷也被玩壞了，大白兔X氣味圖書館香水、春紀(jì)X洽洽“天生CP”瓜子臉面膜、故宮彩妝、瀘州老窖香水、肯德基防曬霜...萬物皆可聯(lián)名時代，玩?zhèn)�聯(lián)名并不難，難的是靠聯(lián)名提升品牌吸引力，打造雙倍的沖擊力。
在跨界營銷，完美日記依然打造了榜樣級營銷：品牌與大英博物館、Discovery探索頻道、紐約大都會藝術(shù)博物館等合作，其中與中國國家地理的聯(lián)名中，以華夏山川之美為靈感，打造赤彤丹霞、粉黛高原、碧藍(lán)湖泊、煥彩梯田四個主題。
“也許一生都無法欣賞完這片你深愛著的土地，那么如果它主動奔向你呢？” 一句文案可見營銷功力。
線上玩聯(lián)名，線下開體驗店。19年12月26日，完美日記宣布設(shè)立新零售總部。環(huán)形長條梳妝臺邊成列著粉底、遮瑕、眼影等單品，一身純黑的導(dǎo)購員正在為涌入店面的消費(fèi)者進(jìn)行講解，這就是完美日記開在上海五角場萬達(dá)廣場內(nèi)線下體驗店，除了海上之外，杭州、蘇州、南京也已開店，并計劃未來三年開店600家，開到“小鎮(zhèn)女孩”們的身邊。
如果新品牌能夠快速竄紅，那么，像李佳琦這樣的頭部主播會來搶品牌的蛋糕嗎？
答案是一定的。“我的終極夢想是做一個李佳琦的美妝品牌，不是一個網(wǎng)紅品牌，而是享譽(yù)世界的新國貨品牌。” 李佳琦向媒體公開了他的下階段目標(biāo)，按他的話說，希望會是“跟雅詩蘭黛在一起，跟香奈兒在一起”的品牌。
成熟的代工廠們托起了李佳琦的這個夢想。國內(nèi)有像科絲美詩這樣的國際代工企業(yè)巨頭，也有諾斯貝爾、棟方股份、伊斯佳等快速成長的本土企業(yè)，目前的代工模式主要有兩種：OEM模式與ODM模式，前者由客戶提供配方，根據(jù)客戶的要求進(jìn)行產(chǎn)生，后者參與客戶的品牌策劃，并根據(jù)產(chǎn)品的要求進(jìn)行配方研發(fā)、試產(chǎn)。
上游的代工廠做到了高頻小單的柔性供應(yīng)鏈，代工模式也降低了做美妝品牌的門檻。美國的Kylie Jenner就憑借自己創(chuàng)辦的美妝品牌Kylie Cosmetics，在2019年登上了福布斯，打破了Facebook創(chuàng)始人Mark Zuckerberg于23歲創(chuàng)下的歷史記錄，成為了全球最年輕的億萬富豪榜。目前Kylie Cosmetics被美妝集團(tuán)Coty以6億美元收購了51%股份，這意味著品牌整體估值接近12億美元。
據(jù)報道，此前Kylie Jenner的美妝王國只有七名全職和五名兼職員工，在被收購前和美妝品牌孵化器SeedBeauty合作，Kylie Jenner依靠她在Instagram上億的粉絲進(jìn)行營銷。不過，和網(wǎng)紅品牌更快就顯現(xiàn)了弊端。Kylie Cosmetics在走紅出現(xiàn)復(fù)購率低、增長放緩，客戶忠誠度難以維持，甚至被投訴存在客服，退貨退款政策和訂單混淆的問題。
紅一時容易，想要成為美妝帝國，多品牌矩陣之路卻不可或缺。歐萊雅旗下有赫蓮娜、蘭蔻、喬治·阿瑪尼、碧歐泉、科顏氏、羽西、巴黎歐萊雅、植村秀、美寶蓮、YSL等多家品牌，雅詩蘭黛旗下有海藍(lán)之謎、雅詩蘭黛、倩碧、Origins、M·A·C、Bobbi Brown、祖馬龍等多家品牌。除了資本化運(yùn)作，美妝巨頭也持續(xù)在產(chǎn)品研發(fā)、收購擁有核心技術(shù)設(shè)備的科技公司上發(fā)力，并在整合原有渠道的同時，引入新的營銷策略。
觀察巨頭們的發(fā)家史，國際美妝集團(tuán)無不經(jīng)受住了時間的考驗，寶潔、資生堂、歐萊雅、愛茉莉、雅詩蘭黛分別成立于1837年、1872年、1907年、1945和1953年。而對于國內(nèi)的新銳品牌而言，只有經(jīng)歷時光錘煉后，才能成為真正國貨之光。
來源: 投中網(wǎng) 雪穎
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