一、2年100支口紅，3年一個獨角獸
“我家有近100支口紅！”
凌晨1點，北京三里屯，2020年的跨年Party上，蕾蕾在一場游戲局里坦白到。蕾蕾是97年出生的南方女孩，大一時還是個對美妝不太了解的“鐵憨憨”，臨近畢業(yè)，她發(fā)現(xiàn)小紅書和微博的美妝達人火了起來，好朋友也每天直播化妝，她開始被“不買就虧了的”的感覺驅動著剁手，最近2年買的口紅已經(jīng)多到讓她搬家時都發(fā)愁。
和蕾蕾買口紅有一拼的，還有美妝新品牌崛起的速度。
成為一個獨角獸要花多長時間？完美日記的回答是3年。2019年，完美日記完成最新一輪融資，多家資本搶著投也沒擠進來，最后由高瓴資本領投，紅杉中國、華人文化跟投，估值超過10億美金。它還在剛結束的雙十一上創(chuàng)造了一個新記錄：
歷史上第一次，國貨品牌成為了天貓雙11彩妝冠軍。被這家2016年才成立的新品牌甩在身后的有35歲的MAC、73歲的雅詩蘭黛、84歲的蘭蔻、102歲的美寶蓮。
坐上火箭的不止是完美日記。薇諾娜也登上了美妝行業(yè)品牌銷售、店鋪銷售、護膚品牌三大前十的榜單，而這家總部位于昆明的創(chuàng)業(yè)公司在2018年1月才成立。還有WIS、橘朵等新品牌的銷售額也暴漲。它們，在還沒有被看懂的時候，就已經(jīng)搶到了市場。
“中國正在進入新消費時代。” 第11個雙11之后，阿里巴巴集團董事局主席張勇公開宣稱這一論斷，他說到：“新消費深刻重構了人、貨、場，驅動了前所未有的商業(yè)數(shù)字化變革。”
“真別懷疑了，新消費滔天巨浪來了。”雕爺牛腩創(chuàng)始人孟醒的這一論斷在張勇之前已在消費圈激起了波瀾，他的這句“每一種消費品，看來都值得重新做一遍了”現(xiàn)在幾乎成了名言，被各路創(chuàng)業(yè)者和投資人一再引用。
如何重做？又從哪兒做起？新浪潮來臨時最可怕的是看不懂：“無數(shù)傳統(tǒng)消費品牌，看待那些‘新銳、網(wǎng)紅’瘋漲品牌時，差不多也是一副茫然表情，完全看不懂其運作原理，但見鬼的是，年輕消費者就跟瘋了似的追捧。” 孟醒說到。
理解美妝賽道中新品牌爆發(fā)式增長的原由，或許有助于消散這些茫然。如果說新消費是一股巨浪，美妝不過率先吃到了這波紅利，而推動這一潮水的底層動力卻是共通的——理解了其中主流消費者的遷移、品牌策略的改變、營銷方式的重構，可能就距離打開新消費時代的魔盒就更近了一步。
二、“顏值即正義” 乘以“消費使我快樂”
“都是消費主義的陷阱！”
蕾蕾調(diào)笑稱笑到，“有好多只都沒拆過，也不知道為啥要買。護膚品也是，囤起來卻沒這么多臉可以涂“。前段時間她搬家時發(fā)現(xiàn)自己的化妝品太多了，把自己給“傷到了”，立下了不買的flag，“然后去玩了一趟，又買了”，她做了一個痛哭的表情。
如果時光平移到20年前，畢業(yè)2年的姑娘買了近百只口紅會讓人感到稀奇，但在2020年的Party上，卻沒有一個人感到驚訝。“難道沒有人比她更多了？” 一個男孩反而對此表示有些意外。
這是美妝崛起的一個關鍵：同一個品類，比如口紅、眼影、粉底，消費者可以無上限的重復購買，而這在美妝博主們的熏陶之下，日益成為一種常態(tài)。
“消費使我快樂！”
和蕾蕾的這話相通，另一句話也在年輕人中廣泛流傳：“一個人為什么要努力？因為我喜歡的東西都很貴，我想去的地方都很遠，我愛的人超完美。”
它仿佛宣告著，消費，是奮斗的動力，滿足的源頭，而你買什么，就意味著你是誰。
當這樣的年輕人們成為消費主力，國內(nèi)消費市場的潛力還將進一步釋放。唯品會的數(shù)據(jù)顯示：2018年70后在美妝的消費上增長55%，80后的增長率是90%；90后為202%；95后增幅更是高達347%。
我國已經(jīng)成為了全球最大的消費市場：2019年上半年，中國的消費品零售總額首次超過美國，達到了19.5萬億，中國目前的年均增速，達到了美國的兩倍多。而現(xiàn)在，年輕人們正翻身上馬，驅動消費這架馬車，提供精神、品味、審美等高附加值的消費正在涌現(xiàn)。
推動美妝新品牌快速崛起的還有一味關鍵配方——“顏值既正義”。
這一代的年輕人比歷史上的任何一代都更加徹底地浸泡在視頻里，在突出視覺的信息渠道中，短視頻、Vlog、綜藝、電視劇里，到處都是好看的小哥哥小姐姐，美的作用被徹底釋放了，顏性戀（指只要對方顏值高，就能發(fā)展愛情關系）成為了新的戀愛取向。
隨之而來的是顏值焦慮。2018年中國青年顏值競爭力報告顯示，98%的00后18歲前就感受到顏值壓力。社會也更加看“臉”，年薪30w+的人100%認為高顏值有利于升職加薪，求職者認為外貌是僅次于工作經(jīng)驗和學歷的影響因素。
分期樂商城總經(jīng)理Ceego告訴投中網(wǎng)：“手表跟化妝品同比去年都有200%增長的情況”。在商城促銷活動中，JA、椰子的鞋子、Supreme的聯(lián)名款潮服、ILBETTER聯(lián)名皮卡丘夾克、香奈兒的香水、雅詩蘭黛的粉底都是95后追逐的潮流尖貨，現(xiàn)在商城里單價上千的神仙水已經(jīng)很普遍了，像TF類的大牌更受追捧。
Euromonitor數(shù)據(jù)顯示，我國2017的化妝品市場規(guī)模達3,616億元，2008年~2017年復合增速為9%，遠超全球2%的增速�？紤]到當前中國人均化妝品消費額為38美元，遠低于日韓英美人均240美元以上的支出，中國化妝品市場的潛力還會持續(xù)釋放。
這波潮水正在從年輕女性向小眾人群彌漫開來。
“我放假回家去學校看班主任，發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在好多中學生都在悄悄化妝。我讀高中那會兒都還沒有。”成了大學學長的緒陽看到這個現(xiàn)象一開始有點小驚訝，到后來就見怪不怪了，投中網(wǎng)訪談了多名95后和00后，多數(shù)人表示有初中生化妝，而且這“沒什么稀奇”。國盛證券分析，近51%的90前、80%以上的90后%、近60%的95后、超過20%的00后在天貓渠道買過美妝。由于美妝是一個養(yǎng)成類的消費行為，未來5年還將有8000萬~1億的新人群加入，也就是說，線上美妝消費未來5年將以5%的速度擴張。
敷面膜、涂眼影，把愛美轉化成消費動力的現(xiàn)象在低齡化，構成這一增量的還有男性和下沉市場。
和“活得粗糙”的父輩不同，緒陽自己雖然不化妝，但洗面奶、乳液也沒有間斷，愛美不只是女生的特權，男生也可以活得精致一些。今年雙11，京東前一個小時男士乳液/面霜同比的增長量達到了44倍，而去年天貓雙11期間，男士和眼影和高光的漲幅超過了500%。另外，下沉市場還貢獻了主要的增速，京東消費研究所等數(shù)據(jù)顯示，三、四線以以下的城市消費額增長指數(shù)顯著高于一、二線城市。
三、搖錢樹是如何誕生的
美妝的核心是營銷的藝術，當渠道發(fā)生劇變時，最先狂奔到流量紅利地帶進行收割的品牌，就獲得了彎道超車的機會。
美妝討巧的地方在于，它容易用視覺展現(xiàn)，因此充分吃到了視頻時代的紅利，產(chǎn)品的效果被直觀、迅速、低門檻地呈現(xiàn)了出來：瞬間變大的眼睛、畫出來的高鼻梁和立體五官，還有嬌嫩的紅唇...妝前妝后判若兩人的美妝博主們，不知不覺間就把草種在了消費者心間。
完美日記在短視頻上的投放策略一再被當做學習的榜樣，它的核心是用一套組合拳的方式打造爆款。一旦成功打造出一個有聲量的單品，不僅就造了一顆搖錢樹，品牌認知度也水漲船高。
根據(jù)增長黑盒的分析，完美日記會在3~4月份、9~10月份主推幾款新品，投放的節(jié)奏大致分為兩個周期：前期主要是新品的預售和明星、知名博主的分享，中期通過話題、抽獎、中腰部博主、小博主做聲量。投放采取經(jīng)典的金字塔式，用流量明星和知名KOL做背書，靠頭部、中腰部KOL和小KOL在種草，再靠素人做聲量，投放比例約為1：3：46：100：150。
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