2019年6月18日，騰訊廣告聯(lián)手波士頓咨詢公司在戛納國(guó)際創(chuàng)意節(jié)上共同發(fā)布了《2019中國(guó)奢侈品消費(fèi)者數(shù)字行為報(bào)告》(以下簡(jiǎn)稱為報(bào)告)，這是繼2018年后雙方的再度攜手。
此次報(bào)告基于騰訊平臺(tái)海量奢侈品消費(fèi)者數(shù)字化洞察，并通過(guò)對(duì)1500位在過(guò)去12個(gè)月內(nèi)購(gòu)買(mǎi)過(guò)奢侈品的消費(fèi)者進(jìn)行定量調(diào)研，生成了一份生動(dòng)詳實(shí)的中國(guó)奢侈品消費(fèi)者圖鑒。
BCG合伙人兼董事總經(jīng)理Nicolas De Bellefonds對(duì)報(bào)告中的重點(diǎn)數(shù)據(jù)進(jìn)行了解讀， 表示數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)、社交媒體以及全渠道是助力奢侈品品牌數(shù)字化營(yíng)銷增長(zhǎng)的重點(diǎn)，而年輕化、地域化、社交化將成為奢侈品營(yíng)銷未來(lái)在中國(guó)的趨勢(shì)。
此外，報(bào)告揭示了奢侈品品牌在中國(guó)的三大營(yíng)銷痛點(diǎn)：如何更好地觸達(dá)用戶、如何更好地提升用戶忠誠(chéng)度、以及如何更好地利用數(shù)據(jù)資產(chǎn)推動(dòng)商業(yè)增長(zhǎng)。就這三大痛點(diǎn)，騰訊廣告大客戶銷售運(yùn)營(yíng)總經(jīng)理范奕瑾分享了騰訊廣告在中國(guó)奢侈品行業(yè)的智慧營(yíng)銷解決方案以及成功案例。
奢侈品營(yíng)銷在中國(guó)
年輕化、地域化、社交化成為未來(lái)趨勢(shì)
2018年，中國(guó)奢侈品市場(chǎng)突破1100億歐元，增速保持6%，占全球奢侈品市場(chǎng)33%，并預(yù)計(jì)未來(lái)還將以5-6%年均復(fù)合增長(zhǎng)率增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)到2025年將為全球奢侈品市場(chǎng)貢獻(xiàn)超4成的零售額。得中國(guó)者得天下已經(jīng)成為奢侈品行業(yè)不爭(zhēng)的事實(shí)。報(bào)告顯示，這一增長(zhǎng)主要來(lái)源于中國(guó)消費(fèi)者的三個(gè)核心趨勢(shì)：年輕化、地域化、社交化。
年輕化： 報(bào)告發(fā)現(xiàn)，在中國(guó)購(gòu)買(mǎi)奢侈品的人群越發(fā)年輕化，26-35歲的人群貢獻(xiàn)了高端奢侈品62%的消費(fèi)額，18-25歲的學(xué)生人群也貢獻(xiàn)了12%的消費(fèi)額。
地域化： 同時(shí)，奢侈品消費(fèi)在中國(guó)已經(jīng)有了更廣泛的拓展，表現(xiàn)出明顯的地域化趨勢(shì)。高端奢侈品消費(fèi)已逐步滲透至二線城市，二線以上城市消費(fèi)者人數(shù)占比約七成，并且貢獻(xiàn)了超過(guò)70%的零售額。
目前國(guó)內(nèi)高端奢侈品消費(fèi)路徑趨向于一二線城市消費(fèi)者出國(guó)購(gòu)買(mǎi)奢侈品，三四線城市因?yàn)閷Ｙu(mài)店數(shù)量有限，傾向于在一二線城市專賣(mài)店購(gòu)買(mǎi)。因此，如何利用數(shù)字化渠道管理留存客戶資產(chǎn)也將會(huì)是未來(lái)的重點(diǎn)。
社交化 ：基于移動(dòng)社交在中國(guó)的普及，在作出奢侈品消費(fèi)決策時(shí)，中國(guó)消費(fèi)者也體現(xiàn)出了強(qiáng)社交化的特點(diǎn)。有超過(guò)80%的中國(guó)消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)奢侈品時(shí)會(huì)選擇線上研究、線下購(gòu)買(mǎi)的“理性”方式，遠(yuǎn)高出全球平均水平。
影響中國(guó)奢侈品消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的核心渠道正向著高度數(shù)字化方向轉(zhuǎn)變，其中社交媒體滲透率高達(dá)67%。奢侈品品牌可以通過(guò)社交平臺(tái)更好地觸達(dá)目標(biāo)用戶，并通過(guò)發(fā)布定制化的內(nèi)容，吸引并影響著年輕一代核心消費(fèi)人群的購(gòu)買(mǎi)決策。
對(duì)于奢侈品品牌來(lái)說(shuō)，如何更好地玩轉(zhuǎn)社交平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)線上與線下的緊密連接，進(jìn)而締結(jié)與消費(fèi)者更為緊密的聯(lián)系，是其實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)的關(guān)鍵。
痛點(diǎn)一：如何更好地玩轉(zhuǎn)社交、觸達(dá)用戶
根據(jù)報(bào)告顯示，社交平臺(tái)及內(nèi)容大量占據(jù)用戶注意力，同時(shí)KOL的線上“帶貨”對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策有著重要影響。
因此，如何玩轉(zhuǎn)社交是奢侈品品牌急需思考的問(wèn)題。范奕瑾分享了騰訊智慧營(yíng)銷解決方案在社交玩法上的新思路：“不再僅關(guān)注某一社交平臺(tái)，而是站在更全局的視角，通過(guò)四大流量渠道，以全觸點(diǎn)連接用戶，讓社交成為盤(pán)活流量的關(guān)鍵。”
首先是品牌的自有流量。目前有越來(lái)越多的奢侈品牌在微信生態(tài)中建立了官方公眾號(hào)、官方小程序等。基于奢侈品品牌在營(yíng)銷上的特殊性，自有渠道最能夠詮釋品牌氣質(zhì)與精品定位，實(shí)現(xiàn)與用戶的深度互動(dòng)，也是沉淀忠實(shí)用戶的最佳路徑。
社交流量則是基于品牌推出的裂變式活動(dòng)或卡券活動(dòng)，在微信生態(tài)圈中通過(guò)用戶的社交化行為獲取的流量。
這一方式能夠最大程度地撬動(dòng)微信平臺(tái)的社交能量，實(shí)現(xiàn)裂變式的流量增長(zhǎng)。而最終，這些流量依然可以直接引流至品牌的小程序等自有渠道，實(shí)現(xiàn)真正的營(yíng)銷閉環(huán)。
報(bào)告顯示，中國(guó)用戶的奢侈品消費(fèi)，線下購(gòu)買(mǎi)依然是最主要的消費(fèi)方式。如何讓線下流量數(shù)字化，并能夠與線上流量實(shí)現(xiàn)貫通，騰訊智慧營(yíng)銷以及智慧零售解決方案提供了一系列工具，幫助品牌將線下門(mén)店及導(dǎo)購(gòu)的流量轉(zhuǎn)化為直接的銷售。
而騰訊廣告所提供的廣告流量，作為付費(fèi)流量，則成為品牌營(yíng)銷活動(dòng)的擴(kuò)音器，通過(guò)騰訊平臺(tái)的多樣化場(chǎng)景，實(shí)現(xiàn)更為廣泛的用戶觸達(dá)。
包括卡地亞、寶格麗、古琦等眾多奢侈品品牌，都在嘗試通過(guò)騰訊平臺(tái)提供的這四種流量解決方案來(lái)有效實(shí)現(xiàn)品牌的拓客與增長(zhǎng)。
痛點(diǎn)二：如何更好地提升用戶忠誠(chéng)度
報(bào)告顯示，在目前消費(fèi)者的線上購(gòu)買(mǎi)渠道中，品牌自營(yíng)渠道正在逐漸興起，占比超三成，品牌主導(dǎo)的小程序、微信公眾號(hào)在過(guò)去一年成為快速增長(zhǎng)的新興渠道。
這一現(xiàn)象與奢侈品行業(yè)的特殊性不無(wú)關(guān)系。對(duì)于奢侈品品牌來(lái)說(shuō)，用戶期待的是如線下精品店一樣的消費(fèi)體驗(yàn)。因此，如能通過(guò)更為輕量級(jí)的方式，在線上搭建自有的、能夠詮釋品牌調(diào)性的平臺(tái)、并通過(guò)它與用戶實(shí)現(xiàn)更為緊密的聯(lián)系，是奢侈品品牌未來(lái)增長(zhǎng)突破的一大關(guān)鍵。
范奕瑾表示：“騰訊廣告為奢侈品品牌提供了Brand.com 2.0模式。我們以小程序?yàn)楹诵�，幫助品牌建立、并運(yùn)營(yíng)其在微信小程序上的自有銷售渠道，幫助品牌實(shí)現(xiàn)全鏈路營(yíng)銷閉環(huán)。”
Brand.com 2.0不僅僅是通過(guò)小程序與移動(dòng)支付，讓品牌實(shí)現(xiàn)了輕量級(jí)的獨(dú)立運(yùn)營(yíng)的銷售渠道，更重要的是通過(guò)微信這一社交平臺(tái)，為用戶提供了更加豐富的消費(fèi)體驗(yàn)。
線上小程序能夠?yàn)槠放铺峁╅L(zhǎng)期的線上精品店作為持續(xù)性的銷售渠道，也可提供快閃店作為品牌的線上市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)陣地。Tiffany就在520期間通過(guò)快閃店小程序推出了限量版產(chǎn)品，結(jié)合其朋友圈廣告的投放、社交流量的注入，最終實(shí)現(xiàn)了高效的銷售轉(zhuǎn)化。
同時(shí)，品牌也可以在自有渠道，通過(guò)與IP或KOL的合作、或是打造定制化的興趣內(nèi)容，來(lái)加深與消費(fèi)者的情感連接。
在自有渠道中，以定制化的內(nèi)容與消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)有效溝通，并通過(guò)騰訊智慧營(yíng)銷工具對(duì)沉淀下的數(shù)據(jù)進(jìn)行進(jìn)一步的分析與管理，可以幫助品牌更精準(zhǔn)地服務(wù)消費(fèi)者，打造屬于自己的CRM，進(jìn)而提升消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度。
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