隨著線上線下融合趨勢越發(fā)明顯，消費者對線下的體驗也有了越來越高的要求。有30%以上的消費者表示期待品牌通過智能試裝、VR/AR體驗、智能互動屏、自助商品瀏覽和自助下單等技術(shù)手段，改善線下消費體驗。
從調(diào)研結(jié)果看，線上渠道占奢侈品銷售額約12%，與去年相比沒有明顯變化。值得一提的是，隨著小程序的普及以及品牌公眾號運營的提升，品牌自營線上銷售渠道正在逐漸興起，占線上整體的三分之一，成為過去一年快速增長的新興渠道。
數(shù)字生態(tài)重塑中國奢侈品營銷
整理以上趨勢洞察，我們觀察到，過去一年為了適應(yīng)中國消費者年輕化、數(shù)字化的趨勢，奢侈品品牌繼續(xù)加大了在中國的數(shù)字營銷投入，尤其重視通過社交媒體和平臺提升與消費者的直接互動，甚至拓展線上消費渠道。
從數(shù)字媒體角度觀察，數(shù)字媒體從內(nèi)容到表現(xiàn)形式上都更加豐富，趨于可視化；垂直電商和電商平臺的搜索及購買功能重要性提升；品牌官網(wǎng)投入趨于穩(wěn)定，所增加的投入更多在微信端、小程序及公眾號。
另一方面，傳統(tǒng)渠道的影響投入持續(xù)轉(zhuǎn)移，快閃店和PR線下活動成為不多的增長點。過去一年，奢侈品牌更樂于投資大型活動，吸引消費者眼球的同時宣傳品牌精神。快閃店的投入成本小，但是能夠吸引更多客流并轉(zhuǎn)化為銷售。其他傳統(tǒng)線下營銷投入減少或持平。
隨著數(shù)字營銷費用的水漲船高，如何提升營銷效率成為各品牌的當務(wù)之急。數(shù)據(jù)洞察驅(qū)動、玩轉(zhuǎn)社交和全渠道聯(lián)動將成為各大品牌的必修課。
數(shù)據(jù)洞察驅(qū)動：基于大數(shù)據(jù)分析消費群體的特征和需求，并以商業(yè)數(shù)據(jù)洞察驅(qū)動營銷決策。數(shù)據(jù)洞察驅(qū)動的第一步是建立并打通線上線下跨觸點跨渠道的消費人群互動，對消費群體分流程（從發(fā)現(xiàn)、購買到售后）進行統(tǒng)籌管理。鑒于中國消費者的獨特購買習慣，奢侈品牌同樣還需要對中國奢侈品消費者的境外及境內(nèi)消費數(shù)據(jù)進行整合，更好的進行CRM管理。
第二步是實時廣告投放監(jiān)測，例如在開展營銷宣傳活動的同時利用素材測試，實時調(diào)整不同渠道營銷策略，敏捷優(yōu)化資源分配。
最后是量化效果，根據(jù)實時投放優(yōu)化并調(diào)整不同消費觸點的營銷預算分配。
玩轉(zhuǎn)社交：要實現(xiàn)高效社交影響，品牌需在目標人群精準度、合作媒體精準度、觸點延展、內(nèi)容創(chuàng)作四方面齊頭并進。
全渠道聯(lián)動：消費者觸點日益復雜和碎片化，奢侈品品牌需要聯(lián)合全渠道為消費者提供更針對化、更完整的品牌體驗。特別是觸點差異化不夠、形象不一致、線上線下割裂等挑戰(zhàn)。品牌需嘗試不同的應(yīng)對之策。
要做到以上幾點絕非易事，品牌需要在長期內(nèi)建設(shè)三項內(nèi)部能力，才能實現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型。
第一，統(tǒng)一的數(shù)據(jù)整合分析能力。企業(yè)需要整合各業(yè)務(wù)部門的數(shù)據(jù)資源，建立整合的數(shù)據(jù)平臺，并以數(shù)據(jù)驅(qū)動進行決策。
第二，更加靈活的組織與工作方式。重塑敏捷迭代的工作方式與文化，統(tǒng)一目標，實現(xiàn)“交響樂團”式的跨部門數(shù)字化轉(zhuǎn)型。
第三，前沿IT工具的賦能提升。打造數(shù)字化時代下的IT基礎(chǔ)設(shè)施，融合各項創(chuàng)新IT技術(shù)以提升顧客體驗與企業(yè)運營效率。
未來已來。面對年輕的消費者和高度化的社交媒體時代，過去的經(jīng)驗已經(jīng)過時，對成功的自滿只會是企業(yè)的負擔。只有那些勇于迭代試錯，相信數(shù)據(jù)而非經(jīng)驗直覺的先行者才能在潛力巨大的中國奢侈品市場中突圍。
注：【1】本次報告重點分析的為高端奢侈品，如包袋單價在1000歐元以上、鞋單價在350歐元以上、手表單價在2000歐元以上、珠寶單價在1200歐元以上、上衣在1400歐元以上。
關(guān)于作者
王佳茜是波士頓咨詢公司（BCG）合伙人兼董事總經(jīng)理
呂晃是波士頓咨詢公司（BCG）合伙人兼董事總經(jīng)理、BCG消費品專項大中華區(qū)負責人 范奕瑾是騰訊廣告大客戶銷售運營總經(jīng)理、騰訊智慧零售副總經(jīng)理
施賽飛是騰訊廣告快消中心銷售總監(jiān)
胡昊鵬是是波士頓咨詢公司（BCG）項目經(jīng)理
白一岑是波士頓咨詢公司（BCG）咨詢顧問
來源: 微信公眾號：LADYMAX
共2頁 上一頁 [1] [2]
搜索更多: 奢侈品市場
