對(duì)應(yīng)精裝房的高需求，全包模式成為二線新中產(chǎn)最愿意采用的硬裝方式，其中90后使用意愿最高。成本可見(jiàn)、可控的半包或清包方式更受70后青睞。
汽車升級(jí)換代，家中兩輛不嫌多
86.6%的二線新中產(chǎn)已經(jīng)購(gòu)車，仍有64.4%的群體表示近兩年有購(gòu)車計(jì)劃。購(gòu)車需求以增購(gòu)為主，其次為換車需求，新購(gòu)占比最低。90后壓力小，收入高，大額購(gòu)買(mǎi)力強(qiáng)，購(gòu)車需求最強(qiáng)。
因購(gòu)車需求以增購(gòu)和換車為主，在購(gòu)車偏好上也呈現(xiàn)出明顯的升級(jí)趨勢(shì)。從購(gòu)車預(yù)算上看，20萬(wàn)以上的高端車型成主流，選擇20-30萬(wàn)、25-40萬(wàn)這兩檔的人數(shù)占比最高，分別達(dá)到12.9%和12.1%。車型需求上也以更為寬敞舒適、駕乘體驗(yàn)更好的SUV車型為主。
從購(gòu)車需求可以看到新中產(chǎn)對(duì)新技術(shù)的偏好，隨著新能源汽車技術(shù)的突破，二線新中產(chǎn)對(duì)汽車的需求從原有的燃油車轉(zhuǎn)向新能源車，燃油車市場(chǎng)份額從已有的74.9%下降至計(jì)劃購(gòu)買(mǎi)的48.2%，混合動(dòng)力車市場(chǎng)從21.6%上升66.3%，純電動(dòng)車從3.5%上升至27.5%。將來(lái)隨著二線城市加強(qiáng)對(duì)充電樁等配套設(shè)施的建設(shè)，新能源汽車在二線市場(chǎng)將迎來(lái)高速發(fā)展。
購(gòu)車品牌的選擇上，90后呈現(xiàn)了個(gè)性化的需求，不僅和70后呈現(xiàn)出迥異的品牌喜好，群體內(nèi)部也出現(xiàn)兩極分化，對(duì)自主品牌和進(jìn)口品牌均表現(xiàn)出較高的興趣，對(duì)主流的合資品牌興趣反而降低。整體的品牌偏好以合資品牌為主，高價(jià)進(jìn)口品牌占據(jù)25.7%，體現(xiàn)了二線新中產(chǎn)的購(gòu)買(mǎi)實(shí)力和升級(jí)需求。
消費(fèi)觀的代際差異
雖然消費(fèi)潛力巨大，但二線新中產(chǎn)不同代際間因成長(zhǎng)背景、職業(yè)路徑的差異導(dǎo)致的消費(fèi)觀念的差異，將給市場(chǎng)內(nèi)的品牌商帶來(lái)不小的挑戰(zhàn)。
從消費(fèi)觀念上看， 8090重品質(zhì)不重價(jià)格，而70更為謹(jǐn)慎。80后消費(fèi)實(shí)力強(qiáng)，且有一定的社會(huì)地位，最愿意為品質(zhì)出高價(jià)。而90后最愿意花錢(qián)買(mǎi)效率，因此他們購(gòu)房會(huì)傾向精裝房，裝修上考慮全包。
在品牌上，80、90是品牌的擁簇，他們會(huì)一直堅(jiān)持使用喜歡的品牌，并且認(rèn)為使用的品牌一定程度上代表了他們的觀念和態(tài)度。但是需要注意的是，他們追求的并非大眾熟識(shí)的大眾品牌，而是他們認(rèn)同的專屬品牌，由品牌內(nèi)涵構(gòu)成的品牌人格成為他們考量的重要標(biāo)準(zhǔn)。
從這一層面上來(lái)說(shuō)，傳統(tǒng)大品牌面臨較大的挑戰(zhàn)。從二線新中產(chǎn)購(gòu)置電器的考慮因素來(lái)看，在是否大品牌和是否有折扣上上，從70、80到90，重視程度依次下降。說(shuō)明，年輕一代雖然對(duì)品牌非常關(guān)注，但傳統(tǒng)品牌形象和市場(chǎng)思路如果不能取得年輕一代共鳴，可能會(huì)被他們所拋棄。
不僅在品牌觀上，在消費(fèi)品類中，各個(gè)代際之間也呈現(xiàn)不同的偏好。以酒水為例，80、90群體相比70群體，對(duì)酒飲料、果酒、洋酒的消費(fèi)意愿明顯更高，特別是90后，對(duì)這三類酒水的偏好非常明顯。重品質(zhì)的80后是有格調(diào)的葡萄酒的忠實(shí)擁簇。而白酒、啤酒等傳統(tǒng)酒水則集中在70、80中。年輕一代對(duì)低度酒水的偏好，和酒水行業(yè)飲料化的趨勢(shì)不無(wú)相關(guān)。
以上消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，和不同代際的成長(zhǎng)環(huán)境息息相關(guān)。
90后經(jīng)濟(jì)壓力較小，工作回報(bào)高且成長(zhǎng)迅速，對(duì)未來(lái)的發(fā)展持樂(lè)觀態(tài)度，總體而言生活瀟灑，注重生活享受。90后生活瀟灑，是奢侈品市場(chǎng)的重要增長(zhǎng)點(diǎn)，根據(jù)唯品會(huì)2018年唯品奢的銷售數(shù)據(jù)，二線城市70、80、90、95銷售額增長(zhǎng)率分別為20.4%、51%、59%和72.45%。
70后房產(chǎn)最多、理財(cái)產(chǎn)品金額最高，是二線城市中是物質(zhì)條件最為充裕的群體。但70后在事業(yè)上多以到達(dá)最高點(diǎn)，對(duì)未來(lái)進(jìn)一步發(fā)展的前景比較擔(dān)憂，擔(dān)心跟不上社會(huì)和市場(chǎng)的最新趨勢(shì)，雖然物質(zhì)條件充裕，但卻最為小心謹(jǐn)慎。
80后則是70、90之間的中庸群體，重視家庭，在職場(chǎng)拼搏有一定的時(shí)間，時(shí)刻關(guān)注潛在的風(fēng)險(xiǎn)，所承擔(dān)的壓力較大。80后成長(zhǎng)于經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的背景下，相對(duì)70后而言更會(huì)享受生活。
不同代際因不同的生活背景呈現(xiàn)出不同的消費(fèi)觀念，脫離消費(fèi)群體和消費(fèi)領(lǐng)域說(shuō)消費(fèi)升級(jí)或消費(fèi)降級(jí)都是一個(gè)偽命題。二線市場(chǎng)市場(chǎng)容量巨大，品質(zhì)消費(fèi)需求高，但同時(shí)也應(yīng)注意到年輕一代消費(fèi)觀念的變化。市場(chǎng)單個(gè)品牌一家獨(dú)大的場(chǎng)景可能很難再重現(xiàn)，品牌商應(yīng)考慮精準(zhǔn)定位目標(biāo)群體，依據(jù)目標(biāo)群體的需求跑贏市場(chǎng)。
來(lái)源： 艾瑞咨詢
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