新中產(chǎn)拉開2018年中國經(jīng)濟的大幕。
從發(fā)達國家過往的社會演進可以看出，當(dāng)一個國家的經(jīng)濟水平和商業(yè)發(fā)展達到一定水準(zhǔn)之后，新中產(chǎn)人群將成為社會的中流砥柱。伴隨著中國經(jīng)濟的快速發(fā)展，80、90一代迅速崛起，他們普遍受過良好的教育，各自在所處的行業(yè)做到中層甚至高層管理者，收入穩(wěn)定并在工作所在的城市擁有房產(chǎn)，優(yōu)渥的條件決定了他們同上一代人迥異的消費水平和消費觀念。
新中產(chǎn)與消費升級，是經(jīng)濟發(fā)展客觀規(guī)律的一體兩面。無論在消費電商、實體零售還是近兩年大火的新零售中，他們都扮演著極其重要的作用。雖然國內(nèi)有關(guān)新中產(chǎn)人群規(guī)模有多大尚未有定論，2017年馬云預(yù)測中產(chǎn)階級將在5年內(nèi)超過5億人，2013年時咨詢公司麥肯錫預(yù)測到2022年中國75％人口將步入中產(chǎn)階級，新中產(chǎn)群體不斷龐大已是不爭的事實。
消費人群的變遷決定了經(jīng)濟的最終走向，研究新中產(chǎn)已成為各行各業(yè)的共識。他們擁有什么共同屬性？他們有什么消費偏好？企業(yè)該如何轉(zhuǎn)型才能獲得這一族群的青睞？答案繁多卻激勵人心，可以說未來商業(yè)得新中產(chǎn)者將得天下。
得新中產(chǎn)者得天下
新中產(chǎn)的誕生離不開中國經(jīng)濟整體發(fā)展，自上世紀(jì)八十年代開始，中國經(jīng)濟開啟了騰飛的歷程。進入二十一世紀(jì)，中國GDP增速連續(xù)12年保持著8%以上的增長速度狂奔。國家層面，為了應(yīng)對經(jīng)濟結(jié)構(gòu)的變化和產(chǎn)業(yè)升級的壓力，高校擴招政策促使社會每年誕生數(shù)百萬優(yōu)秀人才。經(jīng)濟層面，隨著互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)的蓬勃發(fā)展，大量有學(xué)識有抱負(fù)的畢業(yè)生在歷練中成長為社會的中堅力量。
吳曉波認(rèn)為新中產(chǎn)應(yīng)該具備新審美、新消費、新連接的特點。
消費行為中他們具備以下四大特點：
第一、他們更注重品質(zhì)消費，價格不再是唯一衡量指標(biāo)。2016年至2017年，吳曉波頻道進行兩次累計11萬人次參與的新中產(chǎn)問卷調(diào)查，關(guān)于消費時最看重的因素是什么問答中，選擇相比價格更重品質(zhì)的比例位列第一。作為“有錢”一族，廉價產(chǎn)品不再是新中產(chǎn)消費的首選項，私人訂制、個性品牌和高性價比的高質(zhì)量品牌更受他們所青睞。
第二、大眾產(chǎn)品興趣減弱，更相信“精選”的力量。中國經(jīng)濟經(jīng)歷一個很長的“復(fù)蘇”期，改革開放早期人們收入雖然不斷提高，可消費理念上更傾向于購買剛需型的大眾產(chǎn)品。新中產(chǎn)以80、90后為主力軍，多居于一、二線城市，年收入在10萬以上�；ヂ�(lián)網(wǎng)開闊了他們的視野，收入給了他們更多的選擇權(quán)。因此新中產(chǎn)族群既有意愿也有能力去追求有品質(zhì)、有態(tài)度的生活，享受型消費成為新中產(chǎn)的一大特征。曾經(jīng)統(tǒng)治中國消費市場的大眾產(chǎn)品吸引力不再，“精選”模式新品牌成為他們的最愛。
第三、注重產(chǎn)品顏值和體驗，品質(zhì)消費漸成主流。從滿大街的阿迪達斯、耐克，到無處不在的小米、華為。新國貨運動爆發(fā)，國產(chǎn)產(chǎn)品在顏值和體驗上的屢屢進化，不斷沖擊著“崇洋媚外”的商業(yè)文化。新中產(chǎn)消費者更注重消費中的參與、體驗和感受，無論傳統(tǒng)的服飾美妝市場，還是新興的手機、數(shù)碼市場，能給新中產(chǎn)帶來顏值和體驗上滿足感的產(chǎn)品，已成為他們衡量是否最終購買的兩個必要條件。
第四、消費不再止于買與賣，情感元素占比越來越高。相比于上一代人的省吃儉用消費觀念，新中產(chǎn)族群喜歡藝術(shù)、熱愛旅游、愛音樂、愛看電影。中國傳統(tǒng)商業(yè)關(guān)系相對單純，買與賣涇渭分明。隨著互聯(lián)網(wǎng)帶來的信息高速流通及80、90粉絲文化的興起，新的商業(yè)關(guān)系中，消費者和產(chǎn)品之間情感元素所占的比例越來越高。在手機圈中這一現(xiàn)象尤為明顯，不同手機品牌的使用者常常在網(wǎng)絡(luò)中扮演“自來水”的角色。不同品牌新機新聞下方網(wǎng)友評論的“捉對廝殺”，預(yù)示著以情感認(rèn)同為紐帶的新消費關(guān)系正在誕生。
零售與國民經(jīng)濟的發(fā)展一直息息相關(guān)，新中產(chǎn)崛起同樣帶來零售業(yè)的巨大變革，這種變革并非一蹴而就。無論在消費電商、實體零售還是近兩年大火的新零售中，新中產(chǎn)族群隨著時間的不斷壯大，無處不在的影響著它們的走向和趨勢。
消費電商進化史
1994年中國互聯(lián)網(wǎng)正式起步，發(fā)展到今年已整整24年。中國電子商務(wù)在這個大背景下也經(jīng)歷從無到有的歷程，從最早的C2C、B2C，到跨境電商、網(wǎng)易嚴(yán)選的ODM模式，整個過程波瀾壯闊，截至2017年網(wǎng)絡(luò)零售社零占比社零總額接近20%。
1999年中國誕生的第一家電子商務(wù)C2C平臺，是王俊濤創(chuàng)辦的8848，此后相繼誕生了易趣網(wǎng)、卓越網(wǎng)、淘寶網(wǎng)、拍拍網(wǎng)。在屬于C2C的電商時代，于2003年誕生的淘寶網(wǎng)奪得最終的桂冠，并成就了如今的阿里帝國。在電商最初的年代，用戶最關(guān)心的是低價，線上集市模式的C2C在眾多電子商務(wù)類型中脫穎而出。
二十一世紀(jì)初，中國國民人均收入不高，在網(wǎng)絡(luò)上購物的用戶更關(guān)注產(chǎn)品的價格。彼時淘寶憑借三年免費的策略，讓平臺上的淘寶店主可以用更低的價格在網(wǎng)上銷售產(chǎn)品，而易趣早在2001年第三季度便開始收費。淘寶成立之初，中國C2C市場還是易趣的天下，市場占有率高達80%，憑借免費的優(yōu)勢全年交易額曾只是前者的一個零頭的淘寶，逐漸坐大成為王者。
2007年前后，B2C電商開始出現(xiàn)火爆的跡象，這一年劉強東拿到今日資本的1000萬美元，原來自給自足的京東正式聯(lián)姻資本開啟了電商時代的新篇章。拿到首筆融資之后，劉強東就提出倉配一體物流的想法。他的理由很簡單：“客戶投訴超過一半是到貨慢，或者貨摔壞了”。第二年阿里開始啟動B2C業(yè)務(wù)，它就是天貓的前身淘寶商城。
隨著中國經(jīng)濟的騰飛，國民收入的增加不斷影響著電商格局的重塑，B2C模式在電商中的比重逐年增長。憑借著淘寶龐大的流量做支撐，天貓前身淘寶商城發(fā)展迅猛。在沒有穩(wěn)固流量的情況下，京東以極速的物流殺出一條血路。彼時劉強東判斷，電商流量被巨頭壟斷，大家買的商品品類相似，價格將在競爭中愈發(fā)透明，購物體驗將成為破局的關(guān)鍵，因此在2007年拿到僅1000萬美元時，就立下豪心壯志要投入100億美元在物流上。
在資本市場不斷輸血情況下，京東的自建物流優(yōu)勢逐漸顯現(xiàn)，當(dāng)日達、次日達的優(yōu)渥體驗配合B2C模式高品質(zhì)商品加持，京東一路狂奔，最終在納斯達克上市，市值一度達到609億美元，與當(dāng)時的百度僅6億美元1%的差距，險些改寫了中國BAT三大巨頭的格局。直至今日，B2C市場天貓商城仍然占據(jù)一半以上的市場份額，可京東模式下，許多用戶因為“物流快”倒戈，驚醒了曾不看好自建物流這種重模式的馬云，間接催生了阿里優(yōu)化配送體系的菜鳥物流。
艾瑞數(shù)據(jù)顯示，2015年B2C占比達到51.9%首次超過C2C，重視品質(zhì)的B2C開始力壓C2C。隨著國民消費能力提升、需求的多元化，中國電子商務(wù)不僅沒有被一家獨大，反而愈發(fā)的百花齊放。在阿里、京東、蘇寧易購等B2C之外，粉絲經(jīng)濟的小米、ODM模式的網(wǎng)易嚴(yán)選、主打五環(huán)外用戶的拼多多相繼弄潮。這些年國民消費能力的提升，電商愈發(fā)細(xì)分化是最好的體現(xiàn)。
從最早的全民涌入價格為王的淘寶，到京東快物流分流注重體驗的用戶，再到阿里菜鳥的反擊，直至主打粉絲經(jīng)濟的小米、從品質(zhì)生活角度著手的網(wǎng)易嚴(yán)選等等，消費電商的進化史，就是一部中國網(wǎng)民從線上購買廉價產(chǎn)品，到購買消費體驗的進化史。
實體零售進化史
實體零售業(yè)的發(fā)展歷史悠久，早在沒有網(wǎng)絡(luò)的時代，百貨、超市、便利店等業(yè)態(tài)就已遍布整個國家的大街小巷。甚至一直到今天，實體零售在社零總額中仍占到八成的絕對優(yōu)勢。
實體零售最早的形態(tài)，城市里是百貨商店，農(nóng)村則是夫妻店，至今前兩者仍是現(xiàn)代零售中重要的組成部分。1978年改革開放之后，百貨商場率先大規(guī)模興起，一直持續(xù)到上世紀(jì)90年代，大型百貨商場仍然是國內(nèi)零售業(yè)主要的業(yè)態(tài)。
自1992年允許外資零售進入中國之后，國內(nèi)逐漸形成百貨、超市、便利店、專賣店等多種業(yè)態(tài)并存的格局。同時大賣場的時代來臨，1995年家樂福進入中國開設(shè)第一家大賣場，沃爾瑪晚其一年后入場。至2010年，家樂福在中國擁有將近300余家大賣場，而沃爾瑪門店數(shù)量達到400多家。同一時期，中國本土大賣場也開始崛起。
上世紀(jì)90年代，中國本土零售商開始學(xué)習(xí)沃爾瑪、家樂福、百盛百貨等國際商超。如我們所熟知的物美超市、永輝超市、步步高超市、改制后的王府井百貨等都在這一時期誕生，加之合資模式的大賣場，它們至今仍是國民居家消費的重要場地。
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