總退款7900萬(wàn)，經(jīng)銷商承擔(dān)超六成
華帝股份公告顯示，在此次的活動(dòng)營(yíng)銷方案中，活動(dòng)期間“奪冠退全款”指定產(chǎn)品的線上渠道銷售額約為2900萬(wàn)元，線下則約為5000萬(wàn)元。值得注意的是，線上渠道的退款責(zé)任由公司總部承擔(dān)，而線下渠道5000萬(wàn)元退款責(zé)任由銷售區(qū)域經(jīng)銷商承擔(dān)。
此外，公司總部需承擔(dān)的成本只是“奪冠退全款”指定產(chǎn)品的生產(chǎn)成本和部分促銷費(fèi)用，而不是“奪冠退全款”指定產(chǎn)品的終端零售額，該筆費(fèi)用將低于2900萬(wàn)元。
華帝股份證券事務(wù)代表王釗召在世界杯決賽前曾表示，如果法國(guó)隊(duì)真的奪冠，退款費(fèi)用確實(shí)挺大，不過(guò)這都在年度營(yíng)銷預(yù)算內(nèi)，不會(huì)對(duì)公司業(yè)績(jī)產(chǎn)生重大影響。
2013年-2017年，華帝股份的銷售費(fèi)用分別為7.61億元、8.92億元、8.99億元、11.38億元、16億元，2018年第一季度的銷售費(fèi)用已經(jīng)達(dá)到3.88億元。
由此看來(lái)，不到2900萬(wàn)元的退款對(duì)于華帝股份近兩年超10億的年銷售費(fèi)用來(lái)說(shuō)并不算多。以2017年為例，16億元的銷售費(fèi)用中，華帝股份的業(yè)務(wù)宣傳費(fèi)為5.66億元，促銷費(fèi)為4.55億元，2900萬(wàn)元的退款僅占2017年銷售費(fèi)用的1.81%。
一些網(wǎng)友認(rèn)為，這就是華帝“另類”的促銷活動(dòng)，比直接打廣告便宜，還更好地打響了華帝的知名度。
效果怎樣還要看華帝如何履行承諾
那么對(duì)于華帝股份而言，這一優(yōu)惠活動(dòng)的“廣告效果”如何？
公司公告顯示，經(jīng)初步統(tǒng)計(jì)，活動(dòng)期間線下渠道總零售額預(yù)計(jì)約在7億元以上，同比增長(zhǎng)20%左右，“奪冠退全款”指定產(chǎn)品終端零售額占線下渠道總零售額的約7%；活動(dòng)期間線上渠道總零售額預(yù)計(jì)約為3億元以上，同比增長(zhǎng)30%以上，“奪冠退全款”指定產(chǎn)品終端零售額占線上渠道零售額的約9.67%。
表面來(lái)看，在活動(dòng)期內(nèi)，華帝股份在線上線下的銷售額都有了明顯的增長(zhǎng)。
公告也指出，“法國(guó)隊(duì)奪冠，華帝退全款”的營(yíng)銷活動(dòng)對(duì)終端零售業(yè)務(wù)有明顯的提升作用，品牌知名度得到了提升�；顒�(dòng)產(chǎn)生的費(fèi)用在公司年度預(yù)算內(nèi)，屬于公司可控費(fèi)用，不會(huì)對(duì)經(jīng)銷體系和公司業(yè)績(jī)產(chǎn)生重大影響。
但值得注意的是，2017年，華帝股份的營(yíng)業(yè)收入為57.31億元，同比增長(zhǎng)30.39%；2018年一季度，華帝股份的營(yíng)業(yè)收入為14.24億元，同比增長(zhǎng)23.23%。
可以發(fā)現(xiàn)，在“奪冠退全款”活動(dòng)期間，華帝股份的收入增速和過(guò)去相比并未有明顯提升，只是保持了以往的增速。
不過(guò)，在秋實(shí)看來(lái)，如果華帝在這一次的世界杯營(yíng)銷當(dāng)中能夠認(rèn)真履行承諾，即完美地解決好用戶的“退全款”這樣一個(gè)承諾的話，那么對(duì)于華帝未來(lái)的市場(chǎng)開拓，包括品牌的形象將起到一個(gè)很大的正面推動(dòng)作用；反之，如果在實(shí)施的過(guò)程當(dāng)中打了一些折扣，那么對(duì)華帝的品牌而言也將會(huì)是一個(gè)巨大的傷害。（來(lái)源：國(guó)際金融報(bào)）
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