“要看朋友圈，還以為是華帝得了冠軍。”7月16日凌晨，當法國隊以4：2擊敗克羅地亞，捧起了大力神杯，率先刷爆朋友圈的卻是華帝的退款公告。

　　華帝第一時間發(fā)布文章稱，作為法國國家隊官方贊助商，“慶祝法國隊奪冠，華帝退全款啟動”。這波“滿分”操作讓華帝股價昨日直接高開，甚至一度沖擊漲停，當日漲幅3.97%。

　　7900萬的“豪賭”讓華帝成為了本屆世界杯營銷的大贏家。

　　捆綁法國隊

　　“華帝慌了”段子引爆社交網(wǎng)絡

　　法國隊奪冠后，京東、天貓等平臺紛紛發(fā)出了關于華帝的退款流程公示。

　　退款需要同時滿足多項條件，包括訂單付款時間、發(fā)票開出時間在指定時間內(nèi)、購買了官方授權店鋪的“奪冠套餐”等。消費者需要聯(lián)系客服進行返卡登記，華帝進行審核。退款不是直接退還現(xiàn)金，而是按照發(fā)票金額以各平臺購物卡形式退款。例如，天貓消費者可以獲得天貓超市卡，京東的消費者將獲得京東E卡。

　　主動發(fā)布的退款公告，讓華帝的世界杯營銷迎來了最終的高潮。

　　作為與足球賽事關聯(lián)度并不高的傳統(tǒng)廚衛(wèi)企業(yè)，華帝卻在本屆世界杯之初就選擇緊緊和法國隊“捆綁”在一起。

　　3月初，華帝簽約法國足球隊成為官方贊助商，并且宣稱“法國隊是今年俄羅斯世界杯的奪冠熱門。”

　　5月17日，華帝官方宣布法國著名球星、足壇傳奇前鋒蒂埃里·亨利成為其品牌代言人。

　　5月30日，華帝在權威紙媒發(fā)布了一則全版廣告，內(nèi)容是“法國隊奪冠，華帝退全款”，借此推出了一款奪冠套餐產(chǎn)品，只要在6月1日0時至6月30日22時購買，若法國隊奪冠，全額退款。同時，這則廣告持續(xù)出現(xiàn)在微博、電梯、戶外廣告中。

　　6月30日，法國隊淘汰阿根廷隊挺進8強，“華帝慌了”的段子引爆社交網(wǎng)絡，被網(wǎng)友盡情調(diào)侃的同時，華帝的搜索指數(shù)也直線飆升。華帝順勢宣布活動延期3天。

　　營銷活動經(jīng)過精心的設計，直接帶來了銷量的提升。有數(shù)據(jù)統(tǒng)計，活動期間，華帝線下同比增長20%左右，線上同比增長30%以上。

　　退款7900萬元

　　產(chǎn)生約1.9億元的銷售額增量

　　華帝到底要退多少錢？其實，華帝的心里早有一本賬。華帝品牌公關人士曾給媒體算過一筆賬。“奪冠套餐按4000元一套計算，以往華帝銷售產(chǎn)品套餐最高峰單套銷量達到2萬套，世界杯促銷我們再乘以1.5倍，按3萬套計，退款總額1.2億多元，這個費用在以往華帝的全國大促銷活動中是非常正常和合理的一個金額。”

　　而事實上，根據(jù)華帝的公告，初步統(tǒng)計，活動期間線下渠道總零售額預計約7億元以上，其中“奪冠退全款”指定產(chǎn)品約5000萬元，占線下銷售比例約7%。活動期間線上渠道總零售額預計約3億元以上，其中“奪冠退全款”指定產(chǎn)品約2900萬元，占線上銷售比例約9.67%。

　　如實際發(fā)生退款，需承擔的成本只是“奪冠退全款”指定產(chǎn)品的生產(chǎn)成本和部分促銷費用，而不是終端零售額。因此，退款將低于7900萬元。

　　在“搭車”世界杯營銷的大軍中，這一費用顯然并不算高。

　　市場研究公司Zenith發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，中國企業(yè)在本屆世界杯期間的廣告支出達到8.35億美元，為全球最高。冠名本屆世界杯的中國企業(yè)中，萬達是FIFA一級全球贊助商，海信、蒙牛、vivo是第二級別的FIFA世界杯贊助商。據(jù)媒體報道，一級贊助商的贊助費在1.5億美元左右，二級贊助商的價碼都在5000萬美元級別。蒙牛宣稱，2018年投入20億元用于世界杯營銷。本屆處在第三檔贊助級別的帝牌男裝贊助費用也達到了2000萬美元。

　　與賽場邊的中文廣告牌相比，華帝的話題營銷效果并不遜色。粗略計算，活動期間華帝線上和線下渠道與去年同期相比，產(chǎn)生約1.9億元的銷售額增量。天貓618當天，華帝轉(zhuǎn)化率在大家電行業(yè)top20品牌里第一，單日最大增幅高達525%。品牌知名度也大幅提升。

　　品牌效應被放大

　　同時經(jīng)銷商隱憂引關注

　　不過，在品牌效應被放大的同時，華帝隱憂也暴露在公眾面前。日前，“華帝經(jīng)銷商跑路”的消息讓外界對華帝的經(jīng)銷政策、收入模式、管理方式產(chǎn)生質(zhì)疑。

　　6月29日，廣東省中山市第二人民法院發(fā)布公告，裁定查封北京華帝燃具銷售有限公司和天津華帝燃具銷售有限公司的財產(chǎn)。經(jīng)銷商被爆出“失聯(lián)”。此后，華帝發(fā)布公告稱，該事件是獨立的個體事件，該客戶長期過多依賴公司一攬子銷售政策等傾斜優(yōu)惠政策發(fā)展，2017年起公司規(guī)范銷售政策，取消一攬子特殊銷售政策，統(tǒng)一全國客戶提貨價，該客戶不能有效跟隨公司經(jīng)營戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)型，未能及時調(diào)整市場策略，導致經(jīng)營壓力巨大。華帝還稱，從2018年4月份起不再要求該客戶打款提貨，不存在為了銷售增長而要求客戶壓貨的情況。

　　盡管已經(jīng)承諾“確保消費者的權益不受影響。保證京津市場活動的正常進行”，但是與退款相比，如何填補上北京天津區(qū)域經(jīng)銷商的“窟窿”，推進戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型才是華帝面臨的真正考驗。

　　來源：北京晨報 記者 劉映花

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