寶潔擁有無(wú)與倫比的創(chuàng)新史。
滾動(dòng)一下公司網(wǎng)站上的時(shí)間軸，你會(huì)驚訝地發(fā)現(xiàn)，居然有這么多改變了世界的科技在寶潔誕生，比如第一種加氟牙膏和第一種人工合成的洗滌劑。
這家公司擁有過(guò)無(wú)人能及的全球性品牌，像它在1879年發(fā)明的象牙皂（Ivory Soap）、1912年的Crisco起酥油、1946年的汰漬（Tide）、1955年的佳潔士（Crest）、1961年的幫寶適（Pampers）、1972年的Bounce衣物柔順劑、1973年的Dawn洗滌劑、1983年的Always衛(wèi)生巾、1998年的紡必適（Febreze）芳香劑和速易潔（Swiffer）拖把。此外，寶潔還收購(gòu)過(guò)很多大品牌，比如吉列（Gillette）和潘婷（Pantene）。公司在20世紀(jì)20年代率先運(yùn)用了市場(chǎng)調(diào)查。就連肥皂劇也是因?qū)殱嵍妹模ㄒ驗(yàn)檫@些電視劇總是插播寶潔的肥皂廣告——譯注）。
毫無(wú)疑問(wèn)，寶潔的過(guò)去是光榮的。但是現(xiàn)在呢？這家公司擁有21個(gè)年銷(xiāo)售額在10億美元以上的品牌，但在近10年里，卻沒(méi)有能夠靠自己開(kāi)發(fā)出一個(gè)全新的同級(jí)別產(chǎn)品。汰漬洗衣球（Tide Pods）在2012年確實(shí)突破了10億美元大關(guān)，但那只是汰漬洗衣粉的一種新的使用方法，并非新產(chǎn)品。
恢復(fù)創(chuàng)新并非易事
2016年11月起擔(dān)任寶潔公司首席執(zhí)行官的戴懷德（David Taylor）堅(jiān)稱(chēng)，新品荒將很快結(jié)束。公司正在重組研發(fā)部門(mén)，把權(quán)力從遠(yuǎn)離市場(chǎng)的高管那里下放給各類(lèi)產(chǎn)品的主管。首席技術(shù)官凱茜?菲什表示，公司正再次聚焦于能夠改變?nèi)祟?lèi)生活的突破性技術(shù)，用她的話(huà)說(shuō)，就是能夠讓顧客難忘的體驗(yàn)。“我們會(huì)讓他們驚嘆”。她說(shuō)：“過(guò)去，我們做了很多沒(méi)有能夠給顧客增添價(jià)值的事情，甚至可能更加糟糕，我們開(kāi)始讓顧客不想購(gòu)買(mǎi)我們的產(chǎn)品。”
戴懷德認(rèn)為，好苗頭已經(jīng)出現(xiàn)了。公司推出了一些不錯(cuò)的新產(chǎn)品，比如更加“綠色”的衣物洗滌劑汰漬Purclean、供洗衣機(jī)使用的香味洗衣顆粒Downy Unstoppable以及車(chē)內(nèi)空氣清新劑Febreze Car。雖然這些產(chǎn)品都只是舊品牌的拓展，但是它們都采用了新技術(shù)。后兩種在推出的第一年各自實(shí)現(xiàn)了3億美元的銷(xiāo)售收入。即便對(duì)于寶潔這樣的大公司，這些也是值得稱(chēng)道的成績(jī)。
戴懷德希望寶潔能盡快重新找回它的“主宰地位”。這些年來(lái)，公司一直處于管理混亂和戰(zhàn)略決策失誤當(dāng)中，還飽受美元升值等宏觀經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象之苦。因此他的任務(wù)絕不輕松。寶潔的銷(xiāo)售收入在2012年創(chuàng)下了歷史新高，達(dá)837億美元，之后便停滯不前，隨著公司開(kāi)始剝離品牌，銷(xiāo)售收入一路走低。在過(guò)去17個(gè)季度中，寶潔半數(shù)以上的品牌在14個(gè)季度里的市場(chǎng)份額下跌。公司的營(yíng)業(yè)收入在過(guò)去5個(gè)季度當(dāng)中有4個(gè)季度低于分析師的預(yù)期。這段時(shí)期寶潔的股價(jià)幾乎不動(dòng)，在過(guò)去兩年里僅微漲6.5%，相比之下，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手高露潔（Colgate）的漲幅達(dá)23%，標(biāo)準(zhǔn)普爾500指數(shù)上漲了29%。
公司還出現(xiàn)了人才枯竭。即便是天才領(lǐng)袖雷富禮（A.G.Lafley）回歸擔(dān)任首席執(zhí)行官，也無(wú)法解決這個(gè)問(wèn)題。2013年，他親手選定的繼承人麥睿博（Robert McDonald）在強(qiáng)烈的批評(píng)聲中下臺(tái)，雷富禮被迫回歸。導(dǎo)致麥睿博被趕走的爭(zhēng)吵平息了，但認(rèn)為公司最終能夠好轉(zhuǎn)的樂(lè)觀信念也沒(méi)有了。58歲的戴懷德是為寶潔工作了36年的老員工，在我打算撰寫(xiě)本文之前他從未同意接受正式采訪。
一家全球性的大公司一旦跌倒，再想站起來(lái)是很困難的�？纯椿萜眨詮拿允Х较蛑�，就一直在拆分自己。還有柯達(dá)、雅虎、索尼、西爾斯。當(dāng)然，寶潔還沒(méi)有遭遇到致命威脅：在2015年，它還能夠取得70億美元的凈利潤(rùn)，還是一家重量級(jí)的消費(fèi)品公司，但它現(xiàn)在已經(jīng)難以找回從前長(zhǎng)期吸引著營(yíng)銷(xiāo)、品牌和科技人才的威力、魔力和統(tǒng)治地位。
麥睿博令人失望
首席執(zhí)行官的更替是一件復(fù)雜、通常很混亂的工作。比如迪士尼公司，就一直難以為它的首席執(zhí)行官鮑伯?艾格（Bob Iger）找到未來(lái)的替換人選。在維亞康姆，那些為了爭(zhēng)奪控制權(quán)與93歲的薩默?雷石東（Sumner Redstone）大打出手的人也無(wú)力找到他的繼任者�？墒牵�2009年，當(dāng)雷富禮準(zhǔn)備離職時(shí)，寶潔并沒(méi)有這樣的麻煩。當(dāng)時(shí)，他掌管寶潔已經(jīng)10年，實(shí)施了很多革新和重建，還在2005年主導(dǎo)了對(duì)吉列公司的570億美元收購(gòu)，讓公司的規(guī)模翻了一番。
寶潔喜歡提拔內(nèi)部員工擔(dān)任高管職務(wù)。人才管理和繼承人規(guī)劃曾經(jīng)被認(rèn)為是它最大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。公司最大的商業(yè)機(jī)密之一，并非是洗衣科技或者尿布制作方法，而是它的“人才管理書(shū)”（Talent Portfolio）。這是一本藍(lán)色的活頁(yè)夾，里面包含有公司的前120個(gè)職位的備選人的相關(guān)數(shù)據(jù)，以及更低級(jí)別的一些可能的人選。2009年，我得以看到這本藍(lán)色活頁(yè)夾的內(nèi)容。當(dāng)時(shí)，我正在報(bào)道時(shí)任寶潔首席運(yùn)營(yíng)官的麥睿博接任雷富禮的過(guò)程。
盡管精細(xì)復(fù)雜的流程令人印象深刻，但結(jié)果卻是一團(tuán)糟。公平地說(shuō)，麥睿博在上任時(shí)的運(yùn)氣不好，先有金融危機(jī)，接著又是令人痛苦的全球經(jīng)濟(jì)衰退。但事實(shí)上也證明，他是一位制造分歧的領(lǐng)導(dǎo)人。他制定的目標(biāo)太多，幾乎沒(méi)有人能夠抓住真正的重點(diǎn)。他還缺少一位權(quán)力強(qiáng)大的董事長(zhǎng)支持。雷富禮在麥睿博上臺(tái)之后只當(dāng)了6個(gè)月的董事長(zhǎng)就辭職了，留下麥睿博獨(dú)自應(yīng)對(duì)危局。
麥睿博（左）面對(duì)危機(jī)處置失當(dāng)，沒(méi)能延續(xù)雷富禮（右）的輝煌
在雷富禮的第一個(gè)首席執(zhí)行官任職期間，很多決策雖然在當(dāng)時(shí)領(lǐng)先于時(shí)代，但事后證明，它們?cè)斐闪藦?fù)雜的后果。公司在北美市場(chǎng)上以溢價(jià)產(chǎn)品為主，比如玉蘭油（Olay）的高端潤(rùn)膚霜，但是在金融危機(jī)期間，當(dāng)購(gòu)買(mǎi)力下降時(shí)，這些產(chǎn)品就面臨著風(fēng)險(xiǎn)。雷富禮還決定，將更多的權(quán)力賦予“全球業(yè)務(wù)部門(mén)”，使得一些擁有長(zhǎng)期影響力的品牌和地區(qū)經(jīng)理難以利用他們對(duì)于本地市場(chǎng)的見(jiàn)解。
此時(shí)，“創(chuàng)新”在寶潔不再意味全新的創(chuàng)意，而是變成了對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的微調(diào)，光是潘婷就推出好幾種，比如適用于卷發(fā)的潘婷和適用于中等厚度頭發(fā)的潘婷。寶潔的前副總裁韋爾納?蓋斯勒（Werner Geissler）說(shuō)：“相比于改寫(xiě)游戲規(guī)則的創(chuàng)新，寶潔的研發(fā)人員在化妝品升級(jí)上面用力過(guò)多，有些產(chǎn)品的定位太相似。”
發(fā)展中國(guó)家的中產(chǎn)階級(jí)正在不斷壯大，這意味著消費(fèi)者支出將大幅增加。寶潔進(jìn)入這些市場(chǎng)貌似合理，但是其中的變數(shù)超乎預(yù)期。麥睿博在任職期間的工作主要是打入發(fā)展中國(guó)家市場(chǎng)。他在2011年宣稱(chēng)，寶潔到2015年將新增8億新顧客，主要來(lái)自于中國(guó)、俄羅斯和其他新興市場(chǎng)。他當(dāng)時(shí)說(shuō)：“轉(zhuǎn)移重心是關(guān)鍵。”
麥睿博的預(yù)言根本沒(méi)有實(shí)現(xiàn)。寶潔之后發(fā)布的銷(xiāo)售和盈利數(shù)字一再讓人失望，股價(jià)因此下跌，退休員工大為不滿(mǎn)，要求麥睿博下臺(tái)，因?yàn)樗麄兊耐诵萁鹗且怨善毙问街Ц兜摹．?dāng)激進(jìn)投資者比爾?阿克曼（Bill Ackman）買(mǎi)進(jìn)公司股票并譴責(zé)麥睿博領(lǐng)導(dǎo)無(wú)方之后，他們的愿望實(shí)現(xiàn)了。一個(gè)反應(yīng)遲鈍的政治官僚機(jī)構(gòu)看來(lái)已經(jīng)迷失了方向。
2013年5月23日，麥睿博突然從寶潔辭職，當(dāng)時(shí)年已66歲的雷富禮回歸。雷富禮再婚之后搬到了佛羅里達(dá)，從事鐵人三項(xiàng)運(yùn)動(dòng)，業(yè)余時(shí)間做私人股權(quán)投資。如今，他再次回歸到曾經(jīng)光榮引退的公司。寶潔的董事會(huì)相信，他是將公司帶出深坑的不二人選。這顯然說(shuō)明，在那本厚厚的藍(lán)色活頁(yè)夾里，并沒(méi)有太多的高級(jí)人選。
雷富禮傳奇不再
但是，2.0版的雷富禮也像是品牌延伸，而非突破性的創(chuàng)新。這個(gè)版本的首席執(zhí)行官更加老邁，精力不足，相比第一個(gè)任期，雷富禮給自己工作的定位更加狹窄。從前，他是不知疲倦出差，大談什么是顧客的需求；這次，他主要待在幕后，利用新學(xué)的私人股權(quán)投資技能來(lái)評(píng)估哪些品牌和領(lǐng)域值得關(guān)注，哪些應(yīng)該放棄。他不再在季度盈利預(yù)告會(huì)上發(fā)表講話(huà)，拒絕與媒體互動(dòng)。他甚至不愿意搬回辛辛那提。寶潔在每個(gè)周末要用公務(wù)機(jī)把他送回佛羅里達(dá)，單在2015年，這項(xiàng)費(fèi)用就高達(dá)51.2萬(wàn)美元。
雷富禮從前憑激情前行，如今的動(dòng)力似乎來(lái)自于義務(wù)，或許還有一個(gè)愿望：保護(hù)他的遺產(chǎn)。2016年12月，他在加州大學(xué)洛杉磯分校的安德森管理學(xué)院被人提問(wèn)：為什么回來(lái)？他回答說(shuō)：“簡(jiǎn)單地說(shuō)，就是責(zé)任和未了之事。”
在某些方面，雷富禮準(zhǔn)備廢除他在多年之前采取的一些舉措。2014年，寶潔宣布，將進(jìn)行一次大清理，出售166個(gè)品牌當(dāng)中的116個(gè)，其中有好幾個(gè)品牌是從前在雷富禮的支持之下收購(gòu)的，比如公司在2003年以70億美元買(mǎi)下的威娜（Wella）、2001年以50億美元買(mǎi)下的伊卡璐（Clairol）。2015年，科蒂集團(tuán)（Coty）同意收購(gòu)?fù)�、伊卡璐連同其他40多個(gè)品牌，作價(jià)125億美元。寶潔在2005年收購(gòu)吉列時(shí)還買(mǎi)下了金霸王（Duracell）電池，2016年又把它賣(mài)給了沃倫?巴菲特（Warren Buffett）。巴菲特以?xún)r(jià)值5200萬(wàn)美元的寶潔股票換得了金霸王電池業(yè)務(wù)，這似乎也是他對(duì)寶潔整體前景投的不信任票。
雷富禮的復(fù)出未給寶潔帶來(lái)實(shí)質(zhì)性改變
雷富禮以及后來(lái)的戴懷德都對(duì)公司的中國(guó)業(yè)務(wù)進(jìn)行了再調(diào)整。寶潔早在1988年就進(jìn)入了中國(guó)，但是低估了中國(guó)高端消費(fèi)者的增長(zhǎng)，僅專(zhuān)注于中低端市場(chǎng)，在高端領(lǐng)域不如競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。調(diào)查機(jī)構(gòu)歐睿（Euromonitor）稱(chēng)，寶潔在中國(guó)的市場(chǎng)占有率目前為37%，比2010年下降了近5個(gè)百分點(diǎn)。戴懷德在最近的一次會(huì)議上說(shuō)：“我們太把中國(guó)當(dāng)作發(fā)展中國(guó)家了，殊不知，中國(guó)擁有世界上最挑剔的消費(fèi)者。”寶潔目前正在努力進(jìn)入中國(guó)的高端市場(chǎng)。
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