多年來，阿里巴巴的直銷團隊一直占據(jù)了公司總人數(shù)的半壁江山，如果說這與其“由大量分散的小客戶構成”之行業(yè)性質有關，尚可接受；但另外一個現(xiàn)象，似乎就不是那么容易理解了——

　　銷售人員的人均銷量徘徊在70～80萬元左右

　　2000年左右，許多人根本不知道阿里巴巴，互聯(lián)網(wǎng)尚未普及，那時銷售的困難是可以想象的；但是，經(jīng)過了這么多年的造勢，阿里巴巴幾乎已經(jīng)婦孺皆知，互聯(lián)網(wǎng)也走進了千家萬戶。如果其提供的服務真的那么棒，擁有良好的口碑，那借助人們的互相推薦，銷售人員的工作應該比以前更容易些，業(yè)績也應隨之增長。然而，我們已經(jīng)看到，事實并非如此。阿里巴巴的總收入與其直銷團隊人數(shù)有著非常穩(wěn)定的比例關系，這再次表明其對銷售人員的依賴。

　　或許，造成此現(xiàn)象的一個原因是，阿里巴巴所提供的服務并不具備那么大的吸引力�？纯磇Phone、iPad等產(chǎn)品力很強的企業(yè)，哪兒還需要那么多銷售人員對你輪番說服？

　　2010年，阿里巴巴已經(jīng)坐擁80萬付費會員（不包括收購中國萬網(wǎng)的20萬），而馬云更是經(jīng)常將“來自200多個國家4000多萬名注冊用戶”掛在嘴邊——姑且不考慮這4000萬注冊會員的有效性如何，我們先來看看這80萬的付費會員，其構成或許又出乎你的意料（如圖1所示）：“中國誠信通”和“中國金牌供應商”幾乎占了99%，而“國際金牌供應商”只有區(qū)區(qū) 1.29%——也就是說，僅有1%左右的付費會員來自中國以外；另外，來自“國際交易市場”（外貿(mào)）的收入占比呈現(xiàn)下降趨勢：由2004年71%到2010年58%——看來，阿里巴巴要實現(xiàn)其“讓天下沒有難做的生意”之宏愿，尚有待時日。

　　目前，“中國誠信通”、“中國金牌供應商”和“國際金牌供應商”構成了阿里巴巴的三大產(chǎn)品，如果你對其同比增速進行分析，就會發(fā)現(xiàn)：除了在中國交易市場（內貿(mào)）的“誠信通”增速相對穩(wěn)定外，在國際交易市場（外貿(mào)）的其它兩類“金牌供應商”的波動都很奇怪：2009年，中國金牌供應商的增幅高達123%，2010年，這一數(shù)字驟降至26%；而國際金牌供應商也在2010年首次出現(xiàn)41%的負增長。什么原因呢？

　　2008年11月，在金融危機的一片哀鴻中，阿里巴巴在國際交易市場推出了低門檻會員服務——“Gold Supplier出口通版”，定價19800元（據(jù)稱還有1萬元的政府補貼），而原有的Gold Supplier價格不變（為5萬元），服務升級。阿里巴巴稱，此舉將我們的平臺開放給大量的新的潛在客戶，尤其加速了客戶的增長。不過，它可能沒想到，“欺詐門”所涉及的2326家中國供應商幾乎全部為出口通版用戶。

　　2009年7月，阿里巴巴在國際交易市場推出“國際Gold Supplier ”會員服務，取代原來的“國際誠信通”，服務大中華地區(qū)以外的供應商，定價為2,999美元。在隨后的2010年年報中，阿里巴巴稱，“由于價格的提升，國際Gold Supplier會員數(shù)目如我們的預期，有所下降”。或許你會覺得，2999美元并不高，但想想看，2007年，阿里巴巴對“國際誠信通”的收費僅為4427元。

　　2010年4月，阿里巴巴推出中國誠信通會員（普及版），定價為1688元/年，而此前的統(tǒng)一定價為2880元；截止2010年底，中國誠信通會員同比上升35.2%，近68萬之眾，其中約42%為誠信通（普及版）用戶。

　　由此可見，阿里巴巴的客戶對產(chǎn)品價格非常敏感，這表明，客戶對產(chǎn)品的依賴度有限——尤其是對中國以外的客戶來說，吸引力遠遠不夠。2011年5月，阿里巴巴公布了其第一季報，其中，“國際Gold Supplier ”繼續(xù)以超過40%的速度下降。雖然阿里巴巴一再宣稱，“國際金牌供應商價格的上漲遠遠可以彌補其數(shù)量的下降”，但當其人數(shù)下降至9000多人（2008年這一數(shù)字為17000多）時，阿里巴巴“貿(mào)惠天下”之使命，又該從何談起？

　　“阿里巴巴不追求優(yōu)秀的人，阿里巴巴追求平凡的人，追求平凡的人一起做非凡的事。”馬云的一番話，鼓動了眾多年輕人的熱情。那么，馬云所說的“平凡的人”，大概是什么樣子的呢？

　　我們不妨看看其發(fā)布的一則招聘信息中對應聘者（電話銷售）的要求：大專及以上學歷、開拓能力強、語言表達能力強、以結果為導向、有良好的客戶服務意識等。關于他們，坊間流傳著許多軼事：比如“掃樓”，比如“每天打幾個百電話”等，無不透露出一股瘋狂的職業(yè)精神。阿里巴巴能有今天，這支銷售鐵軍功不可沒。

　　“其實我們對其服務并不是那么感興趣，但阿里巴巴（銷售）似乎總有辦法讓你買。”有位客戶曾這樣對媒體表示，感情復雜。

　　還能走多遠？

　　多年來，人們對阿里巴巴的質疑從未止息。

　　馬云出生于1964年，35歲創(chuàng)辦阿里巴巴。這個身材矮小，長相奇特的男人似乎天生具有一顆“子彈都打不穿”的心靈，他經(jīng)常將別人質疑甚至嘲諷的話公之于眾，以表明自己對此毫不在意。

　　“未來，我們要為全球1000萬家中小企業(yè)提供生意平臺，創(chuàng)造1億個就業(yè)機會，服務于10億消費者！”2009年，在阿里巴巴十周年慶典上，馬云豪情地宣稱，“肯定有很多人嘲笑我們，沒關系，我們習慣了！”

　　與以往無數(shù)次一樣，馬云的話贏得了一陣熱烈的掌聲。然而，如果質疑聲來自客戶呢？馬云是否還能如此灑脫？

　　“信息平臺那不稀奇，阿里巴巴如果做成一個撮合交易的平臺，能促成買賣雙方成交生意的話，那我也愿意按照慣例支付傭金。”被評為 2008年十大網(wǎng)商之一的李棠華曾多次給阿里巴巴提建議，“這樣的效益要比網(wǎng)銷寶和會員費高出很多倍，雙方都能進入良性循環(huán)。”

　　事實上，阿里巴巴“會員費+增值服務”的商業(yè)模式正在遭受越來越多的質疑，尤其是隨著電子商務B2B平臺另外一種商業(yè)模式——“傭金制”的興起；后者“按成交額的一定比重收取傭金”的方式，以及“為成功付費”的理念，正贏得越來越多中小企業(yè)的青睞。2004年，前卓越網(wǎng)CEO王樹彤創(chuàng)立的敦煌網(wǎng)就是這種模式的先行者，王樹彤也因此被稱為“挑戰(zhàn)馬云的女人”；2009年，慧聰網(wǎng)國際頻道也放棄了以往的“會員費”，轉而“為交易付費”；易唐網(wǎng)、貝通網(wǎng)等后來者也相繼出現(xiàn)在“傭金制”陣營……甚至有些極端的分析認為，“固定會費”模式是行將滅絕的恐龍，而“傭金制”才是B2B平臺真正的未來。

　　問題是：如果“傭金制”的優(yōu)勢那么明顯，阿里巴巴為什么還抱著“會員會+增值服務”的模式不變？以馬云的商業(yè)才智，難道會看不出來嗎？

　　1995年，馬云第一次在美國接觸互聯(lián)網(wǎng)，他嘗試著將自己剛剛組建的公司——海波翻譯社的信息放了上去，很快，便收到了來自美、德等國的郵件，希望以后有所合作。這次經(jīng)歷改變了馬云的人生軌跡，回國后他便辭職下海，想法很簡單：幫助中國企業(yè)與世界建立聯(lián)系。

　　不論是早期的“中國黃頁”，還是后來的阿里巴巴，其盈利方式的核心都是：將企業(yè)的信息放到網(wǎng)上，同時向企業(yè)收取一定的費用。他堅信，通過這種方式，賣家能夠被潛在的買家發(fā)現(xiàn)，從而讓生意變得容易。

　　在初始階段，這是有效的，因為那是個信息閉塞、匱乏的時代，在網(wǎng)上展示信息的企業(yè)還比較有限；但在十余年后信息過度傳播的今天，一切都不一樣了：試想，當你搜索某種產(chǎn)品時，瞬間出現(xiàn)了十幾甚至上百頁的供應商名錄，你會有耐心一頁頁查看下去嗎？（考慮到中國中小企業(yè)這些年的迅猛發(fā)展，以及生產(chǎn)過剩時代的特征，供應商應該要比潛在客戶的增速快得多。）

　　隨著越來越多企業(yè)開始使用B2B平臺，供應商之間的競爭日趨激烈，所有這些都意味著被選中的幾率以及成交可能性的下降。那么，如何能讓自己的信息脫穎而出呢？阿里巴巴提供的方案是“增值服務”：購買關鍵詞、黃金展位、櫥窗推薦……但所有這些都是為了增加愿意為之付費的賣家的曝光率，而并不負責為買家提供優(yōu)質可靠的供應商。

　　馬云一直將“客戶第一”掛在嘴邊，但顯然，他所說的“客戶”指的是賣家而非買家。但是，一個不能為買家提供良好服務的電子商務平臺，又能做多久呢？

　　在商業(yè)模式乏力與價值觀失守的共同作用下，“欺詐門”終于東窗事發(fā)；聯(lián)想到盛傳于網(wǎng)絡的“虛假點擊量”、以及活躍在淘寶的“專業(yè)刷鉆公司”，就不難明白馬云為什么對“誠信”再三強調，又為什么宣稱要“將價值觀的牌坊扛到底”。

　　如果就此認為馬云“純屬忽悠”，或許有所不公；但如果說他對發(fā)生在阿里系內的種種毫不知情，那也是小看了這位奇才。

　　事實上，早在阿里巴巴B2B平臺運行兩三年后，馬云就感覺到了這種模式的不足，“讓天下沒有難做的生意”還是挺難的；于是，2002年3月，服務于內貿(mào)企業(yè)的“中國誠信通”上市；2003年5月，淘寶網(wǎng)上線；5個月后，支付寶應運而生；隨后，收購雅虎，成立口碑網(wǎng)、阿里軟件、阿里媽媽、阿里云……“從信息流到資金流再到物流”，馬云不斷向產(chǎn)業(yè)鏈縱深延伸。只是，他還缺少一個足夠堅實的點，將手中的棋子布局成陣。

　　歷經(jīng)5年的積淀之后，2008年9月，一直被寄予厚望的淘寶宣稱實現(xiàn)“收支平衡”，全面盈利指日可待。隨后，阿里巴巴集團順勢增資50億，“大淘寶領航”的戰(zhàn)略架構浮出。至此，馬云的“達摩五指”（誠信、消費、支付、軟件和搜索）得以打通，一個更龐大的“阿里平臺”正式上路。

　　這個更開放的“阿里平臺”不僅服務于眾多賣家，還吸引了各行各業(yè)的第三方共同為這個群體服務，借助他們，這個平臺將變得更加完善；而隨著大量玩家的加入，利益相關方的增多，阿里系也將更加安全。

　　當然，這只是一個美好的設想，現(xiàn)階段的阿里系還有諸多命門；而馬云正是依靠出售這個美好的預期，推動阿里帝國一步步前行。這就不難理解他的憂患意識和危機感為何如此之強，阿里巴巴又為何要保持近百億元的現(xiàn)金儲備。

　　“今天很殘酷，明天很殘酷，后天很美好；但大部分人會死在明天晚上。”馬云的這句名言不僅是告誡別人，更是警示自己。