“80%的人都能成功”——你信嗎？

　　“讓天下沒有難做的生意”——這可能嗎？

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　　這些憑常識(shí)就會(huì)讓人產(chǎn)生懷疑的話，經(jīng)馬云之口說出，卻得到了很多人的追捧。他們或許不知道，正是這種追捧，在很大程度上構(gòu)成了阿里巴巴財(cái)富的基礎(chǔ)。

　　但是，這種基礎(chǔ)會(huì)很牢固嗎？

　　講壇上的馬云總是一臉真誠(chéng)，一開口就滔滔不絕。在無數(shù)次的演講中，其主題大多立意宏大，充滿了“價(jià)值觀、夢(mèng)想”等激勵(lì)人心之語。但是，馬云畢竟是個(gè)生意人，阿里巴巴畢竟是在經(jīng)營(yíng)一門生意。那么，生意中的馬云和生意中的阿里巴巴，到底是怎樣的呢？

　　阿里巴巴是怎么賺錢的

　　假如一直以來，馬云在你的心中都是一位了不起的成功人士，一位以兼濟(jì)天下為己任的商界英雄，那么，《學(xué)會(huì)網(wǎng)銷寶》中的某些細(xì)節(jié)很有可能沖擊你對(duì)他的固有印象。

　　提起“阿里巴巴”，許多人會(huì)想到那個(gè)神話故事，似乎一句“芝麻開門”的魔咒，數(shù)不盡的財(cái)富就會(huì)滾滾而來；當(dāng)然，馬云并沒有因?yàn)檫@個(gè)美妙的寓意而變得格外幸運(yùn)，他的故事更像是一部勵(lì)志片，一個(gè)飽經(jīng)挫折而終于成功的典范。事實(shí)上，馬云也樂于宣揚(yáng)這一點(diǎn)，他習(xí)慣于在演講中將昔日的落魄與今日的成功穿插進(jìn)行，其強(qiáng)烈反差具有一種戲劇性的效果，讓人印象深刻。

　　“我最幸福的時(shí)候是每月拿89塊工資時(shí)，想想再存2個(gè)月就能買輛自行車了，就很興奮；但現(xiàn)在買轎車啊什么的，都覺得沒意思了。”憑借許多諸如此類的言論，馬云有意無意地在人們腦海中植入了這樣一種觀念：馬云很有錢，阿里巴巴很能賺錢。隨著阿里巴巴（1688.HK）2007年登陸香港聯(lián)交所，這種印象日趨牢固。在許多人看來，馬云和他的阿里巴巴似乎早已過了最初的磨難期，轉(zhuǎn)而進(jìn)入“芝麻開門”式的財(cái)富期。

　　如果你也是這么認(rèn)為的，請(qǐng)接著往下看，或許如下事實(shí)會(huì)讓你感到吃驚。

　　2010年，阿里巴巴（1688.HK）又交出了一份讓投資人滿意的財(cái)表：銷售收入55.58億元，凈利潤(rùn)14.7億元，均同比增長(zhǎng)40%以上；其中，非會(huì)員費(fèi)收入占總收入的比重上升至33%（18.34億元），對(duì)利潤(rùn)的貢獻(xiàn)則更大（因不涉及額外的新簽客戶成本支出）。

　　從創(chuàng)立之初，阿里巴巴便確立了“會(huì)員費(fèi)+增值服務(wù)”的商業(yè)模式。如果說早期的阿里巴巴主要是在賺取眼球、招募信徒上下功夫，那么，在擁有了相當(dāng)數(shù)量的會(huì)員基礎(chǔ)之后，其對(duì)增值服務(wù)的加速拓展也在意料之中——這從其將2010年冠名為“服務(wù)年”及業(yè)績(jī)構(gòu)成中可以看出。當(dāng)然，18.34億的增值服務(wù)收入并非一夜之間成長(zhǎng)起來的。2009年年報(bào)中，時(shí)任阿里巴巴CEO的衛(wèi)哲通過《首席執(zhí)行官報(bào)告》，跟大家分享了公司的16項(xiàng)增值服務(wù)，其中11項(xiàng)是2009年推出的——“新產(chǎn)品開發(fā)力度”可見一斑。

　　在這16項(xiàng)增值服務(wù)中，除了“黃金展位”、“關(guān)鍵詞排名”等老牌產(chǎn)品外，2009年3月正式上線的“網(wǎng)銷寶”被重點(diǎn)提及。阿里巴巴宣稱，網(wǎng)銷寶是“按效果付費(fèi)的關(guān)鍵詞競(jìng)價(jià)模式”。

　　提到“效果”，通常的理解似乎與“投入產(chǎn)出比”有某種相似之處，即“為某項(xiàng)服務(wù)支付的成本”與“該服務(wù)帶來的收益”之間，存在一定的邏輯關(guān)系；對(duì)從事B2B的電子商務(wù)企業(yè)來說，即是按成交額的一定比例收取傭金——這也正是阿里巴巴的許多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，比如敦煌網(wǎng)，正在做的。那么，難道是阿里巴巴開始轉(zhuǎn)型了？

　　如同許多其它新業(yè)務(wù)一樣，在推出網(wǎng)銷寶的同時(shí)，阿里巴巴還制作了相關(guān)的培訓(xùn)課件——《學(xué)會(huì)網(wǎng)銷寶》。在這個(gè)長(zhǎng)達(dá)50分鐘的視頻教程中，阿里巴巴廣告搜索中心高級(jí)培訓(xùn)師朱琳對(duì)“如何使用網(wǎng)銷寶”及其“扣費(fèi)原則”進(jìn)行了詳細(xì)的講解。

　　在視頻的示例中，每個(gè)關(guān)鍵詞的起拍價(jià)為“3角到5角”不等，最終競(jìng)價(jià)多會(huì)超過1元；而阿里巴巴則按照“每次點(diǎn)擊扣費(fèi)=下一位的出價(jià)+1毛錢”的公式，自動(dòng)從客戶的賬戶中扣款。不難發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)銷寶奉行的其實(shí)是“關(guān)鍵詞排名+點(diǎn)擊扣費(fèi)”的雙重收費(fèi)模式：首先，你得通過競(jìng)價(jià)購(gòu)買所需要的關(guān)鍵詞，以便你的信息能在搜索時(shí)排在前十；然后，當(dāng)有人搜索該關(guān)鍵詞并點(diǎn)擊了你的信息時(shí)，再就每次點(diǎn)擊進(jìn)行收費(fèi)——不管這些點(diǎn)擊來自哪里，是否有效，能否促成一筆交易。而這，正是最近兩年來阿里巴巴力推的“按效果付費(fèi)”的增值服務(wù)項(xiàng)目。

　　……2009年第一季度推出以來，自克服過渡期的困難后便一直受到用戶的追捧。2009年底，超過10%的中國(guó)誠(chéng)信通會(huì)員開始使用網(wǎng)銷寶服務(wù)，而客戶的支出也逐步增加……（阿里巴巴2009年年報(bào)）

　　我們很高興看到網(wǎng)銷寶的滲透和用戶使用率在2010年按季度保持上升的態(tài)勢(shì)。于2010年底，我們有超過100,000名客戶已使用網(wǎng)銷寶服務(wù)……（阿里巴巴2010年年報(bào)）

　　2009年，阿里巴巴的中國(guó)誠(chéng)信通客戶數(shù)逾50萬，其中10%開始使用網(wǎng)銷寶，即5萬；2010年，這一數(shù)字超過了10萬，增幅高達(dá)100%。可見，對(duì)阿里巴巴及其投資人來說，網(wǎng)銷寶是奏效的；但是，對(duì)客戶呢？

　　“如果非要買排位推廣，還不如直接買百度，因?yàn)榘俣饶芩阉鳟a(chǎn)品關(guān)鍵詞，但阿里巴巴還要先進(jìn)門之后才能去搜，何必呢？”2008年阿里巴巴的十大網(wǎng)商之一、K.O褲鉤創(chuàng)始人李棠華曾在接受媒體采訪時(shí)說，“阿里巴巴新推出的產(chǎn)品，關(guān)鍵是要管用，我能營(yíng)銷出去賺錢，當(dāng)然就會(huì)買單。否則，你說得再好沒用。”

　　不過，有分析人士稱，網(wǎng)銷寶大概已是阿里巴巴最有效的營(yíng)銷產(chǎn)品——至少它涉及了點(diǎn)擊量，且不管其有效性如何；而其它一些增值服務(wù)，客戶壓根兒沒有辦法精確衡量到底“對(duì)增加收入有多大作用”？

　　其實(shí)，如果阿里巴巴愿意，它完全有能力就“實(shí)際效果”給客戶一個(gè)交待。一直以來，阿里巴巴都在宣稱“幫別人賺錢”，而自己賺的錢是“從別人多賺的錢里”分出來的“很小的一部分”。那么，這部分到底有多“小”呢？我們不妨做個(gè)推測(cè)——

　　如果阿里巴巴幫助客戶賺100塊錢，自己賺一塊錢，也就是說，比例為1%，那么，以2010年55億的收入測(cè)算，通過阿里巴巴B2B平臺(tái)的成交額應(yīng)該為5500億元；再退一步，如果該比例為5%，成交額也應(yīng)有1100億元！

　　問題是：如果真的有上千億的成交額，以馬云的商業(yè)才智，怎么會(huì)錯(cuò)過這么好的營(yíng)銷點(diǎn)、使其一直不為人知？（想想淘寶每年、甚至每日交易量的公示程度！）

　　或許有人會(huì)說：阿里巴巴做的是一個(gè)相遇平臺(tái)，交易一般都在線下完成，難以測(cè)算；如果真是這樣，那阿里巴巴又憑什么認(rèn)為“自己賺的錢是從幫別人多賺的錢里分出來的很小的一部分”？顯然，找出十個(gè)八個(gè)的“成功網(wǎng)商”是不能代表全部80萬付費(fèi)會(huì)員的整體狀況的，那只不過營(yíng)造了一種吸引更多人的“財(cái)富效應(yīng)”而已。

　　或許還有人說：既然那么多人愿意加盟阿里巴巴，并為之付費(fèi)，這本身就說明了其平臺(tái)的有效性，否則，他們可以選擇不來啊。

　　事實(shí)果真如此嗎？

　　銷售鐵軍

　　“55億銷售收入，7000余名直銷人員”說明了什么？

　　“阿里巴巴的銷售團(tuán)隊(duì)有7000多人，參與欺詐的不過100個(gè)左右，整體來看還是不錯(cuò)的。”在不久前鬧得轟轟烈烈的“誠(chéng)信門”事件中，有人這樣為阿里“伸冤”。

　　說者無心，聽者有意：數(shù)千名直銷人員占公司總?cè)藬?shù)的多大比重？阿里巴巴為什么需要一支如此龐大的銷售團(tuán)隊(duì)？一直以來都是如此嗎？

　　通過查詢阿里巴巴（1688.HK）上市以來的各種資料，《中國(guó)機(jī)電工業(yè)》雜志根據(jù)公開數(shù)據(jù)繪制了如下表格（見表1）。簡(jiǎn)單梳理可知：