利潤驟降的霸王茶姬，究竟想要什么？
在持續(xù)加碼周邊產(chǎn)品品類的另一側(cè)，霸王茶姬卻收獲了一份并不算亮眼的“成績單”。
在霸王茶姬8月29日發(fā)布的第一份上市后半年報(bào)中，盡管上半年?duì)I業(yè)收入實(shí)現(xiàn)了21.61%的增長，達(dá)到67.25億元，但凈利潤卻出現(xiàn)了明顯的下滑，僅為7.55億元，同比降幅達(dá)到38.22%。其中，第二季度凈利潤為7723.8萬元，同比下滑87.72%。
在門店數(shù)量上，截至今年6月30日，霸王茶姬在全球擁有門店7038家，相比年初凈增加門店598家，不過，霸王茶姬中國門店月均GMV（商品交易總額）環(huán)比和同比卻出現(xiàn)了下滑。
今年第二季度，霸王茶姬的中國門店月均GMV為40.44萬元，同比下跌了24.84%，環(huán)比下跌了6.39%。其同店銷售額也出現(xiàn)負(fù)增長，今年第二季度，其中國門店同店銷售額增長率為-23.1%，海外市場為-18.1%，整體為-23.0%。
對此，霸王茶姬解釋稱，2025年上半年，外賣大戰(zhàn)升溫，霸王茶姬選擇不參與短期導(dǎo)向的折扣活動，導(dǎo)致了部分客源暫時(shí)分流，影響了銷售表現(xiàn)。霸王茶姬創(chuàng)始人張俊杰也表示，價(jià)格補(bǔ)貼吸引的是價(jià)格敏感、品牌忠誠度不高的顧客，這些顧客會迅速轉(zhuǎn)向報(bào)價(jià)最低的商家。這使得建立持久的客戶關(guān)系變得非常困難。
“我們堅(jiān)定地致力于提供高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)。我們不會卷入價(jià)格戰(zhàn)；我們相信真正的長期價(jià)值來自于品牌建立信任和提供更好的用戶體驗(yàn)，而不是來自短期的降價(jià)、折扣或優(yōu)惠券。”
透過公司高層的公開表態(tài)不難看出，霸王茶姬試圖搭建一個(gè)長期、高價(jià)值的用戶生態(tài)。今年上半年，霸王茶姬注冊會員規(guī)模突破2億，達(dá)到2.069億人。據(jù)霸王茶姬2024年3月遞交的招股書顯示，截至2024年底，霸王茶姬小程序注冊會員數(shù)為1.77億人。也就是說，今年上半年霸王茶姬的注冊會員數(shù)增加了2900多萬人。
通過打造更多周邊產(chǎn)品、加碼時(shí)尚服飾，或許就是霸王茶姬想要與用戶建立更持久鏈接的路徑之一。
2024年10月，霸王茶姬就曾在2025春夏上海時(shí)裝周上活躍。霸王茶姬公共事務(wù)高級總監(jiān)李一凡也公開表態(tài)稱，霸王茶姬的消費(fèi)群體中有不少是“90后”“00后”，他們更多站在時(shí)尚的前沿看待品牌，霸王茶姬也在不斷自我更新、自我提升，讓品牌更加時(shí)尚。
另一方面，從商業(yè)邏輯來看，周邊產(chǎn)品也意味著更高的利潤空間和更強(qiáng)的品牌變現(xiàn)能力。相較于一杯售價(jià)二三十元的奶茶，一件599元的牛仔外套顯然更具溢價(jià)潛力，也有助于打破茶飲消費(fèi)原有的“即時(shí)性”局限，延伸消費(fèi)場景與品牌生命周期。
不過，高定價(jià)也意味著高期待。想要讓消費(fèi)者心甘情愿為這些非飲品品類買單，霸王茶姬還需在產(chǎn)品質(zhì)量、設(shè)計(jì)原創(chuàng)性、營銷策略以及售后服務(wù)等方面投入更多資源。
資本市場想聽更多新故事
盡管闖關(guān)資本市場的速度足夠快，但霸王茶姬的市場表現(xiàn)稱不上“好看”。
在上市首日，霸王茶姬股價(jià)最高曾漲至41.8美元/股，但此后便持續(xù)震蕩下行，在公布半年報(bào)后，股價(jià)單日下跌13.14%，跌至歷史低點(diǎn)，收盤股價(jià)為19.11美元/股。上市不到5個(gè)月，霸王茶姬股價(jià)較上市首日高點(diǎn)下跌54.3%，較28美元的發(fā)行價(jià)也下跌了1/3。
股價(jià)持續(xù)承壓的背后，或許是資本市場對單一新茶飲商業(yè)模式早已失去耐心。
艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2024年中國新式茶飲市場規(guī)模預(yù)計(jì)達(dá)3547億元，并有望在2028年突破4000億大關(guān)。然而行業(yè)增速已明顯放緩：從2018-2023年的25.2%回落至未來五年的19.7%，市場正從“高速擴(kuò)張”轉(zhuǎn)入“存量競爭”。
縱觀六大新茶飲上市企業(yè)，市值最高的蜜雪集團(tuán)，在今年上半年以148.75億元的營收規(guī)模繼續(xù)坐穩(wěn)行業(yè)一哥的位置，它也是今年上半年唯一實(shí)現(xiàn)營收破百億元的企業(yè)。此前，「電商在線」也曾分析過，蜜雪冰城真正吸引資本市場青睞的早已不是單純的餐飲生意，而是通過搭建業(yè)內(nèi)最大最完善的供應(yīng)鏈體系而積累起的底氣。
上半年?duì)I收位列行業(yè)第二的霸王茶姬，想要在資本市場贏得更多籌碼，同樣需要展現(xiàn)出更多實(shí)力——它必須跨越“茶飲”本身，向資本市場講述一個(gè)更具想象力、也更可持續(xù)的新故事。
“CHA”是霸王茶姬在納斯達(dá)克交易所中的代碼名稱，也是“茶”字的拼音寫法。“以東方茶，會世界友”的品牌定位，也不難看出，霸王茶姬試圖通過與中國傳統(tǒng)茶文化捆綁，走出一條差異化的道路。
在海外市場，霸王茶姬更是延續(xù)這一手法，通過獨(dú)具一格的中式審美來吸引海外消費(fèi)者的注意，據(jù)略大參考報(bào)道，霸王茶姬洛杉磯首店開業(yè)時(shí)，排隊(duì)兩小時(shí)的消費(fèi)者里，有70%在社交媒體打卡時(shí)提到“中國風(fēng)包裝很酷”。
霸王茶姬新設(shè)立的北美管理層團(tuán)隊(duì)中，也不乏市場傳播的高手。據(jù)公開資料，霸王茶姬新聘的首席商務(wù)官Emily Chang，曾擔(dān)任全球廣告?zhèn)鞑ゼ瘓F(tuán)WPP旗下VML西部分公司首席執(zhí)行官、星巴克中國首席市場官以及洲際酒店集團(tuán)首席商務(wù)官。
更易于承載文化屬性的周邊產(chǎn)品，或許也能成為霸王茶姬在國際市場發(fā)力的一條新路徑。
縱觀行業(yè)，周邊商品在出海業(yè)務(wù)中已展現(xiàn)出成為新增長極的潛力。例如今年7月，茶顏悅色便宣布將以電商形式售賣周邊產(chǎn)品，以“輕運(yùn)營”模式試水海外市場。此舉不僅降低了實(shí)體門店的投入風(fēng)險(xiǎn)，更通過文化商品傳遞品牌調(diào)性，實(shí)現(xiàn)低成本觸達(dá)海外消費(fèi)者。
從積極的角度來說，霸王茶姬發(fā)力周邊產(chǎn)品既能夠拓展除茶飲以外的收入來源，也可借助多元品類與消費(fèi)者建立更為深度的聯(lián)結(jié)，將品牌理念滲透進(jìn)日常生活。將“現(xiàn)代東方茶”的定位，逐步延伸至“東方生活美學(xué)”，通過毛絨掛件、潮流服飾、包袋等單品，一步步朝著“東方星巴克”的愿景邁進(jìn)。
然而，能否真正將國內(nèi)已驗(yàn)證的“周邊宇宙”成功復(fù)刻至全球市場，并借此實(shí)現(xiàn)品牌第二增長曲線的跨越，仍是擺在霸王茶姬面前的一道關(guān)鍵考題。新茶飲從中國走向世界、從一杯奶茶演變?yōu)橐环N文化符號的征程，依然挑戰(zhàn)重重。
來源：電商在線 唐果
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