來源：電商在線 唐果
“好好好，果真是百貨公司，賣奶茶只是副業(yè)吧。”
盡管各大茶飲品牌愛出周邊這件事，消費者已經(jīng)見怪不怪了，但像霸王茶姬這樣，直接開始賣衣服的操作，還是讓不少網(wǎng)友驚呼，“怎么什么賽道都闖？”
打開霸王茶姬天貓旗艦店，可以看到，霸王茶姬這次開賣的衣服頗有大牌風范，不僅有特定的系列名稱“踏花歸來”。在衣服的品類上也較為齊全，不僅有短袖、外套、褲子等單品，還推出了系列包袋和漁夫帽。
在價格設定上，霸王茶姬也不輸給快時尚服飾品牌，甚至比“打工人必備工服”優(yōu)衣庫的價格還要高出一截。具體來看，牛仔外套售價599元，牛仔褲售價499元，牛仔挎包售價299元，漁夫帽售價159元，短袖售價199元。
一直以來，霸王茶姬的成長速度在業(yè)內(nèi)都可稱得上是“按了加速鍵”。
從2017年創(chuàng)始人張俊杰在云南開出第一家分店，到2025年4月登陸納斯達克，成為首個登陸美股市場的新式茶飲品牌，霸王茶姬僅用了8年時間。對比成立28年才上市的蜜雪冰城、成立16年后上市的奈雪以及成立15年后上市的古茗等，霸王茶姬的速度已經(jīng)是業(yè)內(nèi)領先水平。
在門店數(shù)量上，霸王茶姬也不斷擴張。根據(jù)最新的財報，截至6月30日，霸王茶姬全球門店共7038家，其中包括海外的208家門店：馬來西亞178家、新加坡16家、印度尼西亞8家、泰國5家、美國1家。
作為美股“中國茶飲第一股”的霸王茶姬野心不小，其創(chuàng)始人也曾多次表示霸王茶姬對標的是星巴克，并主張要把中國茶帶到全球，實現(xiàn)中國茶葉的現(xiàn)代化和工業(yè)化。
1997年，星巴克推出了第一款圣誕主題杯,自此開啟了周邊售賣的浪潮。近年來，隨著國內(nèi)新茶飲行業(yè)競爭愈發(fā)激烈，開發(fā)周邊也成為了各大品牌想要贏得消費者注意力的重要途徑。
無論是致敬星巴克還是出于對市場競爭的抵御，霸王茶姬開發(fā)周邊并不稀奇。不過，當開發(fā)周邊的維度蔓延到了服飾，且售價稱不上劃算的時候，消費者還會愿意為一個茶飲品牌的服飾買單嗎？“勇闖時尚圈”的姿態(tài)又能為霸王茶姬在資本市場講出哪些新故事？
霸王茶姬的“周邊宇宙”
“一代人有一代人的破爛要收。”
這幾年，各大品牌的周邊從紙袋、杯套卷到徽章、香薰、冰箱貼、毛絨掛件，從IP聯(lián)名到地域限定，只有消費者想不到，沒有茶飲品牌做不到。對于不少愛好收集周邊的消費者而言，拿下整個系列的所有周邊也成為了要緊事。
茶飲品牌對周邊生意的投入，早已超越了“隨杯附贈”或“捆綁銷售”的初級階段。除了霸王茶姬外，奈雪、喜茶、瑞幸等品牌，也早就在小程序或是天貓旗艦店等渠道，同步推進聯(lián)名周邊與自有品牌周邊的單獨售賣入口。
在這樣的氛圍之下，圍繞霸王茶姬周邊的“收藏秀”，自然早已熱鬧成一片。
在小紅書平臺上，關于“霸王茶姬周邊”的話題已經(jīng)有近2.6億的瀏覽。并且，霸王茶姬的周邊品類，在眾多茶飲品牌中，一直都算比較豐富。除了比較常見的徽章、冰箱貼等，毛絨玩具、首飾盒、香薰蠟燭、茶具套裝等周邊也是霸王茶姬周邊中的爆款。
霸王茶姬推出的地域限定包包，還是2024年茶飲品牌周邊中名列前茅的爆款。
以桂馥蘭香奶茶單品推出時的周邊包包為例，北京的羽絨包、安徽的便當包與雙肩包，甘肅的桂花隨行包，貴州的云朵包等，不少款式一經(jīng)推出便引發(fā)搶購，甚至催生了跨省代購的新生意。
事實上，霸王茶姬“周邊宇宙”的快速成型，與其獨特的門店擴張策略密不可分。
據(jù)公開資料，霸王茶姬推行的是“1＋1＋9＋N”的“直營+加盟”體系：首先設立1家全資子公司或辦事處進行市場布局；隨后開設1家直營店，用以測試目標市場的消費反應；接著拓展9家由加盟商出資、但由總部統(tǒng)一運營管理的聯(lián)營店；最后階段才向更廣泛的加盟商全面開放。
這一模式不僅在門店擴展上高效推進，也賦予了各區(qū)域一定的運營靈活性——其中包括自主設計和推出本地化周邊的權(quán)限。在社交媒體上搜索霸王茶姬的官方賬號，也會發(fā)現(xiàn)有一堆分管各省份品牌內(nèi)容傳播的子賬號，它們共同構(gòu)建了一個系統(tǒng)性的品牌傳播生態(tài)，也更近距離觀察與了解區(qū)域范圍內(nèi)的市場趨勢、消費潮流，進而更快捷、準確地定位消費者偏好。
另外，在這次推出系列服裝之前，霸王茶姬就試圖通過絲巾、披肩、墨鏡等配飾來為消費者的穿搭增色。
在社交媒體上，關于霸王茶姬披肩和絲巾的穿搭攻略也有不少消費者關注。不過，在“年輕人買買茶姬就成，沒必要為了面子硬上迪奧”的調(diào)侃，也透露出部分消費者對其設計語言是否借鑒了迪奧、古馳等奢侈品牌的質(zhì)疑。
共2頁 [1] [2] 下一頁
