來(lái)源：職業(yè)餐飲網(wǎng) 肖德睿
營(yíng)收增長(zhǎng)35%，凈利潤(rùn)增長(zhǎng)14%，門(mén)店逼近7000家，會(huì)員數(shù)突破1.9億——這是霸王茶姬上市后的首份季報(bào)。數(shù)字依舊漂亮，擴(kuò)張依然迅猛。
但在這組高增速背后，兩個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)依舊下滑，單店GMV和同店增長(zhǎng)率。門(mén)店越開(kāi)越多，每家門(mén)店越賣(mài)越少。
面對(duì)高線城市趨于飽和、產(chǎn)品高度同質(zhì)化、價(jià)格戰(zhàn)蔓延的行業(yè)現(xiàn)實(shí)，茶飲品牌普遍選擇下沉。但霸王茶姬卻逆勢(shì)而行，堅(jiān)持講述“東方星巴克”的品牌故事，獲得令人艷羨的增長(zhǎng)，
這種增長(zhǎng)路徑還能持續(xù)多久，霸王茶姬的下一步，是什么？
雙位數(shù)增長(zhǎng)與下滑
營(yíng)收仍飄紅，單店正失速
財(cái)報(bào)顯示，一季度霸王茶姬GMV和凈收入雙位數(shù)大增，季度GMV達(dá)82.3億元，同比增長(zhǎng)38%，季度凈收入33.9億元，同比增長(zhǎng)35.4%，凈利潤(rùn)為6.77億元，同比增長(zhǎng)13.8%，凈利潤(rùn)率為20%，與去年基本持平。
但與此同時(shí)，運(yùn)營(yíng)成本的增長(zhǎng)更為迅猛，一季度的總運(yùn)營(yíng)費(fèi)用同比增加42.8%至25.72億元，其中銷(xiāo)售及市場(chǎng)費(fèi)用為2.99億元，增幅為166%，占收入比為8.8%。
門(mén)店依舊快速擴(kuò)張，截至一季度末，霸王茶姬全球門(mén)店數(shù)達(dá)到6681家，其中中國(guó)市場(chǎng)6512家，海外門(mén)店169家，季內(nèi)凈增241家。基本符合其全年新開(kāi)1000-1500家門(mén)店的計(jì)劃。
在這組令人印象深刻的增長(zhǎng)數(shù)據(jù)下，兩個(gè)核心效率指標(biāo)正在同步惡化
大中華區(qū)單店月均GMV為43.2萬(wàn)元，同比下降21.4%，環(huán)比也下滑5%。同店銷(xiāo)售增長(zhǎng)率則連續(xù)第二季度為負(fù)，本期為-19.1%，上一季度為-18.4%
管理層在業(yè)績(jī)發(fā)布會(huì)上，將其解釋為高速擴(kuò)張后的“正常化調(diào)整”，稱(chēng)僅50.6%的門(mén)店符合同店統(tǒng)計(jì)口徑；云南、廣西等運(yùn)營(yíng)超過(guò)六年的區(qū)域仍錄得高個(gè)位數(shù)至近20%的同店增長(zhǎng)。
官方還表示，戰(zhàn)略重心正由“快速滲透”轉(zhuǎn)向“同店增長(zhǎng)”，——將聚焦于提升單店效率、拓展消費(fèi)場(chǎng)景、加強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)與優(yōu)化用戶(hù)體驗(yàn)。
這意味著，依靠門(mén)店數(shù)量堆出的增長(zhǎng)模型正接近極限，品牌必須開(kāi)始回答一個(gè)更難的問(wèn)題：每一家門(mén)店，不止能“開(kāi)出來(lái)”，是否真的“跑得動(dòng)”？而云南、廣西的樣本表現(xiàn)，能否在北上廣深復(fù)制，是另一道待解之題。
霸王茶姬的三大支柱
全球化、差異化創(chuàng)新、用戶(hù)生態(tài)
在業(yè)績(jī)電話(huà)會(huì)上，霸王茶姬CEO將全球化布局的持續(xù)推進(jìn)、產(chǎn)品創(chuàng)新的差異化優(yōu)勢(shì)、用戶(hù)生態(tài)的良性發(fā)展，列為霸王茶姬的三大支柱。這既是對(duì)階段性放緩的主動(dòng)回應(yīng)，也意圖建立中長(zhǎng)期的增長(zhǎng)底盤(pán)。
1、全球化：慢速推進(jìn)，強(qiáng)調(diào)質(zhì)量?jī)?yōu)于規(guī)模
截至2025年一季度末，霸王茶姬在海外共布局門(mén)店169家，覆蓋馬來(lái)西亞、新加坡、泰國(guó)等市場(chǎng)，占全球門(mén)店總數(shù)的2.5%。同期海外GMV為1.78億元，占全球GMV的2.2%，整體體量仍小。
不過(guò)，部分門(mén)店效率已顯現(xiàn)出明顯優(yōu)勢(shì)。以新加坡為例，10家門(mén)店的單店月均GMV達(dá)到180萬(wàn)元，是國(guó)內(nèi)平均的四倍。
進(jìn)入二季度，4月開(kāi)出的印尼雅加達(dá)首店，開(kāi)業(yè)三天售出超1萬(wàn)杯，首周注冊(cè)用戶(hù)突破5000人，4月日均銷(xiāo)量超過(guò)2000杯；5月，洛杉磯旗艦店開(kāi)業(yè)當(dāng)天即售出超過(guò)5000杯，帶動(dòng)品牌在海外市場(chǎng)初步形成聲量。
盡管反響積極，霸王茶姬在業(yè)績(jī)電話(huà)會(huì)上強(qiáng)調(diào)，當(dāng)前階段的海外拓展以“質(zhì)量與核心經(jīng)營(yíng)指標(biāo)”為導(dǎo)向，重點(diǎn)在于搭建本地團(tuán)隊(duì)和管理體系，而非追求門(mén)店數(shù)量的快速增長(zhǎng)。
為加速海外市場(chǎng)本地化能力建設(shè)，4月末，霸王茶姬宣布任命前麥當(dāng)勞高管Eugene Lee擔(dān)任亞太區(qū)副總裁兼首席營(yíng)銷(xiāo)官，負(fù)責(zé)區(qū)域品牌策略與業(yè)務(wù)推進(jìn)，并制定面向各個(gè)市場(chǎng)的本地化打法。
5月16日，又與馬來(lái)西亞聯(lián)大成立合資公司，未來(lái)三年內(nèi)計(jì)劃在馬來(lái)西亞開(kāi)設(shè)300家直營(yíng)門(mén)店。
2、產(chǎn)品創(chuàng)新：用咖啡的邏輯打磨產(chǎn)品結(jié)構(gòu)
霸王茶姬在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)上的一貫節(jié)制，背后是一套清晰的品類(lèi)與場(chǎng)景思維。以輕乳茶為基本盤(pán)，同時(shí)借助咖啡邏輯打磨產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。
一季度共推出7款新品，其中輕因系列反響最強(qiáng)。“讓消費(fèi)者在下午或晚上都能放心喝茶”，將進(jìn)一步拉長(zhǎng)銷(xiāo)售時(shí)段。輕因系列上線當(dāng)周，相關(guān)城市GMV周環(huán)比增長(zhǎng)顯著，新客占比攀升，尤其在下午和晚間時(shí)段的轉(zhuǎn)化效果尤為突出。
共2頁(yè) [1] [2] 下一頁(yè)
