來源：觀點網 潘玲宣
從北京到上海，從成都到三亞，大悅城的商業(yè)版圖一路延伸，用二十年的時間走出了一條自己的路——以“年輕力”為內核、以時尚潮流為語言、以城市為舞臺的商業(yè)賽道。
但面對如今越來越多“看不懂”的時尚，以及多元化的營銷渠道，大悅城如何鞏固護城河？
近期，觀點新媒體有機會見到大悅城控股黨委委員、副總經理兼商業(yè)事業(yè)部總經理魏學問。他是在去年6月起任大悅城控股副總經理，并在同年11月起兼任商業(yè)管理中心總經理。
雖然接管商管業(yè)務時間并不長，但2006年就加入公司的魏學問，曾在大悅城旗下多個項目歷練：從北京的西單大悅城、朝陽大悅城到上海靜安大悅城，他的個人成長軌跡映射了大悅城的發(fā)展歷程，也反映了商業(yè)地產行業(yè)的變遷。
就在此次見面交流前，大悅城控股發(fā)布相關消息稱，為進一步提升公司商業(yè)管理專業(yè)能力、核心競爭力和品牌影響力，董事會同意將商業(yè)管理中心調整為商業(yè)事業(yè)部。
而7月31日，大悅城控股旗下并表子公司大悅城地產宣布私有化退市消息。市場普遍認為這一舉措是大悅城控股主動優(yōu)化資本布局、推動資源整合、強化核心競爭力的關鍵動作；交易完成后，將為大悅城控股多元業(yè)態(tài)協(xié)同與長期發(fā)展奠定基礎，為企業(yè)長遠發(fā)展注入強勁動能�；趦�(yōu)質的商業(yè)底盤與多元業(yè)務生態(tài)，在業(yè)務層面，私有化也有望助力大悅城控股的“商業(yè)引領”戰(zhàn)略在更完整的資源版圖中落地，從而實現(xiàn)跨業(yè)態(tài)、跨區(qū)域、跨領域的價值共振。
商業(yè)地產發(fā)展至今，市場已趨于飽和。在此背景下，將商業(yè)業(yè)務從沿用多年的原有架構中“提拔”至一個新的戰(zhàn)略高度，又釋放出怎樣的信號？
貫通發(fā)展前路
一個行業(yè)共識是，在高質量發(fā)展背景下，以規(guī)模擴張為導向的模式已難以為繼，住宅開發(fā)、持有型物業(yè)的經營等橫向聯(lián)動機會也將較過去減少。精準找到自己的賽道，做專做深是企業(yè)發(fā)展的長久之計。
在這一點上，大悅城控股始終秉持著自身的戰(zhàn)略堅守。作為中糧集團旗下的地產投資和管理平臺，大悅城控股業(yè)務涵蓋多元化領域。如今坐落于各城市核心地段的“大悅城”購物中心是大悅城控股重要的業(yè)務載體。
當問及將商業(yè)管理中心調整為商業(yè)事業(yè)部，魏學問坦言，這是大悅城“回歸初心”的過程。
據(jù)了解，商業(yè)地產板塊的歷史可追溯至2006年，寧高寧對中糧的地產業(yè)務作進一步厘清，決定劃分投資性物業(yè)、住宅發(fā)展兩大業(yè)務板塊；2007年，中糧集團成立了“物業(yè)投資部”，之后更名為“中糧置業(yè)”，這個部門正是以經營持有型物業(yè)的購物中心來發(fā)展。
當時，中糧還曾公開表示，會將集團旗下商業(yè)地產打包適時在香港上市。也是在這一年，首家大悅城購物中心——北京西單大悅城正式開業(yè)。后續(xù)一段時間內，購物中心是中糧的發(fā)展重點。
之后的十余年來，“大悅城”在業(yè)務布局上持續(xù)深化，但面對近年來市場上的諸多調整，企業(yè)也在求變，以適應未來發(fā)展需求。
“現(xiàn)階段，整個市場供應相對飽和。不管哪項業(yè)務，其實都在不斷地做精產品，加強專業(yè)性的管理。所以這次調整更多是遵從‘專業(yè)的人管專業(yè)的事’這樣一個邏輯，通過對業(yè)務條線更強的管理，把產品的打磨、效率的提升、人員的流動、資源的共享這些事做到更極致。”
從架構上將商業(yè)地產板塊“升級”，更有利于發(fā)揮集團的協(xié)同優(yōu)勢，同時，有助于強化品牌整體競爭力，提升內外部響應速度，為未來的可持續(xù)發(fā)展注入更強動能。
而為了更好釋放多元業(yè)態(tài)協(xié)同潛力、適配未來需求，7月31日晚大悅城控股發(fā)布公告，宣布控股子公司大悅城地產以協(xié)議安排的方式回購股份并于香港聯(lián)交所申請撤銷上市地位。談及實施私有化的考量和意義，魏學問表示：“本次私有化的決策，是公司各方經過慎重評估后作出的。公司對中國房地產行業(yè)的長期發(fā)展保持信心，希望將當前的資源與精力更聚焦于現(xiàn)有核心業(yè)務的專業(yè)化、精細化運營，私有化有助于簡化公司架構、提高決策效率。”大悅城地產私有化以后，大悅城控股能夠進一步突顯核心優(yōu)勢，統(tǒng)籌優(yōu)勢資源，持續(xù)提升整體競爭力，并為未來可能的資本運作提供更靈活的空間。
商業(yè)業(yè)務的布局策略方面，大悅城也將“輕重并舉”深化為“以重帶輕”。當輕資產模式成為各商業(yè)地產運營商的核心戰(zhàn)略，大悅城將重資產放在更高的優(yōu)先級上。
一方面，大悅城早期的三個項目北京西單大悅城、朝陽大悅城以及天津南開大悅城，都是收購而來，可以說，大悅城自起步以來就對此抱有更開放的態(tài)度；另一方面，這一策略的底氣來自于華夏大悅城商業(yè)資產封閉式基礎設施證券投資基金（簡稱“華夏大悅城商業(yè)REIT”）的成功發(fā)行。
去年9月20日，華夏大悅城商業(yè)REIT在深圳證券交易所上市交易。這意味著，大悅城控股正式打通了“投融建管退”的資本循環(huán)，為項目從持有到變現(xiàn)提供新的路徑和退出機制。成熟持有型物業(yè)的資產價值有望得到釋放。
在具體操作上，大悅城控股可以聯(lián)合資方，通過拿地和收購兩條腿走路，進行重資產布局，待項目進入穩(wěn)定經營階段且滿足發(fā)行條件時，將項目轉讓至公募基金，提前回收底層資產資金，回收的資金則可以項目資本金的方式投資新項目建設，由此形成良性循環(huán)。
顯而易見的是，調整為商業(yè)事業(yè)部有助于更主動地運作商業(yè)板塊，再通過適度的收并購和資產配置，實現(xiàn)商業(yè)業(yè)務的主動發(fā)展和價值提升。從更長遠來看，這一調整也為大悅城商業(yè)板塊尋求資本市場機會、實現(xiàn)獨立上市打開更廣闊的想象空間。
閃耀在商業(yè)賽道
除了企業(yè)發(fā)展層面的宏觀考量，魏學問與我們的交流也落在了對行業(yè)的觀察。
近年來一直有觀點認為，“消費降級”現(xiàn)象正在廣泛發(fā)生。魏學問向我們闡述他的觀察時，舉了一個例子：“以前大家會去香港買東西，或者去國外買，現(xiàn)在也有去國外購物的現(xiàn)象，為什么呢？是因為能夠更便宜。出國買包能比國內便宜20%，甚至更多，會不會覺得這是一種消費降級？”
在他看來，購買價格更便宜的商品并不意味著是一種“降級”。他給我們提供了一個新的思考方向：“應該從消費習慣的改變去理解這個現(xiàn)象。”一些商品的價格下降正是先行指標，這預示著當生產力提升之后可能帶來的一系列變化。
從已有經驗來看，在生產力不足的階段，人們往往秉持“物盡其用”的理念，盡可能延長商品的使用周期。然而，年輕一代消費者成長于生產力高度發(fā)展的時代，這也導致他們習慣于追求更新?lián)Q代更快的商品，從而催生更大的消費空間，甚至推動一定程度上的消費升級。
相伴隨的是，流水線生產的標準化商品逐漸失去吸引力，那些“非標的”，能夠彰顯個性、體現(xiàn)社交圈層歸屬，甚至滿足心理與情感需求的產品，更受到這部分消費者的青睞。
大悅城聚焦18至35歲的年輕消費群體，在實際運營中，又是如何精準捕捉并回應他們的需求？
在交流中我們發(fā)現(xiàn)，雖然身為企業(yè)管理層，談及“零糖社交”、“吧唧”、“痛包”等新興趨勢和二次元用語，魏學問也能一一解釋，甚至從中抽絲剝繭找出潛藏的消費需求。
除了始終保持好奇心，充滿活力的年輕團隊也是關鍵所在。魏學問坦言，“校招渠道貢獻了非常多的人才。”校招生的年齡正處于18至35歲的過渡階段，他們更懂年輕人的思維方式與消費習慣，能夠為團隊輸入新的認知，從一線市場反饋中捕捉趨勢，打造更具共鳴感的產品與場景體驗。
“其實就像小孩長個兒一樣，不同年齡需要穿不同服裝，適應身體變化。年輕人面臨的是身份、收入、觀念上的變化，這些變化會帶來切切實實的相應消費需求。”作為招商人員，則是要充分了解消費者當下“長個”的路徑是什么樣的。
“一代人有一代人的時尚領袖，用的APP、關注的事物、看的電視劇、聽的歌……都不一樣，一代人有一代人的內容，必須由新一代的人來掌握新一代人的喜好。”而在大悅城團隊中，也不乏從消費者變身管理者的案例，實現(xiàn)品牌與客群的共成長。
當問及對未來的預期，魏學問表示：“還是想在年輕賽道做到第一”。
“順應行業(yè)、市場的變化，大悅城做出了相應的組織架構調整，把商業(yè)板塊發(fā)展放在一個更重要的位置，協(xié)調人員、資源，讓專業(yè)的人做專業(yè)的事。通過這些變革，能夠更好地發(fā)展大悅城商業(yè)，從而帶動整個大悅城品牌的發(fā)展。”
年輕不設限
事實上，近年新開業(yè)的商業(yè)項目往往在開業(yè)初期迎來高光時刻，后續(xù)運營中逐漸“掉隊”。
基于此，魏學問判斷，未來市場上將主要留存兩種類型的商業(yè)項目，一類是占據(jù)城市優(yōu)質地段，深度融合當?shù)厥袌龅捻椖浚硪活悇t是具備品牌效應和一定復制能力的連鎖型商業(yè)。
前者享天時地利，再加上多用心經營，相對容易長期存續(xù)；后者考驗的是品牌資源，以及后續(xù)經營、推廣，以及信息化水平等綜合性能力。
這也衍生出另一條購物中心的經營之道：一個好的購物中心，其實未必一定要在規(guī)模體量上進行外向型擴張，相反，可以尋求內生式增長，“踏踏實實把自己的生意做大”。
那么，大悅城是如何“向內求”？
魏學問表示：“我們的每個項目都很關注首發(fā)經濟。”所謂“首發(fā)經濟”是指首店、首展、首秀。2024年的數(shù)據(jù)顯示，大悅城旗下購物中心項目引入全國及區(qū)域品牌首店、旗艦店、概念店等共計450余家。
今年已開業(yè)的南昌大悅城和深圳大悅城，更是做到了半數(shù)以上品牌為城市或區(qū)域的首店。
據(jù)悉，南昌大悅城開業(yè)于5月31日，成功引入超220家優(yōu)質品牌，其中區(qū)域首店150余家，占比超60%，還包含近50家城市及以上級別首店；深圳大悅城開業(yè)于7月12日，入駐品牌近400家，其中首店/定制店占比超50%。
深圳大悅城是中糧大悅城在大灣區(qū)打造的首個大悅城綜合體。近兩年來，“港人北上”的熱度持續(xù)攀升，從新興潮流逐漸演變?yōu)樾鲁B(tài)，為深圳注入源源不斷的消費活力。
據(jù)魏學問介紹，深圳大悅城也在支付方式、會員功能等方面提供了配套支持，以經營層面的靈活調整和差異化，適配在地市場。
此外，“在操盤手法上，大悅城自開業(yè)時起一直堅持做IP類、泛二次元營銷活動。”他以靜安大悅城為例，今年五一假期場內匯聚20+IP活動，5天假期帶動快閃總體銷售超660萬元。
五一假期總客流突破56萬人次，同比增長20.9%，其中5月1日、2日兩度刷新商場單日客流紀錄，最高單日客流突破14.1萬人次，帶動全場銷售同比提升14%。
首發(fā)經濟與IP營銷已成為大悅城突破重圍、領跑市場的重要引擎。
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