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目前，花西子產(chǎn)品已通過品牌獨立站和電商平臺銷往全球110多個國家和地區(qū)。其在國內(nèi)已開業(yè)的線下門店也有三家。
第一家全球旗艦店位于杭州湖濱88商業(yè)中心，名為“西湖隱園”。如今官宣新代言人后，店外大屏已經(jīng)換成王俊凱的海報，店內(nèi)導(dǎo)購告訴《化妝品那些事》，“之前的輿論已經(jīng)過去很久了，現(xiàn)在線下流量一直都比較好。尤其在官宣王俊凱為代言人后，很多小螃蟹（王俊凱粉絲名）慕名打卡。”
此外，花西子在中免三亞國際免稅城開設(shè)了獨立門店。今年6月，花西子上海首店在徐家匯商圈港匯恒隆廣場開業(yè)。
通過對比花西子線下門店布局情況，《化妝品那些事》發(fā)現(xiàn)，其線下布局的核心策略與多數(shù)線上起家品牌有所不同，其門店均選址高端商圈或緊鄰國際大牌，明確指向高端化定位；而多數(shù)線上品牌拓展線下渠道時依賴供貨思維、以快速回款為目標(biāo)、主打招商政策和促銷活動鋪貨的模式。
相比之下，花西子線下更注重培育目標(biāo)客群，不以銷售為主，也不走傳統(tǒng)招商鋪貨路線，而是把門店作為品牌價值溝通的核心，強(qiáng)化消費者認(rèn)同感。
試圖推動目標(biāo)受眾破圈？
在化妝品那些事看來，花西子正通過拓展目標(biāo)客群尋求新的增長曲線。
花西子早期通過文化符號打造差異化。2019年請鞠婧祎代言，以“四千年美女”形象綁定《新白娘子傳奇》IP；2020年請杜鵑代言，以國際超模的東方氣質(zhì)沖擊高端市場并為出海鋪墊調(diào)性。隨后劉詩詩、宋佳分別代言卸妝和彩妝系列，目標(biāo)人群鎖定文化認(rèn)同感強(qiáng)的新中產(chǎn)與文藝女性。
而此次官宣的王俊凱，一度被行業(yè)稱為“娛樂圈頂流”。公開數(shù)據(jù)顯示，王俊凱8000萬粉絲中，19-28歲女性占比超60%，與花西子65%的Z世代客群高度重合。官宣微博當(dāng)日，轉(zhuǎn)發(fā)量直接超過200萬，相關(guān)話題閱讀量達(dá)1億，品牌旗艦店搜索量激增300%。
此外，王俊凱的聯(lián)合國環(huán)境署親善大使、非遺推廣者身份為品牌注入“正向社會價值”標(biāo)簽，其陽光健康的公眾形象也有助于弱化花西子早期的負(fù)面輿論影響。
然而，這種轉(zhuǎn)型也暗藏矛盾。從杜鵑高級東方美到王俊凱的流量偶像風(fēng)，品牌東方美學(xué)核心主張模糊，部分老用戶吐槽品牌“越來越像快消品”。粉絲對高價定制禮盒的搶購與普通消費者對性價比的質(zhì)疑形成對立，品牌陷入高端化與大眾化的兩難境地。
科方得智庫研究負(fù)責(zé)人張新原指出：“選擇王俊凱確實標(biāo)志著目標(biāo)客群的擴(kuò)展。從強(qiáng)調(diào)東方美學(xué)到擁抱年輕流量，反映品牌正在嘗試突破原有圈層。這種轉(zhuǎn)變有利有弊：好處是能觸達(dá)更年輕市場，風(fēng)險是可能稀釋原有的品牌調(diào)性。關(guān)鍵是要找到文化底蘊與年輕化表達(dá)的平衡點。”
求變背后，核心團(tuán)隊接連出走
值得注意的是，在花西子求變的這一年，花西子三位核心創(chuàng)始人——商陸、文淵、飛慢相繼離職。
首席產(chǎn)品官商陸去年9月離職，他曾推動品牌從彩妝擴(kuò)展至護(hù)膚；視覺合伙人文淵離開后，品牌“東方美學(xué)”設(shè)計失去靈魂，新品因同質(zhì)化被吐槽；今年6月，負(fù)責(zé)線上業(yè)務(wù)的飛慢也宣布離職，他曾主導(dǎo)“直播+KOL+私域”流量矩陣，助推品牌2021年GMV破54億元，其離開也意味著品牌與流量紅利時代的切割。
對此業(yè)內(nèi)人士告訴《化妝品那些事》，“一年內(nèi)三位創(chuàng)始人離職絕非正�，F(xiàn)象。創(chuàng)始團(tuán)隊的離散往往會導(dǎo)致品牌DNA的流失，對正處于轉(zhuǎn)型期的花西子尤為不利。重建穩(wěn)定的核心團(tuán)隊?wèi)?yīng)該是當(dāng)務(wù)之急。”
從眉筆事件到團(tuán)隊出走，花西子困境本質(zhì)是流量驅(qū)動型企業(yè)在增長失速后的反噬。若核心競爭力過度依賴個人而非組織能力，關(guān)鍵人物離場往往引發(fā)連鎖危機(jī)。
如今，花西子正試圖通過新代言、海外布局等動作“回血”。但從頂流到長青，仍需更扎實的組織、更深厚的文化與更極致的產(chǎn)品支撐。
來源：化妝品那些事 尹瑩 共2頁 上一頁 [1] [2]
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