來(lái)源：化妝品那些事 尹瑩
近日，國(guó)貨美妝品牌花西子官宣青年演員王俊凱成為其“首位全球彩妝代言人”，這也是自2023年“79元眉筆事件”引發(fā)品牌信任危機(jī)后，花西子首次官宣重量級(jí)代言人。
眉筆事件所引發(fā)的信任危機(jī)猶在，花西子在此時(shí)選擇王俊凱作為代言人，與其說(shuō)是營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)，不如說(shuō)是一場(chǎng)關(guān)乎生死的豪賭。
當(dāng)下的國(guó)貨美妝賽道，本土品牌集體崛起，新銳玩家和海外品牌更是精準(zhǔn)定位切割市場(chǎng)，昔日紅極一時(shí)的國(guó)風(fēng)彩妝一哥卻深陷增長(zhǎng)困局。這場(chǎng)合作背后，折射出的是國(guó)貨美妝在流量紅利見(jiàn)頂后，試圖通過(guò)文化價(jià)值與國(guó)民偶像雙向驅(qū)動(dòng)來(lái)實(shí)現(xiàn)品牌的升級(jí)。
只是在消費(fèi)者心智重建的關(guān)鍵期，這種“高舉高打”的策略能否奏效，仍需打上一個(gè)問(wèn)號(hào)。
流量從狂飆到雪崩式下滑
花西子早期簡(jiǎn)直是流量王者。從2017年成立至2021年，花西子借勢(shì)抖音、淘寶直播流量紅利，通過(guò)頭部主播綁定與內(nèi)容種草實(shí)現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)。歐瑞數(shù)據(jù)顯示，花西子GMV從初創(chuàng)期快速攀升至50億元，市場(chǎng)份額從0.3%飆升至6.8%，成為國(guó)貨彩妝增速最快的品牌之一。
這種爆發(fā)式增長(zhǎng)的底層邏輯，本質(zhì)是流量杠桿帶來(lái)的短期勝利。
渠道端花西子以深度綁定李佳琦等超頭主播為主。從2019到2021年，花西子通過(guò)綁定頭部主播，據(jù)天貓數(shù)據(jù)，李佳琦直播間貢獻(xiàn)了花西子天貓旗艦店總流量的近80%、主打50-150元入門(mén)彩妝、融合非遺工藝與古風(fēng)包裝的東方彩妝定位，在內(nèi)容平臺(tái)形成裂變傳播，實(shí)現(xiàn)從流量爆發(fā)到產(chǎn)品與品牌差異化的階段跨越。
然而，這種模式的隱患早已埋下。據(jù)北京商報(bào)2022年報(bào)道，花西子早期僅直播平臺(tái)上單月?tīng)I(yíng)銷(xiāo)投入就已達(dá)2000萬(wàn)元，營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用占比高達(dá)20%以上。“79元眉筆事件”成為壓垮花西子流量大廈的最后一根稻草。這場(chǎng)因價(jià)格爭(zhēng)議引發(fā)的信任危機(jī)，直接導(dǎo)致品牌流量池崩塌。
首先是營(yíng)收斷崖，據(jù)青眼情報(bào)數(shù)據(jù)顯示，事件后花西子淘系平臺(tái)眉部彩妝GMV同比下滑44.8%，2024年全年線上GMV僅23.93億元，較2021年巔峰期近乎腰斬，同比降幅達(dá)21.19%。
其次是渠道失守，在抖音等核心陣地，其品牌排名從2024年彩妝套裝銷(xiāo)冠跌至2025年618彩妝榜前十開(kāi)外，而同期珀萊雅、薇諾娜等競(jìng)品實(shí)現(xiàn)了逆勢(shì)增長(zhǎng)。
隨之而來(lái)的是用戶流失，事件后網(wǎng)絡(luò)上“花西幣”、“打工人高攀不起”等負(fù)面熱搜不斷，用戶的負(fù)面評(píng)價(jià)大幅增加，消費(fèi)者轉(zhuǎn)向其他競(jìng)品品牌，花西子復(fù)購(gòu)意愿長(zhǎng)期低迷。
更深層的原因在于，花西子始終未能完成從流量品牌到價(jià)值品牌的躍遷。過(guò)度依賴(lài)超頭主播導(dǎo)致渠道議價(jià)權(quán)喪失，缺乏核心技術(shù)壁壘使得產(chǎn)品難以支撐溢價(jià)，而危機(jī)后的公關(guān)應(yīng)對(duì)遲緩，比如遲來(lái)的道歉、模糊的成本解釋等，進(jìn)一步消耗了用戶信任。
渠道從線上獨(dú)舞到全域突圍
當(dāng)線上流量紅利消散、超頭主播依賴(lài)反噬，花西子不得不調(diào)整渠道戰(zhàn)略。
2017-2021年，花西子的營(yíng)收大頭都來(lái)自于線上。據(jù)果集行研報(bào)告數(shù)據(jù)，截至2022年，花西子在抖音、快手兩平臺(tái)共綁定12個(gè)品牌賬號(hào)，其旗艦店賬號(hào)所創(chuàng)造的GMV占其店鋪直播總GMV的91.85%。天貓數(shù)據(jù)顯示，花西子此前日銷(xiāo)售額平均250萬(wàn)，最高能達(dá)上千萬(wàn)，眉筆事件之后，銷(xiāo)量暴跌，降至不到10萬(wàn)。
面對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)困局，花西子開(kāi)始加速渠道多元化，其戰(zhàn)略重心轉(zhuǎn)向兩大新戰(zhàn)場(chǎng)：出海高端化與線下體驗(yàn)店的破局嘗試。
首先，花西子避開(kāi)東南亞市場(chǎng)的價(jià)格內(nèi)卷，將海外戰(zhàn)場(chǎng)直接鎖定日本、歐美等成熟市場(chǎng)。
從2021到2023年，花西子從入駐日本亞馬遜起步，快速推進(jìn)線下場(chǎng)景落地，相繼在東京、大阪開(kāi)設(shè)快閃店及常駐專(zhuān)柜；2024年日本市場(chǎng)貢獻(xiàn)40%海外銷(xiāo)售額，并進(jìn)軍歐洲入駐巴黎莎瑪麗丹百貨，成為首個(gè)進(jìn)駐該百年老店的中國(guó)美妝品牌；2024至2025年初，通過(guò)東京銀座Ginza Six海外首店與國(guó)際大牌比鄰，將品牌全球化勢(shì)能推向新高度。
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