做酒旅，是個(gè)苦活，最為困難的，是怎么讓眾多酒店進(jìn)入平臺(tái)，0傭金的政策看起來(lái)誘人，但對(duì)于不少酒店玩家而言，單量才是他們最看重的因素。
大劉表示，目前國(guó)內(nèi)OTA平臺(tái)已經(jīng)形成了一定的競(jìng)爭(zhēng)壁壘，“攜程在跨境游和國(guó)內(nèi)酒旅行業(yè)都算老大，下沉市場(chǎng)的酒旅也已經(jīng)被美團(tuán)占了很大一部分，飛豬這幾年也做了一些動(dòng)作，這些都是京東的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手”。
浦銀國(guó)際研究報(bào)告顯示，攜程與去哪兒網(wǎng)的合計(jì)市場(chǎng)份額在2021年已超過(guò)50%，同程市場(chǎng)份額約為14.8%，位居全行業(yè)第三位；在出境游方面，攜程更是在2024年以48.3%的占比位居首位，擁有絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)。
酒旅行業(yè)同樣存在B端供應(yīng)鏈和C端用戶流量的規(guī)模優(yōu)勢(shì)，1999年成立的攜程，經(jīng)過(guò)26年的發(fā)展，有著足夠的垂類流量，能從B端拿到更加有優(yōu)勢(shì)和競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格，有著更強(qiáng)的議價(jià)能力。
相比之下，初出茅廬的京東，很難在短期內(nèi)，用平臺(tái)內(nèi)的電商用戶流量，撬動(dòng)商家、酒店集團(tuán)和供應(yīng)商提供更有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格。
同時(shí)，京東入局酒旅，可能可以撬動(dòng)部分獨(dú)立酒店、民宿等商家，卻暫時(shí)難撬動(dòng)有著自己的平臺(tái)和APP，搭建出自己的會(huì)員體系的連鎖酒店集團(tuán)，不少連鎖酒店集團(tuán)，也在積極“去OTA化”。
2024年9月，華住集團(tuán)創(chuàng)始人季琦在內(nèi)部平臺(tái)發(fā)布了名為《培元固本·論會(huì)員的重要性》的文章，直言部分門店過(guò)于依賴OTA補(bǔ)客，有店長(zhǎng)為保出租率讓利給OTA。
值得注意的是，季琦本人就是攜程的創(chuàng)始人之一，當(dāng)他提出這一問(wèn)題，自然也能看出酒店行業(yè)確實(shí)存在過(guò)于依賴OTA平臺(tái)，失去了獲客能力的現(xiàn)象。
這一現(xiàn)象導(dǎo)致的結(jié)果就是，酒店間接失去了定價(jià)權(quán)和話語(yǔ)權(quán)，還可能因?yàn)镺TA平臺(tái)的定價(jià)導(dǎo)致酒店價(jià)格體系混亂。
此后，華住會(huì)便開始了“去OTA化”，2025年7月，華住會(huì)還在自己的直訂平臺(tái)“華住會(huì)”推出 “訂貴即賠、降價(jià)可退”的保障，并且表示保障直接覆蓋攜程、美團(tuán)、同程、去哪兒、安可達(dá)（Agoda）這五家主流合作平臺(tái)掛牌價(jià)。
連鎖酒店集團(tuán)開始研究自主獲客的渠道，開始打磨自身，自然也對(duì)和OTA平臺(tái)的合作開始謹(jǐn)慎。
大劉表示，酒旅行業(yè)還有一個(gè)模式，就是不直接和酒店集團(tuán)合作，而是從有著酒店資源的供應(yīng)商處獲得資源上架到平臺(tái)上，但這樣可能存在一些問(wèn)題，“一個(gè)就是供應(yīng)商、代理商靠不靠譜，大供應(yīng)商會(huì)比小供應(yīng)商靠譜，但很多大供應(yīng)商也在和攜程合作，京東怎么去挖人家也是個(gè)難題”。
同時(shí)，酒旅行業(yè)存在一定的“稀缺性”，“外賣商家比較多，這家沙縣小吃不和你合作，街對(duì)面的另一家沙縣小吃說(shuō)不定就愿意和你合作了，但酒店、機(jī)票這些，不是能隨便找到替代品的，比如一個(gè)景區(qū)的五星級(jí)酒店不和你合作，周邊可能也就這么一家五星級(jí)酒店”。
飛豬百億補(bǔ)貼
即便京東拿出“百億補(bǔ)貼”做酒旅，也可能面臨其他OTA平臺(tái)的“狙擊”——此前，美團(tuán)和飛豬同樣做過(guò)補(bǔ)貼活動(dòng)，2020年，飛豬就推出過(guò)覆蓋酒店、交通出行和景區(qū)樂(lè)園的“百億補(bǔ)貼”活動(dòng)。
酒旅的供應(yīng)鏈難以搭建，想要切入眾多酒店背后的用品供應(yīng)鏈，也不是一件容易的事。
華住會(huì)、亞朵和希爾頓等連鎖酒店，早已有了自己完善的供應(yīng)鏈體系。在某些程度上來(lái)說(shuō)，酒店背后的供應(yīng)鏈，也是給用戶留下深刻印象的重要一環(huán)。
比如提到亞朵酒店，消費(fèi)者就會(huì)想到舒適的枕頭、被子，亞朵也在線上線下零售這些產(chǎn)品。比如提到桔子酒店，消費(fèi)者就會(huì)想起酒店內(nèi)的桔子味洗護(hù)產(chǎn)品和桔子糖……這些酒店集團(tuán)，早已有了自己固定或者已經(jīng)獨(dú)立成型的供應(yīng)鏈體系，京東想要切入，勢(shì)必是件難事。
京東，能做下一個(gè)美團(tuán)嗎
在《晚點(diǎn)LastPost》的報(bào)道中，劉強(qiáng)東談及外賣之爭(zhēng)時(shí)坦言，“客戶過(guò)來(lái)的時(shí)候，現(xiàn)在有40%的人去買我們的電商產(chǎn)品。我們做外賣虧的錢，也比去抖音、騰訊買流量要?jiǎng)澦?rdquo;。
和曾經(jīng)想要用外賣刺激消費(fèi)者點(diǎn)擊進(jìn)入京東一樣，京東做酒旅，也瞄準(zhǔn)了“流量”，但邏輯可能有所不同——比起高頻的外賣消費(fèi)，酒旅消費(fèi)本就是低頻消費(fèi)，對(duì)于大多數(shù)人來(lái)說(shuō)，酒旅的消費(fèi)頻次可能比電商消費(fèi)頻次更低，京東這次瞄準(zhǔn)的，或許是平臺(tái)內(nèi)的PLUS用戶。
京東坐擁3500萬(wàn)PLUS會(huì)員，這些會(huì)員的年均消費(fèi)是非會(huì)員8.4倍，此前，京東PLUS會(huì)員體系就和華住、萬(wàn)達(dá)、首旅如家等20家酒店集團(tuán)達(dá)成合作，京東PLUS會(huì)員可以享受免費(fèi)早餐、延遲退房、房型升級(jí)等專屬權(quán)益。
京東針對(duì)PLUS會(huì)員推出的酒旅服務(wù)
京東的PLUS會(huì)員，其實(shí)和中高端酒店的主力客群有不小的重合度，京東做酒旅，或許也有激活這部分會(huì)員，“深挖”他們錢包的意思。
但問(wèn)題是，較低的消費(fèi)頻次和較高的客單價(jià)，會(huì)讓用戶習(xí)慣固化平臺(tái)，消費(fèi)者會(huì)更習(xí)慣于在早已培養(yǎng)出用戶心智的攜程、去哪兒和飛豬下單。
經(jīng)常出差的小易就表示，雖然知道京東在做酒旅，但自己還是更傾向于在攜程或者飛豬上訂酒店，“用習(xí)慣了這兩個(gè)平臺(tái)，如果訂單出什么問(wèn)題了我知道怎么找售后怎么解決，但是用京東，還是有點(diǎn)不放心”。
怎么讓用戶從“購(gòu)物平臺(tái)”心智轉(zhuǎn)向“旅行服務(wù)”，也是京東的一大難題。
此前，想要攻進(jìn)酒旅行業(yè)的玩家就不少，美團(tuán)，就是其中成功的一員。
2014年，美團(tuán)就成立了酒旅部門，走的是高頻打低頻路線。用自己高頻的外賣、團(tuán)購(gòu)等本地生活服務(wù)項(xiàng)目積累的龐大流量池，去打低頻的酒旅業(yè)務(wù)，還同樣使出了“補(bǔ)貼”策略。
借助消費(fèi)趨于理性的風(fēng)潮，美團(tuán)酒旅借著開始比價(jià)的消費(fèi)者，成功打入下沉市場(chǎng)，客單價(jià)200元左右的酒旅業(yè)務(wù)，在某一程度上和攜程形成了差異化競(jìng)爭(zhēng)，分走了一塊酒旅行業(yè)的蛋糕。
生活服務(wù)市場(chǎng)的蛋糕足夠大，京東依舊存在機(jī)會(huì)，或許也可以用高頻的電商消費(fèi)去打低頻的酒旅消費(fèi)，但問(wèn)題在于，京東應(yīng)該從什么角度切入酒旅市場(chǎng)。
走高星酒店路線，已經(jīng)有了攜程這個(gè)前輩，走下沉市場(chǎng)路線，則有了美團(tuán)這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，走民宿路線，京東目前的民宿借助的還是木鳥民宿的資源。
想要成功分到酒旅行業(yè)的蛋糕，光有“百億補(bǔ)貼”是不夠的，找到差異化的切入口，才是京東能否分到蛋糕的關(guān)鍵。
而對(duì)于京東而言，或許早已有了“十年磨一劍”的耐力——一直做供應(yīng)鏈生意的京東，早已做好打苦戰(zhàn)、打硬仗的準(zhǔn)備。
來(lái)源：電商在線 王嶄
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