在創(chuàng)業(yè)初期，林盛將廣告人的基因發(fā)揮得淋漓盡致，他深知在社交媒體時代，產品不僅是用來吃的，更是用來曬的。2018年，鐘薛高新品“厄瓜多爾粉鉆”橫空出世，定價66元一支，在15小時內售罄2萬支。這一事件不僅讓鐘薛高迅速破圈，更奠定了其高端雪糕的品牌定位。
在流量紅利期，鐘薛高構建了一套精密的營銷組合拳：在小紅書上鋪設種草筆記；在李佳琦、羅永浩這些頭部主播直播間創(chuàng)造銷售紀錄；跨界與瀘州老窖推出限定款，吸引年輕人打卡，營造稀缺感。
最初的輝煌來得迅猛，鐘薛高站在了網(wǎng)紅經濟的頂峰。2018年—2021年間，鐘薛高完成4輪融資，投資方包括經緯創(chuàng)投、真格基金、峰瑞資本、頭頭是道等多家知名機構。據(jù)《每日人物》報道，算上后面陸續(xù)到賬的幾輪融資，鐘薛高從一級市場募集了接近13億元，估值一度逼近40億元。
融資后的鐘薛高更是加速進入線下渠道，靠品牌溢價實現(xiàn)高毛利，再通過規(guī)�；瘮偙〕杀�。
2022年，成為鐘薛高命運的分水嶺，在這一年，有兩個事件動搖了品牌根基。
一是高價策略的挑戰(zhàn)。隨著線下渠道的快速擴張，鐘薛高的定價問題開始暴露，在便利店的冰柜里，它與普通雪糕混放，消費者隨手拿起一支看似普通的雪糕，結賬時卻發(fā)現(xiàn)價格高達十幾元甚至幾十元。這種猝不及防的高價，讓其背上了“雪糕刺客”的名頭。
對鐘薛高而言，價格和產品定位一直在，這更像是消費者信息不對稱引發(fā)的反應。線下終端渠道的價格展示近年來略顯模糊，讓消費者的負面情緒被放大。
二是“燒不化”事件的輿情失控。2022年夏天，鐘薛高在31℃室溫下放一小時不化的視頻引發(fā)軒然大波。更有網(wǎng)友用打火機點燃雪糕，引發(fā)消費者對添加劑安全性的質疑。鐘薛高當時沒有激烈地回應，而是發(fā)布了一條相對簡單的聲明，強調了產品的合規(guī)性。這也是讓林盛后悔至今的一個決定。
在當時的輿論場中，僅僅是“合規(guī)”并不能平息人們的質疑，品牌的不回應也被解讀成心虛。輿情危機直接影響了業(yè)績增長，據(jù)虎嗅報道，鐘薛高的年復合增長率從之前三年的超100%降至2022年的50%。
輿情與消費者的情緒緊密相連，尤其在社交媒體時代，負面情緒容易被放大為全民狂歡，而信任的崩塌則會引發(fā)連鎖雪崩——很快，品牌形象的崩塌開始傳導至供應鏈和資金鏈，為后續(xù)的危機埋下伏筆。
頭頭是道基金管理合伙人姚臻當時的分析一針見血，“我對林盛本人在品牌操盤上的能力是認可的，他犯的最大的問題就是忽略了在這個消費賽道，賺錢太難了。”姚臻認為，從風控與資金管理角度來看，鐘薛高在擴張期的員工人數(shù)，線下渠道的開拓超出了其資金承載能力，當企業(yè)增長乏力，或是遭遇系統(tǒng)性風險時，資金鏈的脆弱性立刻顯現(xiàn)。
雪糕行業(yè)變化的背后，是消費時代的變革
更為關鍵的因素是，中國消費市場已悄然變化。消費者心態(tài)發(fā)生變化，鐘薛高變成了消費者的一種情緒出口。
鐘薛高的衰落，其實并非單一事件的結果，而是營銷驅動模式、消費市場變化、企業(yè)輿論風險等因素疊加后的結果。對鐘薛高而言，如果再回到當初，要改變如今這樣的走向，固然是有方法有可能的，但也是困難的。
事實上，和鐘薛高一樣，大部分在消費黃金時代成長起來的新品牌，都遭遇了中國消費市場從第三消費時代向第四消費時代的轉型陣痛。日本社會學家三浦展提出的“第四消費時代”，以簡約、共享、理性、本土為核心特征，這一轉變在當下中國市場體現(xiàn)得尤為深刻。
消費者不再輕易為品牌故事或包裝溢價買單，轉而更在意價格與價值的對等性，甚至需要價值對價格的超越性。與此同時，大家也從曾經的品牌崇拜轉向實用主義。
反映到雪糕市場，便是貴價雪糕遇冷：林盛曾經操盤過的中街1946，價格從過去的10元/支，降到5元/支的價位；貴價出圈的茅臺冰淇淋已經聲量漸小。2025年3月，全球冰品巨頭聯(lián)合利華宣布剝離冰淇淋業(yè)務；6月更有報道稱，持有哈根達斯品牌的美國食品巨頭通用磨坊正考慮出售哈根達斯在華的門店業(yè)務，通用磨坊CEO曾公開承認，哈根達斯在華的店鋪客流量“出現(xiàn)兩位數(shù)百分比的下滑”。
《天下網(wǎng)商》觀察到，當前雪糕市場正呈現(xiàn)出三方面并行的態(tài)勢：一是平價市場為主，二是中高端產品小規(guī)格化，以及伴隨而來的價格降低，三是健康化，且因是單獨門店而價格呈現(xiàn)清晰。
我們走訪便利店與小型超市時發(fā)現(xiàn)，2元—5元價格帶的雪糕鋪貨最多，平價雪糕是冰柜里的主力，1塊5的小布丁也能讓大家回憶起童年的快樂，3元的伊利巧樂滋脆筒、蒙牛的隨變脆筒等經典口味也能滿足消費者解暑的需求。
傳統(tǒng)雪糕品牌如光明推出30克迷你冰磚，夢龍上線40克迷你款雪糕，這些品牌不在價格上做極致壓縮，而是用小規(guī)格滿足消費者解饞的需求，同時下移價格帶，提升消費者囤貨意愿和頻率。盒馬、永旺、樸樸、小象超市等渠道商也在推出自有雪糕品牌或渠道專供產品，搶占冰柜份額。
同時，近兩年Gelato（意式冰淇淋）大火，這種手工冰淇淋通常以牛奶、奶油、水果、堅果等天然食材為原料，相比冰柜里的雪糕，配料表更干凈，因“低糖低脂”的健康屬性吸引到大批年輕人。
根據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2024年中國冰淇淋市場規(guī)模達到1835億元，其中意式冰淇淋增速尤為亮眼，以10%的增速突破120億元市場規(guī)模。
以野人先生為例，這個Gelato品牌在近一年里開進了大量一二三線商場里平價餐飲聚集的B1層。據(jù)其小紅書相關賬號顯示，從今年2月至5月，品牌門店數(shù)量從400家快速上升至700家，相當于2024年全年新開門店數(shù)量。野人先生的產品價格主要分為28元、38元兩檔，憑借新鮮現(xiàn)制、低糖低脂等賣點，以及中高端社區(qū)密集、家庭客流大的門店選址，抓住了親子人群與年輕人群對健康冰淇淋的需求。
商場里，野人先生的門店前排著長隊，年輕女孩舉著撒滿開心果碎的Gelato自拍；便利店的冰柜前，初中生用兩枚硬幣也能買到一支甜筒。消費依然分化，只是需要每一條賽道上的人鉚定自己的位置，在此基礎上防范風險，穩(wěn)定前進。
來源：天下網(wǎng)商 楊潔
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