來源：天下網(wǎng)商 楊潔
繼直播還債后，一則破產(chǎn)審查公告，讓曾被譽為“雪糕界愛馬仕”的鐘薛高再次站上輿論風口。
7月16日，上海市第三中級人民法院發(fā)布一則破產(chǎn)審查公告，鐘薛高食品（上海）有限公司因“不能清償?shù)狡趥鶆涨屹Y產(chǎn)不足以清償全部債務”，被債權(quán)人上海臻料貿(mào)易有限公司申請破產(chǎn)審查。消息一出，話題#雪糕刺客真的涼涼了#迅速登上微博熱搜。
《天下網(wǎng)商》發(fā)現(xiàn)鐘薛高微信小程序旗艦店已經(jīng)關閉。其天貓旗艦店內(nèi)有四款產(chǎn)品在售，只有輕牛乳、可可、半巧這3種口味，每支平均單價在10元左右。對于倒閉的傳言，鐘薛高客服回應稱：“品牌是經(jīng)營困難但是沒有倒閉，我們還在努力經(jīng)營爭取早日恢復正常。”
同日，鐘薛高創(chuàng)始人林盛在抖音賬號“鐘薛高老林”發(fā)出了一條視頻，一句“鍋又天降，陳年熱搜返場”道盡了無奈。在視頻中，他也直言了兩大遺憾：“一是在品牌曾碰到惡意剪輯時沒能有力反擊（指當初火燒雪糕不化的視頻內(nèi)容），只用了不痛不癢的聲明應對；二是沒在公司尚有資金時盡早遣散員工，最后公司現(xiàn)金完全枯竭。”
作為鐘薛高A輪投資方，頭頭是道基金管理合伙人姚臻曾在《天下網(wǎng)商》2024年8月的專訪中對鐘薛高作出剖析：創(chuàng)業(yè)公司的折戟往往源于多重因素，比如創(chuàng)始人對資金調(diào)配和風控能力的不足，又比如消費環(huán)境變化導致消費信心變化，進而引發(fā)連鎖效應等。
“鐘薛高的問題不在于價格，他（林盛）真正遇到的問題，是對輿情的管理和控制，超出了他的控制能力。”姚臻坦言，這場失控擊潰了消費者對品牌的信任根基，這對企業(yè)來說無疑是悲哀的。
從資本寵兒到如今的掙扎求生，鐘薛高七年的起伏軌跡，不僅是一個網(wǎng)紅品牌的興衰史，更折射出中國消費市場的變化。
掙扎自救，從發(fā)展子品牌到“賣紅薯”
在自救方面，鐘薛高是合格的。
這個誕生于消費黃金時代的網(wǎng)紅品牌，面對經(jīng)營壓力，曾放下身段，嘗試過各種各樣的自救方式。
2023年，“雪糕刺客”的標簽揮之不去，品牌銷售額一路下跌，為了打破主品牌面臨的增長瓶頸與輿論困境，鐘薛高啟動了多線子品牌戰(zhàn)略，試圖避開主品牌的輿論漩渦，同時借助公司的供應鏈資源快速落地。
鐘薛高先是推出定價3元—12元/支的“李大橘”，主打年輕化口味創(chuàng)新；而后又上線了 3.5 元/支的“Sa'Saa”，主打性價比�？梢钥闯觯髽I(yè)希望通過覆蓋不同價格帶、拓展品類邊界，分散主品牌的經(jīng)營風險。
然而在平價市場，李大橘和Sa'Saa面臨著伊利、蒙牛等傳統(tǒng)品牌的擠壓。這些傳統(tǒng)巨頭憑借數(shù)十年積累，不僅占據(jù)更大的冰柜份額，也憑借供應鏈優(yōu)勢將單支雪糕的成本壓縮至極致。從結(jié)果來看，這些子品牌并沒能形成有效的市場突破。
在子品牌策略遇挫后，鐘薛高又轉(zhuǎn)向直播電商。2024年天貓618期間，品牌創(chuàng)始人林盛攜“鐘薛高老林”的賬號入駐淘寶直播。彼時，林盛因公司欠款已被限制高消費，這場直播被外界視為他親自下場賣貨還債的重要舉措。
《天下網(wǎng)商》在其首場直播時曾到現(xiàn)場探訪，林盛當時便坦言，自己已經(jīng)做好了頭倆月挨罵的準備，同時他堅定表示：“還債是應該的，無論是用直播還是賣貨，欠債還錢不丟人。”
在開播前半小時，他強調(diào)：“直播并不是一時興起，而是長期要做的事，我們會一直直播到公司狀況恢復。”
在后續(xù)的直播嘗試中，林盛的直播間除了鐘薛高的輕牛乳、可可等經(jīng)典款雪糕，貨架上逐漸出現(xiàn)了紅薯、堅果等農(nóng)產(chǎn)品，以及3C數(shù)碼、日用百貨等產(chǎn)品。但在激烈的直播場域，“人設+流量”起到的作用有限。林盛的最后一場直播更新停留在了2024年12月26日。
無論是子品牌的拓展，還是直播電商的嘗試，都沒能改變鐘薛高的困境。其實本質(zhì)上，當初支撐鐘薛高崛起的新消費環(huán)境已徹底改變，如今需要重建增長邏輯。
鐘薛高的冰火七年
2016年-2018年，是新消費賽道的黃金三年，伴隨著消費升級的浪潮，資本對新消費品牌的熱情空前高漲，企業(yè)紛紛借勢攀升。
鐘薛高恰好誕生于這一紅利窗口期。2018年，曾操盤馬迭爾、中街1946年等知名雪糕品牌年輕化轉(zhuǎn)型的廣告人林盛創(chuàng)立了雪糕新品牌“鐘薛高”，諧音直指“中國雪糕”，透露出其品牌初創(chuàng)時的野心。
當時的雪糕市場，一邊是伊利、蒙牛等傳統(tǒng)巨頭占據(jù)的大眾市場，單價多在3元—5元；另一邊是哈根達斯等外資品牌壟斷的高端市場，單球價格接近30元。鐘薛高巧妙地切入10元—30元的價格帶，用瓦片造型、不加一滴水、特級水果等宣傳點，塑造高端國貨的形象。這種定位既避開了與傳統(tǒng)品牌的直接價格競爭，又借助國貨標簽增加消費者的好感和嘗鮮心理。
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