即時(shí)零售的戰(zhàn)火，越燒越烈
不久前曾有消息稱，阿里在7月1日邀請(qǐng)頭部商家到杭州交流，透露了兩個(gè)目標(biāo)：
一是在7月5日沖單日，目標(biāo)是峰值訂單超過(guò)美團(tuán)，預(yù)計(jì)9000萬(wàn)到1億單；二是阿里整體外賣業(yè)務(wù)的目標(biāo)是2到3個(gè)月后，整體訂單和美團(tuán)對(duì)齊。
雖然這一消息并未得到官方證實(shí)，但美團(tuán)可能也感受到了壓力。
根據(jù)淘寶最新公布的數(shù)據(jù)，截至6月23日，淘寶閃購(gòu)聯(lián)合餓了么的日訂單數(shù)已經(jīng)超過(guò)6000萬(wàn)。如果算上餓了么渠道的訂單，阿里的外賣業(yè)務(wù)確實(shí)很有機(jī)會(huì)沖上單日9000萬(wàn)的峰值。
不過(guò)，“此一時(shí)，彼一時(shí)”，阿里對(duì)比的可能還是美團(tuán)去年的數(shù)據(jù)——公開(kāi)資料顯示，去年夏天美團(tuán)的訂單峰值超過(guò)9000萬(wàn)單。
但今年的市場(chǎng)早已不一樣，隨著行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，有消息稱自6月中旬起，美團(tuán)外賣日均支付訂單量就已始終維持在9000萬(wàn)量級(jí)之上。
若剔除茶飲訂單，僅關(guān)注餐食類外賣，美團(tuán)外賣無(wú)論訂單量還是GMV，在餐食外賣市場(chǎng)的市占率能達(dá)到70%左右。對(duì)此，美團(tuán)相關(guān)負(fù)責(zé)人當(dāng)時(shí)回應(yīng)表示，上述數(shù)據(jù)基本屬實(shí)。
換而言之，如今淘寶和京東外賣能夠趕超，很大程度上可能還是得益于奶茶免單卡、小額無(wú)門檻券之類的補(bǔ)貼玩法，帶動(dòng)了消費(fèi)者的下單頻次提升。
雖然整體訂單量增長(zhǎng)顯著，但由于三方混戰(zhàn)共同做大了外賣市場(chǎng)的蛋糕，各方所占據(jù)的市場(chǎng)份額其實(shí)并沒(méi)有出現(xiàn)太大變化。
尤其是如今美團(tuán)即時(shí)零售訂單已經(jīng)沖上了1.2億的新高，若按照淘寶閃購(gòu)最新公布的6000萬(wàn)單、京東外賣最新公布的2500單峰值計(jì)算，美團(tuán)仍占據(jù)近60%的市場(chǎng)份額。
考慮到美團(tuán)餐食類的訂單有著更高的市占率，其訂單交易額所占的市場(chǎng)份額，可能還要遠(yuǎn)超60%。
由此看來(lái)，美團(tuán)這次不惜下血本補(bǔ)貼，確實(shí)有效地穩(wěn)固了自身的市場(chǎng)地位。
不過(guò)，同時(shí)也要警惕的是，歷史的教訓(xùn)時(shí)刻提醒我們，燒錢補(bǔ)貼帶來(lái)的增長(zhǎng)是難以持續(xù)的。雖然平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)讓消費(fèi)者、商家都短暫成為了受益者，但對(duì)于行業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展來(lái)說(shuō)可能并不是一件好事。
回顧國(guó)內(nèi)外賣行業(yè)的發(fā)展，“價(jià)格戰(zhàn)”早已不是第一次。
2013年，已經(jīng)創(chuàng)立5年的餓了么開(kāi)始通過(guò)高額補(bǔ)貼進(jìn)一步拓展大學(xué)生市場(chǎng)，美團(tuán)和百度也是在這一年殺進(jìn)外賣市場(chǎng)。此后的幾年里，三方進(jìn)行了多輪“廝殺”。
像是美團(tuán)一上來(lái)就推出每單減6元等優(yōu)惠，并開(kāi)發(fā)出滿減、免配送費(fèi)等活動(dòng)，據(jù)傳當(dāng)時(shí)一個(gè)月燒掉2億元。
而餓了么和百度也不甘示弱，相繼上線各類優(yōu)惠活動(dòng)。當(dāng)餓了么宣布要發(fā)放30億元補(bǔ)貼時(shí)，美團(tuán)更是加碼到了42億元。
當(dāng)時(shí)這場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)的結(jié)果，一方面是徹底改寫了市場(chǎng)格局：餓了么于2017年收購(gòu)百度外賣，和美團(tuán)共同占據(jù)96%的市場(chǎng)份額，并在次年被阿里收購(gòu)；
另一方面則是讓“免配送費(fèi)”成為了消費(fèi)者的默認(rèn)設(shè)定，限制了外賣平臺(tái)后續(xù)的提價(jià)能力。
第二次價(jià)格戰(zhàn)則是在2018年，當(dāng)時(shí)滴滴外賣在無(wú)錫上線，試圖進(jìn)入外賣市場(chǎng)。為此，滴滴不僅給用戶大額紅包，還給商家補(bǔ)貼，從而引發(fā)美團(tuán)和餓了么跟進(jìn)，同樣推出一系列紅包活動(dòng)。
但是還沒(méi)過(guò)多久，三家平臺(tái)就被有關(guān)部門約談，終結(jié)了這一輪價(jià)格戰(zhàn)。而滴滴并未站穩(wěn)腳跟，此后選擇到海外市場(chǎng)繼續(xù)探索外賣業(yè)務(wù)。
今年，隨著京東扛著“品質(zhì)外賣”的大旗入局，第三輪價(jià)格戰(zhàn)也正式打響。雖然不久前京東、美團(tuán)、餓了么被有關(guān)部門約談后，價(jià)格戰(zhàn)烈度有所降低。但從目前的情況來(lái)看，價(jià)格戰(zhàn)又有卷土重來(lái)的趨勢(shì)。
和前兩次有所不同的是，這次的競(jìng)爭(zhēng)不僅僅圍繞餐飲外賣，而是覆蓋到了整個(gè)即時(shí)零售市場(chǎng)。
商務(wù)部數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計(jì)2025年即時(shí)零售市場(chǎng)規(guī)模將超過(guò)1萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)29%；2025至2030年即時(shí)零售市場(chǎng)復(fù)合年增長(zhǎng)率為15%，到2030年突破2萬(wàn)億元規(guī)模，對(duì)實(shí)物商品網(wǎng)上零售額的滲透率將提升至10%。
換而言之，如今以即時(shí)零售為代表的近場(chǎng)電商，頗有成為行業(yè)最新風(fēng)口的趨勢(shì)——對(duì)于淘寶和京東而言，這是它們?yōu)榱朔�(wěn)固自身市場(chǎng)地位必須拿下的“地盤”；而對(duì)于美團(tuán)來(lái)說(shuō)，這又是其切入電商市場(chǎng)的關(guān)鍵渠道。
由此看來(lái)，隨著美團(tuán)即時(shí)零售日訂單量再創(chuàng)新高，新一輪的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)到結(jié)束的時(shí)候。但如何在競(jìng)爭(zhēng)之余，維護(hù)好商家、騎手、消費(fèi)者等多方的長(zhǎng)期利益，也是這些平臺(tái)需要去重點(diǎn)考慮的問(wèn)題。
來(lái)源：電商派Pro 李松月
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