人們逐漸意識到這個曾經(jīng)的“冰激凌頂流”，如今正經(jīng)歷著魔幻現(xiàn)實主義的跌落神壇.......
1、消費者理性回歸、產(chǎn)品創(chuàng)新乏力，品牌陷入增長困局
近些年，隨著消費者理性回歸，中國冰淇淋市場進(jìn)入“質(zhì)價比時代”，消費者更注重品質(zhì)與價格的平衡。
有相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，54%的消費者屬于價格敏感型，更傾向于購買單支5元以下的冰淇淋；31%的消費者追求品質(zhì)，但價格區(qū)間也集中在單支10至30元之間；只有15%的消費者愿意為單支50元以上的高端冰淇淋買單。
這種消費分級趨勢，使得哈根達(dá)斯的核心客群逐漸縮小。哈根達(dá)斯的高端定位（單球售價46元以上），與本土品牌形成強烈反差——蜜雪冰城單品僅2元，蒙牛、伊利等品牌的平價產(chǎn)品也不超過5元。
但貴并非原罪，關(guān)鍵在于讓顧客覺得“值”，但哈根達(dá)斯除了價格高，還因產(chǎn)品創(chuàng)新不足、口味單調(diào)屢遭消費者吐槽。
從哈根達(dá)斯官方小程序可見，其包含單球冰淇淋在內(nèi)的單品不足20款，口味也僅有巧克力、香草等常規(guī)選擇。反觀競爭對手，DQ擁有5大類28個品種的冰淇淋，消費者還能個性化定制；新銳品牌中，波比艾斯的牛乳冰淇淋、野人先生的開心果特色產(chǎn)品等，都憑借創(chuàng)新贏得了各自用戶群體。
更重要的是，越來越多中國消費者逐漸知曉：哈根達(dá)斯在美國并非高端品牌，超市里常打折出售，最便宜的低至1美元（約合人民幣7.16元）；而進(jìn)入中國市場后，最常見的小杯裝售價動輒40元以上。當(dāng)消費者有了更多性價比選擇，哈根達(dá)斯的高端濾鏡也逐漸不復(fù)存在。
2、市場“變天”了，跟不上時代，又難敵新品牌的內(nèi)外夾擊
除了內(nèi)憂，哈根達(dá)斯還面臨著嚴(yán)峻的外部競爭。如今的中國冰淇淋市場，早已不是它一家獨大的局面。
像是它的“老對手”DQ近些年在全國大規(guī)模開店，迅速搶占市場與用戶心智。歐睿國際數(shù)據(jù)顯示，2021-2023年DQ穩(wěn)居國內(nèi)冰淇淋市場首位，市場占有率持續(xù)擴大，2023年已接近29%；2024年底其在國內(nèi)累計開出1721家門店，規(guī)模優(yōu)勢愈發(fā)明顯。
與此同時，新興品牌也在快速崛起�？蛦蝺r15元左右的平價冰淇淋品牌波比艾斯，如今在全國擁有超1000家門店；主打手作的新銳品牌野人先生，門店數(shù)量已達(dá)566家，超越哈根達(dá)斯；就連跨界而來的新茶飲品牌，也通過售賣冰淇淋分食了不少市場份額。
這些競爭對手不僅深諳中國本土口味偏好，還極為擅長營銷，通過聯(lián)名、網(wǎng)紅打卡等玩法精準(zhǔn)捕獲年輕消費者的心，搶走了他們的“甜蜜預(yù)算”。
3、一山更比一山高，Gelato成為更高端的冰淇淋產(chǎn)品
哈根達(dá)斯增長承壓，另一重要背景是冰淇淋市場出現(xiàn)了更具競爭力的品類。
2023年以來，意式手工冰激凌Gelato異軍突起。作為手工制作的意式冰淇淋，Gelato與更早進(jìn)入中國市場的美式冰淇淋（Ice cream）在配方、熱量、口感等方面均有差異。它以牛奶為主要原料，不加淡奶油，選用時令水果、堅果等天然食材，脂肪和糖分含量更低，口感更為綿密濃郁。
在一眾“雪糕刺客”遇冷的環(huán)境下，新鮮現(xiàn)制、用料健康且口感綿密的Gelato，成功撬動了消費者的購買欲。其單球售價一般在30—50元，疊加多種口味和小料后，價格甚至能上探至百元以上。
據(jù)統(tǒng)計，Gelato產(chǎn)品毛利率普遍在70%以上，部分產(chǎn)品甚至超過80%。這一原本小眾的品類，由此成為新興的明星賽道。
以2011年成立的野人先生為例，該品牌近兩年擴張迅猛，目前在國內(nèi)已開出超700家門店，數(shù)量超越哈根達(dá)斯。疊加平臺優(yōu)惠券后，其單球價格約在23~35元，團購平臺顯示，雙口味冰激凌團購券半年銷量已超76萬件。
不過值得注意的是，Gelato行業(yè)已悄然陷入內(nèi)卷。蜜雪冰城旗下品牌、喜茶等紛紛入局Gelato產(chǎn)品，將價格壓至8-15元左右。隨著入局者增多，不少Gelato門店和品牌甚至打起了九塊九的價格戰(zhàn)。
小結(jié)：
從“冰淇淋愛馬仕”到被傳出售中國業(yè)務(wù)，哈根達(dá)斯的起落折射出中國消費市場的深刻變革。
曾經(jīng)憑借高端定位和浪漫營銷風(fēng)靡一時，如今卻因客流下滑、門店縮減陷入困局，其背后是消費者理性回歸、市場競爭加劇與品類迭代的多重沖擊。
于此同時，中國冰淇淋市場的洗牌仍在繼續(xù)，哈根達(dá)斯若想重拾優(yōu)勢，需放下“高端身段”，深耕產(chǎn)品創(chuàng)新與場景體驗。這場關(guān)于“甜蜜”的較量，最終考驗的是品牌對消費者需求的敬畏與回應(yīng)。
來源：職業(yè)餐飲網(wǎng) 小魚
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