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6月13日訊 星巴克中國25年來首次宣布降價(jià)引發(fā)了市場關(guān)注。盡管星巴克中國強(qiáng)調(diào)，這是“發(fā)力非咖啡飲品市場”的開端，而非加入價(jià)格戰(zhàn)限時(shí)促銷，外界依然把星巴克此次降價(jià)行為視為咖啡巨頭卷入中國茶飲咖啡價(jià)格戰(zhàn)漩渦的信號。
6月9日，星巴克突然宣布在中國市場“放大招”——非咖啡飲品價(jià)格平均下調(diào)5元，部分產(chǎn)品跌入20元至30元區(qū)間。中國網(wǎng)財(cái)經(jīng)記者走訪部分星巴克門店發(fā)現(xiàn)，部分非咖飲品價(jià)格回調(diào)：其中大杯冰搖紅莓黑加侖降價(jià)至26元，大杯紅茶拿鐵則調(diào)整為29元，降價(jià)產(chǎn)品集中在星冰樂、冰搖茶、茶拿鐵這三大品類，降價(jià)產(chǎn)品僅為非咖品類的部分產(chǎn)品。業(yè)內(nèi)人士指出，星巴克此次對非咖飲品價(jià)格調(diào)整并非一步到位，而是等待市場反饋。
中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬指出，星巴克降價(jià)僅為表象，搶占非咖啡業(yè)務(wù)新場景才是星巴克的棋局核心。“星巴克的咖啡業(yè)務(wù)不會輕易降價(jià)，因?yàn)榭Х纫唤祪r(jià)星巴克的品牌調(diào)性就會缺失。非咖啡類的產(chǎn)品降價(jià)可以更好滿足非咖啡類重度消費(fèi)人群核心需求”，朱丹蓬指出，星巴克咖啡打的是質(zhì)價(jià)比，非咖啡類主打性價(jià)比，符合零售行業(yè)及餐飲行業(yè)的發(fā)展趨勢。
星巴克的此次降價(jià)也被視為是星巴克應(yīng)對本地化挑戰(zhàn)的一大舉措。2024年10月星巴克中國任命楊振為首席增長官，這也是星巴克中國首次設(shè)立此職位，以應(yīng)對激烈市場競爭、尋求新的增長點(diǎn)。
2024年 8 月起，星巴克發(fā)生一系列人事變動，布萊恩·尼克爾空降星巴克，擔(dān)任全球CEO，新任主帥上任后，星巴克中國的人事變動也隨即而來，同年9月底，王靜瑛卸任星巴克中國CEO，原星巴克中國聯(lián)席 CEO 劉文娟升任 CEO，之后星巴克中國任命楊振為首席增長官。
此次降價(jià)舉措也是星巴克中國首席增長官楊振上任以來燒的一把火，他也對此次降價(jià)做出了解釋，楊振表示，“‘非咖’場景下完善的產(chǎn)品矩陣，將與核心咖啡產(chǎn)品雙線并舉，讓星巴克能夠根據(jù)不同消費(fèi)場景、門店類型等因素，打造不同的產(chǎn)品組合與體驗(yàn)，更好地滿足顧客的多元需求。
財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)顯示，2025財(cái)年第二季度(截至3月底)，星巴克中國區(qū)營收達(dá)7.397億美元，同比增長5%。同期北美市場同期交易量下滑4%，全球可比銷售額下跌1%。在中國市場，星巴克依然面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，一方面星巴克中國同店銷售額已連續(xù)4個(gè)季度下滑，2025財(cái)年第一季度同店銷售額同比下降6%，另一方面，星巴克還需要面對瑞幸咖啡等本土品牌通過低價(jià)策略搶占市場份額的挑戰(zhàn)。值得一提的是，星巴克在中國最大的競爭對手瑞星咖啡早在去年8月就開始加碼非咖啡業(yè)務(wù)，推出了輕乳茶搶占下午茶時(shí)間段。
值得注意的是，今年起星巴克全球CEO布萊恩·尼科爾屢次提及公司計(jì)劃出售中國業(yè)務(wù)的部分股份，強(qiáng)調(diào)需通過“本地化合作”提升效率。市面上傳出私募基金KKR、華潤集團(tuán)等在內(nèi)的多家星巴克中國的潛在買家。
星巴克全球CEO布萊恩·尼科爾近期更是指出，市場看到星巴克品牌的價(jià)值，包括咖啡品類銷售正在增長，認(rèn)為潛在買家愿意合作，共同探討如何將星巴克中國市場門店數(shù)量，從8000間增加到2萬間。星巴克財(cái)報(bào)顯示，截至今年3月底，星巴克中國門店總數(shù)達(dá)到7758家，覆蓋超過1000個(gè)縣級市場。
朱丹蓬指出，引進(jìn)中國本土投資者可以讓星巴克更加的本地化，提升本土策略規(guī)劃高效實(shí)施，星巴克中國也需借助本土資本，優(yōu)化供應(yīng)鏈和下沉市場滲透。
來源：中國網(wǎng)財(cái)經(jīng) 記者 陳瓊
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