來源：全天候科技 王小娟
今年的即時(shí)零售市場(chǎng)本就烈火烹油，隨著阿里下場(chǎng)，這個(gè)賽道已然呈現(xiàn)出三巨頭“血拼”之勢(shì)。
5月5日，海報(bào)還沒有來得及做，餓了么就發(fā)布了卷入外賣大戰(zhàn)隊(duì)的戰(zhàn)報(bào)。當(dāng)天，來自淘寶閃購(gòu)的單日訂單已突破1000萬(wàn)單，有39座城市的餓了么外賣訂單量，突破了歷史單日峰值。此時(shí)距離淘寶閃購(gòu)業(yè)務(wù)正式上線僅6天。
很明顯，這一輪各家盯上的，不只是外賣這項(xiàng)利潤(rùn)率并不高的苦生意。畢竟，美團(tuán)的外賣業(yè)務(wù)凈利潤(rùn)率為2.8%，餓了么至今尚未盈利。此時(shí)混戰(zhàn)，各家是希望通過外賣這一高頻剛需的業(yè)務(wù)，撬動(dòng)整體的即時(shí)零售業(yè)務(wù)。
這項(xiàng)業(yè)務(wù)也被視為未來幾年，電商市場(chǎng)新的增長(zhǎng)方向，也是阿里和京東不得不加碼的方向。畢竟，此消彼長(zhǎng)間，傳統(tǒng)電商的訂單也可能會(huì)被即時(shí)零售搶去。
阿里此番入局，是一場(chǎng)看似攻擂實(shí)則守位的戰(zhàn)爭(zhēng)。面對(duì)電商市場(chǎng)的新戰(zhàn)事，電商巨頭們都不能輸。
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阿里進(jìn)場(chǎng)
美團(tuán)與京東在即時(shí)零售市場(chǎng)戰(zhàn)得正酣，阿里也不再旁觀，躬身入局。
4月30日，餓了么正式開啟“餓補(bǔ)超百億”大促；同日，淘天集團(tuán)旗下的即時(shí)零售業(yè)務(wù)“小時(shí)達(dá)”正式升級(jí)為“淘寶閃購(gòu)”，在阿里月活4億的APP淘寶上擁有了“閃購(gòu)”一級(jí)流量入口，上線全國(guó)不少城市。
奮戰(zhàn)幾天后，阿里曬出戰(zhàn)報(bào)，截至5月5日20時(shí)28分，當(dāng)天單量已經(jīng)超過了1000萬(wàn)單。最近幾天，不少薅到羊毛的用戶在社交媒體上曬自己近乎0元搶到的奶茶和咖啡。
餓了么和淘寶閃購(gòu)聯(lián)手背后，是阿里想依托電商流量和品牌優(yōu)勢(shì)，繼續(xù)鞏固線上線下一體化的消費(fèi)場(chǎng)景。
在淘寶閃購(gòu)上，除了餓了么此前就有的外賣、超市便利、買藥等，服飾百貨和手機(jī)數(shù)碼也有了更顯眼的入口。其中，手機(jī)數(shù)碼入口中，蘋果、華為、三星等附近電子產(chǎn)品商家均有入駐，且可以實(shí)現(xiàn)小時(shí)達(dá)。
其實(shí)，在此輪聯(lián)合加碼之前，阿里即時(shí)零售已經(jīng)布局了數(shù)年。從2016年阿里巴巴創(chuàng)始人馬云提出“新零售”的概念開始，阿里就一直在探索線上線下一體化的電商形式。
無(wú)論是盒馬配送還是淘寶“小時(shí)達(dá)”等，都在那一階段衍生出來。而從2018年收購(gòu)餓了么后，到2020年將天貓超市事業(yè)群升級(jí)為同城零售事業(yè)群，以本地生活為主的即時(shí)零售，也一直被阿里放在相對(duì)重要的位置。
去年以來，在即時(shí)零售上面，阿里進(jìn)一步加碼。
一方面，餓了么攜手全國(guó)上萬(wàn)家頭部便利店和零售品牌，共同推出了“24小時(shí)·隨便點(diǎn)”營(yíng)銷IP。當(dāng)時(shí)，全家、羅森、7-ELEVEN、美宜佳、便利蜂、十足、美好、優(yōu)同便利等頭部便利店，都加入了這場(chǎng)即時(shí)零售的狂歡之中。另一方面，“小時(shí)達(dá)”在淘寶首頁(yè)有了一級(jí)流量入口。
加碼之后，效果也有所體現(xiàn)。當(dāng)前，全國(guó)范圍內(nèi)已有300多萬(wàn)家門店開通了淘寶小時(shí)達(dá)服務(wù)，覆蓋了食品生鮮、快消、3C數(shù)碼、服飾、運(yùn)動(dòng)戶外等品類。
今年，餓了么還進(jìn)行了一些人事調(diào)整。2月11日，餓了么董事長(zhǎng)吳澤明通過公司全員信宣布餓了么最新組織調(diào)整：即日起，吳澤明將兼任餓了么CEO，原CEO韓鎏專注分管即時(shí)物流中心，繼續(xù)向吳澤明匯報(bào)。
這一調(diào)整強(qiáng)調(diào)了餓了么對(duì)即時(shí)零售的加碼，也是阿里整體權(quán)力轉(zhuǎn)向少壯派的表現(xiàn)。當(dāng)時(shí)，吳澤明在內(nèi)部信中就表示，“考慮即時(shí)物流作為餓了么第二增長(zhǎng)曲線的戰(zhàn)略意義持續(xù)上升”。
如今，隨著這一輪阿里的入局，互聯(lián)網(wǎng)大廠們的即時(shí)零售正式進(jìn)入三家“血拼”狀態(tài)。
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京東反擊
之所以阿里派出淘寶和餓了么聯(lián)手入局，主要是因?yàn)榫〇|此前就開始狙擊美團(tuán)了。
4月下旬，京東創(chuàng)始人、董事會(huì)主席劉強(qiáng)東出山，親自下場(chǎng)送外賣，和外賣員們同桌吃飯、稱兄道弟，吸引了不少騎手加入京東。一時(shí)間，劉強(qiáng)東成為雷軍“斷更”社交媒體之后，最活躍的企業(yè)家。
劉強(qiáng)東親自上陣，再加上京東此前針對(duì)商家端限時(shí)“0傭金”，給騎手繳納社保，給消費(fèi)者發(fā)券等操作，京東入局外賣成為了今年互聯(lián)網(wǎng)最大的新鮮事。
在一系列的補(bǔ)貼發(fā)力之后，并憑借庫(kù)迪等咖啡茶飲的單量刺激，京東外賣日單量已經(jīng)突破了1000萬(wàn)單。
京東高舉高打進(jìn)入外賣，被認(rèn)為是一場(chǎng)“圍魏救趙”之舉。過去的幾年，京東在電商領(lǐng)域的地位有所滑落，其占據(jù)主要心智的3C市場(chǎng)，不少份額也被美團(tuán)搶了去。
在主戰(zhàn)場(chǎng)電商方面，京東曾長(zhǎng)期僅次于淘天，是國(guó)內(nèi)電商市場(chǎng)的老二。但在2022年，進(jìn)入性價(jià)比時(shí)代的用戶們紛紛擁抱拼多多，京東老二的位置被迅猛增長(zhǎng)的拼多多搶去，淪為第三。
2024年，京東的地位再一次發(fā)生變化。
去年，抖音電商GMV約3.5萬(wàn)億，同比增幅達(dá)30%。并且，抖音電商總裁康澤宇透露，2024年的GMV幫助抖音電商市場(chǎng)份額提升，已成為行業(yè)第三。這意味著，京東連第三的位置也沒有保住。
更令京東焦慮的是，長(zhǎng)期以來，京東培養(yǎng)的用戶心智主要就是3C，但美團(tuán)正在侵入這一核心領(lǐng)域，直接威脅著京東的基本盤。
4月12日，美團(tuán)核心本地商業(yè)CEO王莆中透露，美團(tuán)非餐飲品類即時(shí)零售日訂單量突破1800萬(wàn)單。而從細(xì)分?jǐn)?shù)據(jù)來看，美團(tuán)在各個(gè)品類也表現(xiàn)不俗，2024年美團(tuán)閃購(gòu)3C家電訂單量接近京東全站四成，其中電腦辦公類商品訂單量已超京東全站、手機(jī)通訊類商品訂單量超過京東全站四成。
電商地位不保，核心3C被攻，京東必須有所反擊。而近期這一系列的操作，正是京東應(yīng)對(duì)地位變化的直接回應(yīng)。
與京東地位變化直接相關(guān)的指標(biāo)便是用戶打開頻次，京東的一系列措施，正是要提高用戶的打開頻次。
長(zhǎng)期以來，盡管京東的用戶客單價(jià)相對(duì)較高，但用戶打開頻次并不高，不僅低于月活更高的淘寶，也比不上以低價(jià)為主的拼多多、以內(nèi)容電商為主的抖音以及有高頻剛需外賣引流的美團(tuán)。
外賣作為高頻剛需的消費(fèi)場(chǎng)景，是提高用戶打開頻次的好抓手，還可以直擊美團(tuán)核心業(yè)務(wù)，達(dá)到圍魏救趙的目的，便成了京東的反擊武器。
同時(shí)，為了提高打開頻次，京東今年在低價(jià)頻道也有所加碼。此前，京東針對(duì)特價(jià)的京喜頻道，開啟廠貨百補(bǔ)計(jì)劃，扶持白牌廠家，進(jìn)一步與拼多多對(duì)打，這也是提升打開頻次的具體策略。
根據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)，隨著京東對(duì)外賣業(yè)務(wù)的積極推進(jìn)，到4月17日，京東APP日活躍用戶規(guī)模達(dá)到1.36億，較外賣上線首日增長(zhǎng)2073萬(wàn)，同時(shí)用戶打開頻次與停留時(shí)長(zhǎng)也有所提升。這意味著，高頻打低頻不僅在美團(tuán)的策略中是有效的，京東通過其提升打開頻次亦是有效的。
其實(shí)，從地位被拼多多超越之后，京東就一直在尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)或者提升打開率。
抖音通過內(nèi)容電商迅速崛起，京東在去年也曾通過劉強(qiáng)東的數(shù)字人，以及采銷直播等，來抓內(nèi)容電商，與抖音以及淘寶直播對(duì)打，但效果比較有限。
當(dāng)前，在京東的APP上，有四個(gè)一級(jí)Tab，“特價(jià)”對(duì)打的是拼多多，“首頁(yè)”這個(gè)便是京東的大盤，對(duì)打淘寶，“秒送”對(duì)打的便是美團(tuán)，“新品”則是針對(duì)天貓新品等。
低價(jià)難卷，電商穩(wěn)定，只有外賣似乎可以借著美團(tuán)的一些積弊入手，撕開一個(gè)口子。
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