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過(guò)去幾年，國(guó)內(nèi)奧萊行業(yè)雖然經(jīng)歷疫情危機(jī)、經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)放緩，消費(fèi)情緒低迷等不利因素，但市場(chǎng)規(guī)模一直處于持續(xù)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。這也給新品牌入局折扣零售市場(chǎng)創(chuàng)造了條件。
得益于先發(fā)優(yōu)勢(shì)，傳統(tǒng)奧萊品牌通過(guò)“高性價(jià)比+體驗(yàn)式消費(fèi)”的發(fā)展策略已經(jīng)搶占高線城市的消費(fèi)市場(chǎng)，使得當(dāng)下傳統(tǒng)奧萊業(yè)態(tài)在一二線城市的布局已接近飽和。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2024年國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)奧萊已布局261家，形成砂之船、王府井、首創(chuàng)等多個(gè)運(yùn)營(yíng)商并立的格局。因此新入局的奧萊品牌需要以差異化競(jìng)爭(zhēng)來(lái)開辟市場(chǎng)發(fā)展空間。
其中，京東奧萊與薈品倉(cāng)奧萊分別采用線上線下聯(lián)動(dòng)和倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員制兩種不同的差異化策略發(fā)展成為折扣零售領(lǐng)域的新勢(shì)力。
京東奧萊，線上線下聯(lián)動(dòng)
2024年7月，海瀾之家通過(guò)其全資子公司上海海瀾之家投資有限公司，控股京東奧萊運(yùn)營(yíng)公司“上海京海奧特萊斯商業(yè)發(fā)展有限公司”的65%，開始與京東的合作之旅。
同年9月25日，全國(guó)首家京東奧萊線下店在海瀾之家的總部江蘇江陰飛馬水城開業(yè)。
與此同時(shí)，京東平臺(tái)同步上線了“京東奧萊官方旗艦店”，標(biāo)志著雙方戰(zhàn)略合作在實(shí)體與線上兩個(gè)領(lǐng)域的全面鋪開。
隨后在2025年4月，海瀾之家宣布正式入駐京東秒送，旗下5000余家門店全面接入京東秒送服務(wù)，成為京東首個(gè)全方位戰(zhàn)略合作品牌。
在發(fā)展策略上，京東奧萊通過(guò)線上線下聯(lián)動(dòng)的方式，瞄準(zhǔn)下沉市場(chǎng)結(jié)構(gòu)性機(jī)會(huì)，聚焦低線市場(chǎng)消費(fèi)升級(jí)人群。目標(biāo)是布局三至五線城市門店，采用0.3-1 萬(wàn)平方米大店模式，在城市中心核心商圈開設(shè)店鋪，與專注中高性價(jià)比的傳統(tǒng)奧萊形成錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)。
而海瀾之家在下沉市場(chǎng)中所擁有的品牌影響力和門店規(guī)模，正是京東奧萊所需要的。
此外，京東奧萊還加入了斯搏茲、京東的合作品類日化美妝、奢侈品等。其中品牌包括有耐克NIKE、萬(wàn)斯Vans、安德瑪U(kuò)nder Amour、邁克高仕Michael Kors、蔻馳COACH等約60余個(gè)品牌。
折扣方面，據(jù)悉店內(nèi)的鞋服品類折扣大部分為原價(jià)的3-5折左右，而美妝產(chǎn)品約為原價(jià)的7折左右，雖然不同品類、不同品牌的折扣力度存在差異。但整體來(lái)看，店內(nèi)產(chǎn)品均為深度折扣特賣。
實(shí)際上，國(guó)內(nèi)率先將折扣零售實(shí)現(xiàn)線上線下聯(lián)動(dòng)的品牌不是京東奧萊而是唯品會(huì)。早在2019年7月，唯品會(huì)通過(guò)收購(gòu)杉杉奧萊，將線上特賣和線下特賣開始進(jìn)行深度整合，打造全渠道的特賣體系。
唯品會(huì)的合作模式是以代銷為主，不承擔(dān)存貨風(fēng)險(xiǎn)。對(duì)于海外、美妝等不可退貨產(chǎn)品，唯品會(huì)利用其強(qiáng)大的營(yíng)銷能力來(lái)了解客戶偏好，以實(shí)現(xiàn)快速的庫(kù)存周轉(zhuǎn)。
此外，唯品會(huì)也通過(guò)線下商店銷售多余庫(kù)存，但在商品的銷售周期中，唯品會(huì)不為購(gòu)買的產(chǎn)品支付任何押金，而是通常每10天或30天與品牌方結(jié)算在一定時(shí)間賣出的產(chǎn)品。
兩大品牌的差別，則體現(xiàn)在京東奧萊可以通過(guò)京東和海瀾之家共同的供應(yīng)鏈以及倉(cāng)儲(chǔ)物流體系，在品牌和品類合作方面保持強(qiáng)有力競(jìng)爭(zhēng)力，從而快速打開市場(chǎng)。
據(jù)悉，京東奧萊門店是由海瀾之家、京東、購(gòu)物中心、品牌商四方風(fēng)險(xiǎn)收益共擔(dān)共享的模式運(yùn)營(yíng)。其中，京東提供線上支持及品牌冠名授權(quán)，并抽取小額比例分成；海瀾之家提供零售運(yùn)營(yíng)和倉(cāng)配物流能力；
而接受進(jìn)駐的購(gòu)物中心提供場(chǎng)地，并通常按照流水以扣點(diǎn)的方式收取浮動(dòng)租金；品牌商就采取“可退貨”的寄售模式提供貨品。
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