來(lái)源：紅餐網(wǎng) 蔣毅
今天，京東外賣(mài)再次引爆了輿論。此前，京東創(chuàng)始人劉強(qiáng)東關(guān)于外賣(mài)的一個(gè)內(nèi)部講話，也在餐飲圈引發(fā)熱烈討論。
針對(duì)大家對(duì)京東外賣(mài)的不同看法，我也簡(jiǎn)單梳理歸納了以下，大概可以分成以下三類(lèi)：
第一類(lèi)是“希望有用派”，希望京東能把外賣(mài)做成，他們不關(guān)心京東為什么要做外賣(mài)，以及要怎么做，只是希望能做成即可。這一派的主力群體是餐飲老板。
第二類(lèi)是“悲觀無(wú)用派”，與“希望派”相反，他們認(rèn)為京東做不好外賣(mài)業(yè)務(wù)，原因又細(xì)分成兩個(gè)方面：其一認(rèn)為京東做外賣(mài)只是權(quán)宜之計(jì)，并不是當(dāng)成核心戰(zhàn)略來(lái)做，不會(huì)傾注足夠的財(cái)力、物力和人力，更不可能ALL IN，屬于戰(zhàn)略意愿上的缺失；其二認(rèn)為即便京東將外賣(mài)當(dāng)成核心戰(zhàn)略來(lái)做，最多也就能瓜分外賣(mài)市場(chǎng)10%的份額，對(duì)外賣(mài)現(xiàn)狀帶不來(lái)什么大的改變。
第三類(lèi)是“狗屁作用派”，這一類(lèi)朋友主要是針對(duì)劉強(qiáng)東的講話提出疑問(wèn)，京東將餐廳扣點(diǎn)成本控制到5%以?xún)?nèi)，就能解決餐廳所面臨的問(wèn)題嗎？加入京東外賣(mài)平臺(tái)里的商家，就不會(huì)面臨流量爭(zhēng)奪戰(zhàn)嗎？餐飲外賣(mài)商家會(huì)因?yàn)榫〇|給他們降低了外賣(mài)成本，而變得更好嗎？他們的結(jié)論是：不會(huì)有用！
我是個(gè)餐飲從業(yè)者，交際圈幾乎都是餐飲行業(yè)相關(guān)人群，所以，我首先就屬于第一派，發(fā)自?xún)?nèi)心地希望京東能把外賣(mài)這件事給做成，且希望他們是真的把外賣(mài)當(dāng)成“流量入口”級(jí)別的戰(zhàn)略來(lái)做。其次，這兩天我也在反復(fù)思考，如果我是京東外賣(mài)的負(fù)責(zé)人，由我來(lái)直接向劉強(qiáng)東匯報(bào)，我要如何設(shè)計(jì)京東外賣(mài)，確保它確實(shí)“有用”？
今天這篇文章，我將假設(shè)自己是京東外賣(mài)的負(fù)責(zé)人，領(lǐng)導(dǎo)了公司要把餐飲外賣(mài)當(dāng)戰(zhàn)略級(jí)流量入口的任務(wù)，希望能借自己的能力和京東的力量，在實(shí)現(xiàn)公司戰(zhàn)略目標(biāo)情況下，給餐飲老板提供不一樣的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，給外賣(mài)小哥提供更全面的勞動(dòng)保護(hù)。
約定好這個(gè)前提后，下面我們開(kāi)始進(jìn)入正文，看看京東外賣(mài)到底應(yīng)該怎么做，才能真正破局！
01
核心痛點(diǎn)：需求與供給錯(cuò)配
2010年以來(lái)，借助移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及，中國(guó)餐飲迎來(lái)一波瘋狂的增長(zhǎng)紅利，同時(shí)也帶來(lái)一個(gè)嚴(yán)重的后果，那就是供給關(guān)系失衡，餐廳數(shù)量嚴(yán)重供過(guò)于求，目前這種情況不僅沒(méi)有緩解，還在繼續(xù)加劇。
從需求側(cè)來(lái)說(shuō)，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)城鎮(zhèn)化率為66.2%，城鎮(zhèn)常住人口為9.31億，城鎮(zhèn)人口日均外出就餐率為18.3%，所以，餐飲消費(fèi)的理論需求人次，就是每年622.5億次（計(jì)算方法為：9.31*18.3%*365），假定每天中午的快餐和晚上的社交餐飲分開(kāi)算兩次的話，那么餐飲需求的理論總次數(shù)，就是1245億次。
晚上的社交餐飲，假定每家店每天需要50桌才能維持合理利潤(rùn)，因?yàn)橹袊?guó)是合餐制，每一桌只有一個(gè)買(mǎi)單的人，所以50桌就相當(dāng)于50個(gè)買(mǎi)單人，這么計(jì)算的話，622億次的總需求，除以50桌的單店合理數(shù)值，得出的餐廳數(shù)量合理值，就是340萬(wàn)家；中午的快餐，假定每家店每天需要100單才能維持合理利潤(rùn)，那么622億次的總需求情況下，最合理的快餐店數(shù)量是170萬(wàn)家。
但現(xiàn)實(shí)的情況是什么呢？
根據(jù)中國(guó)飯店協(xié)會(huì)《2023中國(guó)餐飲業(yè)年度報(bào)告》和國(guó)家統(tǒng)計(jì)局《2022年國(guó)民經(jīng)濟(jì)與社會(huì)發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)》的數(shù)據(jù)，在工商系統(tǒng)登記注冊(cè)的餐飲經(jīng)營(yíng)主體有981.3萬(wàn)家，與合理值（340萬(wàn)）相比，超配了640萬(wàn)家；其中快餐小吃類(lèi)的餐飲經(jīng)營(yíng)主體有367.2萬(wàn)家，與合理值（170萬(wàn)家）相比，超配了接近200萬(wàn)家。
所以，當(dāng)下餐飲行業(yè)艱難的真正原因就一個(gè)，就是供給與需求嚴(yán)重錯(cuò)配，所有想圍繞餐飲做解決方案的人，不管是從宏觀層面入手還是從微觀層入手，都必須先認(rèn)清這個(gè)現(xiàn)實(shí)，并承認(rèn)這個(gè)現(xiàn)實(shí)，忽略這個(gè)事實(shí)去制定政策，結(jié)果一定南轅北轍。
經(jīng)過(guò)長(zhǎng)達(dá)十五年的高速增長(zhǎng)，餐飲行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入“增量經(jīng)濟(jì)”的尾聲，餐廳數(shù)量不可能再?gòu)漠?dāng)下的1000萬(wàn)家增長(zhǎng)到更多，只會(huì)以高淘汰率和高倒閉率，逐漸淘汰掉大批低效門(mén)店，徹底進(jìn)入“存量經(jīng)濟(jì)”時(shí)代。
這是京東啟動(dòng)餐飲外賣(mài)，需要提前深度思考的第一個(gè)差異點(diǎn)：
以美團(tuán)、餓了么為代表的外賣(mài)平臺(tái)起家時(shí)，處于餐飲行業(yè)的增量時(shí)代，它們的崛起都吃到了“時(shí)代紅利”；但2025年來(lái)啟動(dòng)外賣(mài)，宏觀上面臨的最大不同就是餐飲行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入存量時(shí)代，市場(chǎng)紅利見(jiàn)底了。
存量經(jīng)濟(jì)階段，外賣(mài)應(yīng)該如何做？這是擺在京東面前的第一個(gè)思考點(diǎn)，如果不從這個(gè)點(diǎn)入手，還是簡(jiǎn)單粗暴地靠燒錢(qián)，靠補(bǔ)貼來(lái)吸引商家和用戶，就是在重復(fù)增量經(jīng)濟(jì)時(shí)代的老路，很難取得什么戰(zhàn)略性結(jié)果，老路不可能去到新地方。
02
核心邏輯：商圈三同競(jìng)爭(zhēng)
前面我們從城鎮(zhèn)人口結(jié)構(gòu)和分布，分析了餐飲行業(yè)艱難的根源性問(wèn)題是需求與供給錯(cuò)配，但這畢竟是宏觀角度，還不夠精準(zhǔn)，我們需要再往下深入一層，既然是要做餐飲的外賣(mài)生意，那么我們需要知道，餐飲到底是個(gè)什么生意？甚至，更精準(zhǔn)一點(diǎn)，站在平臺(tái)角度，外賣(mài)到底是個(gè)什么生意？
一言以蔽之：餐飲是一門(mén)商圈生意。
中國(guó)的城鎮(zhèn)化進(jìn)程，是伴隨一個(gè)一個(gè)商圈的拔地而起完成的，而城鎮(zhèn)人口的分布，基本上也是以商圈為單位。根據(jù)商圈類(lèi)型，大概分為以下形態(tài)：居住型社區(qū)商圈、辦公寫(xiě)字樓商圈、商貿(mào)集散地商圈等，而作為供給方的餐廳，自然也分布于各個(gè)商圈中。
單拿居住型社區(qū)商圈為例，中國(guó)的居住型社區(qū)大概有80～100萬(wàn)個(gè)，其中常住人口超過(guò)萬(wàn)人的超級(jí)社區(qū)大概有1.2～1.5萬(wàn)個(gè)（參考住建部《城市居住區(qū)域規(guī)劃設(shè)計(jì)規(guī)范》），常住人口超過(guò)10萬(wàn)的超級(jí)巨無(wú)霸社區(qū)有接近30個(gè)，其代表是北京天通苑（70萬(wàn)人）和貴州花果園（43萬(wàn)人）。
此前，我曾反復(fù)提及，餐飲老板的競(jìng)爭(zhēng)，其本質(zhì)是“三同的競(jìng)爭(zhēng)”，簡(jiǎn)言之，就是相同商圈、相同客群、相同品類(lèi)之間的競(jìng)爭(zhēng)。不管餐廳開(kāi)在什么城市，其物理地址決定了它首先是在某一個(gè)人流商圈里，然后90%以上的客群，來(lái)自于該商圈內(nèi)的常駐人口，只有一種情況例外，那就是旅游集散地。
基于這個(gè)現(xiàn)實(shí)，我們?cè)賮?lái)討論餐飲這門(mén)生意就變得相對(duì)簡(jiǎn)單，可以將范圍從全國(guó)餐飲市場(chǎng)，縮小到某一個(gè)具體的商圈：需求上，從9億城鎮(zhèn)人口的總規(guī)模，縮小到萬(wàn)人社區(qū)的小規(guī)模；供給上，從900多萬(wàn)家餐廳，縮小到幾十上百家餐廳。
以晚餐為例，居住型萬(wàn)人小區(qū)，其實(shí)只有4000～5000戶（戶均2.5人），晚餐消費(fèi)是以戶為單位，所以我們的計(jì)算口徑，就以5000計(jì)算，假定平均每個(gè)月每個(gè)家庭有20天在外消費(fèi)，那么5000戶的月均總消費(fèi)頻次，就是10萬(wàn)次，平攤到30天，每天3333桌次，減去跨商圈消費(fèi)的部分，取整數(shù)：該商圈常住人口每天產(chǎn)生3000桌次的晚餐消費(fèi)。
如果該商圈有100家餐廳，那么平攤下來(lái)，每家餐廳可分到30桌客人。社區(qū)型餐飲，桌均160元的話，日均營(yíng)收僅為4800元，很明顯這個(gè)營(yíng)收數(shù)據(jù)，難以支撐餐廳的正常運(yùn)轉(zhuǎn)，大家為了搶奪客人的到店次數(shù)，不得不搞各種低價(jià)活動(dòng)，這也就是當(dāng)下餐飲行業(yè)的現(xiàn)狀。
如果該商圈控制餐廳數(shù)量，只有50家餐廳的話，那么每家餐廳可分到60桌客人，桌均同樣是160元的情況下，日均營(yíng)收已經(jīng)達(dá)到9600元，這個(gè)營(yíng)收數(shù)據(jù)就可以讓餐廳很健康地持續(xù)經(jīng)營(yíng)，餐飲老板可以不再考慮生存問(wèn)題，將心思真正花在提升品牌和味道上。
看到這里，大家應(yīng)該明白，餐飲行業(yè)目前內(nèi)卷的真正原因，就是消費(fèi)需求量與餐廳供給量的錯(cuò)配，大到全國(guó)市場(chǎng)如此，小到具體商圈也是如此，要想解決餐飲困局，理論上很簡(jiǎn)單，方法也很明確：
控制餐廳數(shù)量在合理范圍！
很多國(guó)家就有類(lèi)似的舉措，西班牙馬德里就對(duì)每個(gè)街區(qū)的餐廳總數(shù)量做了行政許可方面的限制，在沒(méi)有餐廳倒閉情況下，新的餐廳開(kāi)不出來(lái)。除非這個(gè)商圈的常駐人口增加到了一定數(shù)量，主管部門(mén)才可能會(huì)向市場(chǎng)釋放更多的鋪面用來(lái)經(jīng)營(yíng)餐廳。所以西班牙的餐廳老板沒(méi)國(guó)內(nèi)餐飲老板這么焦慮，不用隨時(shí)都擔(dān)心旁邊會(huì)開(kāi)一家同品類(lèi)的競(jìng)爭(zhēng)門(mén)店。
在國(guó)內(nèi)，目前并沒(méi)有相關(guān)部門(mén)負(fù)責(zé)市場(chǎng)規(guī)模和餐廳數(shù)量的管控，所以，一旦商圈內(nèi)有什么類(lèi)型的餐廳生意好，大家就一窩蜂的沖上去開(kāi)相同的餐廳，甚至把其他類(lèi)型的鋪面也全都開(kāi)成餐廳。
原本只能支持50家餐廳正常經(jīng)營(yíng)的商圈，最終可能開(kāi)出來(lái)150家，甚至更多，而且完全是同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，可能有十多家火鍋，十多家烤魚(yú)，十多家燒烤，甚至，到了夏天小龍蝦季節(jié)時(shí)，幾十上百家全都開(kāi)始賣(mài)小龍蝦……
03
核心思維：存量思維+總控思維
從目前京東外賣(mài)啟動(dòng)的情況來(lái)復(fù)盤(pán)，其實(shí)沒(méi)什么新意，在走外賣(mài)平臺(tái)曾經(jīng)的老路，也就是“雙飛輪效應(yīng)”：第一個(gè)飛輪是餐飲商家，通過(guò)降低扣點(diǎn)，第一年免傭金等方式，吸引足夠多的優(yōu)質(zhì)商家入��；第二個(gè)飛輪是外賣(mài)用戶，通過(guò)百億補(bǔ)貼的方式，吸引外賣(mài)用戶涌入平臺(tái)，最終實(shí)現(xiàn)：更多的餐飲商家滿足用戶的多樣需求，更多的用戶吸引更多的餐飲商家。
這恰好就是絕大多行業(yè)專(zhuān)家，不看好京東外賣(mài)的原因所在。前面說(shuō)了，外賣(mài)平臺(tái)在增量經(jīng)濟(jì)時(shí)代玩過(guò)的招數(shù)，在現(xiàn)在存量經(jīng)濟(jì)時(shí)代是否有用還有待驗(yàn)證，更主要的是：這樣的做法到底能給餐飲的現(xiàn)狀帶來(lái)什么改變？
就算京東外賣(mài)真的做起來(lái)了，能讓餐飲老板不那么苦逼嗎？能解決餐飲供過(guò)于求的問(wèn)題嗎？老實(shí)說(shuō)，看不到解決這些問(wèn)題的可能性，大家反而擔(dān)心屠龍少年最后會(huì)變成惡龍！
如果我是京東外賣(mài)負(fù)責(zé)人，我首先思考的是，如何盤(pán)活現(xiàn)有的存量餐廳，將目標(biāo)化整為零，把全國(guó)市場(chǎng)縮小到一個(gè)商圈去深度思考：這個(gè)商圈有多少家餐廳，可以因?yàn)榫〇|外賣(mài)增加多少收入和利潤(rùn)？我們可能救不了所有餐廳，但這個(gè)商圈，哪怕只有少數(shù)幾家餐廳因?yàn)榫〇|外賣(mài)獲利，那也是存在的價(jià)值。
這段存量思維的背后，有幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：其一是多少家餐廳因?yàn)榫〇|外賣(mài)而受益，這里要特別強(qiáng)調(diào)的是，試圖讓所有現(xiàn)存餐廳都上平臺(tái)的想法和做法都是錯(cuò)的，都是在走傳統(tǒng)外賣(mài)平臺(tái)的老路；其二是加入京東外賣(mài)的餐廳，能產(chǎn)生多少增量收入和利潤(rùn)？存量餐廳產(chǎn)生增量利潤(rùn)，是吸引餐飲商家入住和有序經(jīng)營(yíng)的唯一優(yōu)勢(shì)，否則就算永久免傭金也沒(méi)價(jià)值。
存量思維之后是總控思維：一定要控制京東外賣(mài)的餐飲商家入住數(shù)量！如果京東也是做所有餐廳的外賣(mài)生意，那就是重復(fù)老路。此外，從目前的競(jìng)爭(zhēng)手段來(lái)看，除了減免傭金之外，其他方面京東并沒(méi)太多優(yōu)勢(shì)。
不如反其道而行之，京東外賣(mài)只為現(xiàn)有存量餐廳里的部分餐廳服務(wù)，為他們帶去增量收入和增量利潤(rùn)，緊扣兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：其一是增量利潤(rùn)，比如能不能借助京東外賣(mài)讓門(mén)店每年多賺20萬(wàn)？其二是部分餐廳，能不能讓餐飲市場(chǎng)里20%的優(yōu)質(zhì)商家因?yàn)榫〇|多賺錢(qián)？
借用前面的數(shù)據(jù)，一個(gè)萬(wàn)人社區(qū)擁有100家餐廳，彼此都過(guò)得很艱難，因?yàn)檫@個(gè)商圈最合理的餐廳數(shù)量是50家，如果大家都上外賣(mài)，瘋狂競(jìng)爭(zhēng)的情況下同樣不會(huì)賺錢(qián)，那么，京東外賣(mài)是否只為這個(gè)商圈里的20家門(mén)店服務(wù)？
從商圈里挑選20家優(yōu)質(zhì)餐廳，把流量導(dǎo)給它們，讓他們專(zhuān)注于產(chǎn)品和味道，不用惡意拼價(jià)格，不用去燒錢(qián)買(mǎi)流量，不用承擔(dān)超過(guò)20%的平臺(tái)傭金，僅僅依靠用心經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品，就能在京東外賣(mài)上賺到增量利潤(rùn)。這應(yīng)該是京東想要的，也是一個(gè)真正的價(jià)值平臺(tái)所應(yīng)該實(shí)現(xiàn)的。
如果，京東外賣(mài)的流量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越20家的承載量，那可以在后期增加到30家、40家，甚至更多；反之，如果連20家餐廳的增量收入都無(wú)法保障，一上來(lái)就入駐100家，又有什么意義呢？燒再多錢(qián)也徒勞，純屬自欺欺人的數(shù)學(xué)游戲。
這里我只是以一個(gè)商圈為例，放眼整個(gè)餐飲市場(chǎng)，其實(shí)是一個(gè)邏輯：把一個(gè)萬(wàn)人社區(qū)，當(dāng)大到1.5萬(wàn)個(gè)社區(qū)，無(wú)非就是把20家商圈餐廳，放大1.5萬(wàn)倍；如果不只是萬(wàn)人小區(qū)，放寬到各類(lèi)商圈，那就是把20家餐廳，放大到N倍而已，這就是單點(diǎn)突破，全域開(kāi)戰(zhàn)的打法。
總之，京東外賣(mài)不應(yīng)該走外賣(mài)平臺(tái)的老路，不應(yīng)該單純通過(guò)補(bǔ)貼和減免傭金來(lái)啟動(dòng)外賣(mài)的全面戰(zhàn)爭(zhēng)，而應(yīng)該聚焦商圈做精準(zhǔn)的局部殲滅戰(zhàn)，基于自身龐大的品牌影響力，基于強(qiáng)大的市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)，基于強(qiáng)大的資金實(shí)力，圍繞商圈深耕，不要為餐飲行業(yè)“供需失衡”的現(xiàn)狀所困，更不要加劇這種現(xiàn)狀，而應(yīng)該以線上平臺(tái)的方式，重構(gòu)供需關(guān)系！
京東作為國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)巨頭，擁有全國(guó)征戰(zhàn)的實(shí)力，同時(shí)餐飲外賣(mài)又有流量入口的戰(zhàn)略?xún)r(jià)值，那么，完全可以通過(guò)外賣(mài)，自建一套專(zhuān)屬于京東的“餐飲供需關(guān)系”：把全國(guó)市場(chǎng)分成一個(gè)個(gè)獨(dú)立的商圈，每個(gè)商圈評(píng)估自己能掌控的“客流量”，以及因此產(chǎn)生的餐飲消費(fèi)需求總量，然后根據(jù)這些客流量，來(lái)匹配餐廳總數(shù)量。
想依靠線下客流量賺錢(qián)的餐廳，為了合法且正常的經(jīng)營(yíng)，需要去工商注冊(cè)登記，拿到工商營(yíng)業(yè)執(zhí)照和衛(wèi)生經(jīng)營(yíng)許可證；想要依靠京東外賣(mài)賺錢(qián)的餐廳，需要滿足京東外賣(mài)的入駐要求，拿到京東外賣(mài)平臺(tái)的入住許可，還要接受考核，不合格的要被清退。
現(xiàn)實(shí)中好像完全搞反了：各路人馬輪番登場(chǎng)拜訪餐廳，以各種優(yōu)惠政策利誘餐飲老板入住京東外賣(mài)，其中不乏各種空頭承諾，我敢說(shuō)，越是這樣，餐飲商家加入京東外賣(mài)的價(jià)值越低，而且很快就會(huì)出現(xiàn)嚴(yán)重的良莠不齊現(xiàn)象，最終又是多方受損的結(jié)局。
所以，我認(rèn)為目前這種推進(jìn)方式，屬于戰(zhàn)略性失誤，如果我是京東外賣(mài)負(fù)責(zé)人，會(huì)立即叫停！
04
核心客群：衛(wèi)生敏感型用戶
京東外賣(mài)要想真正改變餐飲外賣(mài)的現(xiàn)狀，必須從“供需關(guān)系錯(cuò)配”這個(gè)命根上想辦法，而最有效的手段，就是以商圈為單位，為部分符合標(biāo)準(zhǔn)的餐廳，發(fā)放“入駐通行證”，為入駐的部分優(yōu)質(zhì)餐廳帶去增量收入和增量利潤(rùn)，借此來(lái)實(shí)現(xiàn)“供需關(guān)系適配”，那么這就面臨一個(gè)新的問(wèn)題：
什么類(lèi)型的餐廳才能擁有通行證？
站在餐飲行業(yè)的角度，可能有很多指標(biāo)，比如味道的好壞、菜品的多寡、價(jià)格的高低、食材的優(yōu)劣、距離的遠(yuǎn)近、評(píng)分的高低、服務(wù)的好壞等，但這就夠了嗎？
餐飲外賣(mài)缺的到底是什么？這個(gè)問(wèn)題一定要反復(fù)不停地追問(wèn)！嚴(yán)重供過(guò)于求的市場(chǎng)里，討論的重點(diǎn)不應(yīng)該放在供給端，而應(yīng)該相反，所有的討論都應(yīng)該圍繞需求端：用戶點(diǎn)外賣(mài)的痛點(diǎn)到底是什么？或者說(shuō)京東要想打贏餐飲外賣(mài)這場(chǎng)戰(zhàn)役，要滿足哪類(lèi)用戶的需求？解決這些用戶的哪些核心痛點(diǎn)？
回到需求端，不管是線下場(chǎng)景，還是線上平臺(tái)，根據(jù)消費(fèi)需求重視度，餐飲消費(fèi)群體大概可以分為以下幾類(lèi)：價(jià)格敏感型用戶、味道敏感型用戶、服務(wù)敏感型用戶、環(huán)境敏感型用戶、評(píng)價(jià)敏感型用戶、距離敏感型用戶、便捷敏感型用戶、品牌敏感型用戶、顏值敏感型用戶和衛(wèi)生敏感型用戶。
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