現(xiàn)狀如何？
從當(dāng)前的形勢來看，星巴克所面臨的挑戰(zhàn)只增不減。
近日，星巴克公布了2025財年第一財季（截至2024年12月29日的前三個月）的財務(wù)情況。財報顯示，公司于報告期內(nèi)在全球范圍實現(xiàn)總收入93.98億美元，但與去年同期相比，略有0.29%的下滑；實現(xiàn)歸母凈利潤7.81億美元，同比下滑23.8%；此外，全球的同店銷售額下降4%，其中中國同店銷售額下降了6%。
再往前看，在2024年10月末公布的財報中透露，其2024財年全年整體營業(yè)收入達到362億美元，同比增長1%；對比之下，其歸母凈利潤為37.61億美元，較上年同期下滑了8.82%。
對于業(yè)績不及預(yù)期的原因，星巴克指出，主要是受到趨于保守的消費環(huán)境影響，導(dǎo)致門店客流量有所下降。另外，在中國市場，日益加劇的競爭態(tài)勢也對其業(yè)績增長構(gòu)成了不小的壓力。
鑒于星巴克當(dāng)前的業(yè)績挑戰(zhàn)，加之CEO Brian Niccol上任不久仍需更多時間來過渡，星巴克決定暫時不公布2025財年的業(yè)績展望。
值得注意的是，過去兩年間，星巴克的財報數(shù)據(jù)在多個關(guān)鍵領(lǐng)域——包括總收入、歸母凈利潤以及交易量等方面，均未能交出滿意的答卷。
財報顯示，自2024財年第二季度起，公司業(yè)績已連續(xù)四個季度出現(xiàn)下滑。具體而言，從第二季度至次年第一季度，公司總收入分別下降1.84%、0.62%、3.18%和0.29%，而歸母凈利潤的跌幅更為顯著，分別達到14.96%、7.61%、25.42%和23.78%。
中國的咖啡版圖在變化
在星巴克一季報中，一組關(guān)于門店數(shù)量數(shù)據(jù)依然值得關(guān)注：全球門店總數(shù)達40576家，新增門店377家。其中，按經(jīng)營模式劃分，直營店占比53%，特許經(jīng)營店占比47%；按經(jīng)營地區(qū)劃分，美國地區(qū)門店數(shù)量為17049家，占比42%，中國的門店數(shù)量達到7685家，占比19%。
一系列數(shù)字凸顯了中國對于星巴克的重要性，中國市場早已成為星巴克的重要戰(zhàn)場。
在最新業(yè)績發(fā)布時，Brian Niccol也明確表達了對中國市場的深切關(guān)注，聲稱星巴克目前已偏離了核心，亟需從戰(zhàn)略層面進行根本性變革，并強調(diào)團隊還將專注于讓星巴克中國業(yè)務(wù)回歸增長勢頭。
從公司財報及Brian Niccol的發(fā)言中，我們不難發(fā)現(xiàn)，中國咖啡市場正經(jīng)歷著激烈的“內(nèi)卷”時刻。億歐智庫研究總監(jiān)嚴方圓向作者透露，按照中國市場整體消耗的咖啡豆規(guī)模反推計算，以平均終端零售價格計算來看，中國咖啡制品整體市場規(guī)模約為5011億元。盡管中國咖啡市場發(fā)展飛速，但人均消費水平仍與歐美、日韓等成熟市場存在較大差距，這無疑凸顯出國內(nèi)咖啡市場依然是巨大的潛力市場。
這也可以解釋，為何盡管市場已經(jīng)以肉眼可見的速度變得擁擠，仍有眾多來自不同領(lǐng)域的玩家持續(xù)涌入這片紅海，試圖尋求一席之地。
億歐根據(jù)公開資料整理了中國咖啡市場部分品牌概況：
在精品咖啡領(lǐng)域，本為一家獨大的星巴克，如今正面臨來自MANNER咖啡、皮爺咖啡以及%Arabica的強勢圍堵。MANNER咖啡試圖在精品咖啡界成為性價比之王，平衡價格與品質(zhì)；皮爺咖啡則瞄向消費者體驗，采用獨特的咖啡豆烘焙技術(shù)，強調(diào)咖啡的豐富風(fēng)味與層次感，店鋪風(fēng)格也與品牌定位相呼應(yīng)，多呈現(xiàn)復(fù)古奢華之感。
奶茶品牌憑借現(xiàn)制飲品的優(yōu)勢，進軍咖啡市場往往能輕松跨越壁壘。以頭部奶茶品牌蜜雪冰城為例，旗下的咖啡品牌幸運咖憑借蜜雪冰城強大的供應(yīng)鏈支撐，擁有明顯成本優(yōu)勢。不僅如此，兩者還正逐步整合倉儲物流體系，進一步削減門店成本，成為名副其實的“咖啡界的蜜雪冰城”。
與此同時，外資快餐巨頭肯德基與麥當(dāng)勞也在積極布局咖啡業(yè)務(wù)，分別推出了肯悅咖啡和麥咖啡。在百勝中國的財報中，肯悅咖啡已成為肯德基的重要增長引擎。而麥咖啡方面，近期則力推鮮萃咖啡新品，力圖以“更低價格，更高品質(zhì)”搶占市場份額。
尤為引人關(guān)注的當(dāng)屬中國平價咖啡品牌的迅猛攻勢——瑞幸在前，庫迪守后。憑借“9塊9”的親民定價策略，兩家公司成功拉低了國內(nèi)的咖啡市場均價，行業(yè)版圖也就此生變，星巴克在中國市場的主動權(quán)進一步被削弱。
回顧過往發(fā)現(xiàn)，早在2019年，瑞幸就曾首次超越星巴克。12月，瑞幸門店數(shù)量突破4900家，超越了星巴克的數(shù)量，然而當(dāng)時并未獲得太多關(guān)注。到了2023年第二季度，瑞幸在真正意義上超過了星巴克，當(dāng)季收入達到84億元，較星巴克同期的52億元高出近62%。
除在現(xiàn)磨咖啡領(lǐng)域，雀巢、三得利、三頓半、隅田川等一眾非現(xiàn)磨咖啡品牌也對星巴克的市場份額虎視眈眈，試圖在競爭激烈的咖啡市場中分得一杯羹。
結(jié)語
從星巴克近期的動向中，可以明顯感受到其迫切轉(zhuǎn)型卻又舉棋不定的態(tài)度：
星巴克不否認考慮中國業(yè)務(wù)的各種選擇，包括出售股權(quán)、探索戰(zhàn)略合作等可能性；
縮小旗下咖啡店員的薪酬增長幅度，今年加薪幅度約為2%~3%，而往年為3%起；
撤銷允許所有人入店的開放政策，北美地區(qū)門店不再免費開放；
為優(yōu)化成本結(jié)構(gòu)計劃裁員，取消部分企業(yè)職位，保留咖啡師和店內(nèi)員工職位；
星巴克中國發(fā)生高層變動，董事長王靜瑛退休，由劉文娟接任。
“亂拳打死老師傅”，原講不按常理出牌往往能出奇制勝，連經(jīng)驗豐富的老師傅也難以應(yīng)對。如今的星巴克，正置身于來自四面八方的、不按傳統(tǒng)套路出牌的競爭者的包圍之中。
僅憑高端市場定位與“第三生活空間”的品牌形象，已難以繼續(xù)支撐其咖啡界巨頭的光環(huán)。而留給新任掌舵者的難題，難分亦難解。
來源：億歐網(wǎng) 杜心怡
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