來(lái)源：億歐網(wǎng) 杜心怡
在80、90后的記憶深處，兒時(shí)的星巴克一直都是咖啡品牌的“天花板”。
一杯咖啡、一臺(tái)筆記本電腦、一個(gè)悠閑的下午，這便是星巴克所打造的“第三生活空間”，也是大眾賦予這個(gè)品牌的印記。
憑借“第三生活空間”的獨(dú)特定位，星巴克成功培養(yǎng)了大批忠實(shí)消費(fèi)者，逐漸在中國(guó)站穩(wěn)腳跟，走過(guò)了第一個(gè)乃至第二個(gè)十年。然而，在步入第三個(gè)十年之后，星巴克似乎陷入了迷茫，不知該如何邁出下一步。
隨著新一代消費(fèi)者的成長(zhǎng)，用戶習(xí)慣發(fā)生轉(zhuǎn)變，消費(fèi)者開(kāi)始追求性價(jià)比更高、食材更豐富、設(shè)計(jì)更具創(chuàng)意的產(chǎn)品。
“功夫再高怕菜刀，亂拳打死老師傅。”這句民間諺語(yǔ)讓當(dāng)下國(guó)內(nèi)咖啡市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)具像化了。
近些年，咖啡行業(yè)走向精細(xì)化，精品咖啡和平價(jià)咖啡品牌正不斷瓜分星巴克的市場(chǎng)份額，奶茶、餐飲企業(yè)也都在陸續(xù)入局咖啡賽道。
除了成規(guī)模的企業(yè)，又有無(wú)數(shù)散落在街角、景區(qū)、商圈的小眾咖啡館，憑借自成一脈的獨(dú)特風(fēng)格圈住了一眾擁躉。
在快速迭代的行業(yè)環(huán)境面前，在群雄逐鹿的神州大地上，星巴克亂了節(jié)奏，這個(gè)行業(yè)“老師傅”似乎有些力不從心。
星巴克中國(guó)的故事，得從1999年講起
1999年1月，這家來(lái)自美國(guó)西雅圖的咖啡連鎖巨頭在北京國(guó)貿(mào)開(kāi)設(shè)了在中國(guó)內(nèi)地的第一家門店。
彼時(shí)，國(guó)內(nèi)的咖啡市場(chǎng)還略顯青澀，咖啡文化也遠(yuǎn)未普及，星巴克對(duì)于大多數(shù)國(guó)人而言，宛如一位初來(lái)乍到的“異鄉(xiāng)人”。很難想象，這家企業(yè)在日后竟會(huì)成為中國(guó)咖啡行業(yè)的頭號(hào)品牌。
在初期，星巴克主要通過(guò)與本地企業(yè)合作，逐漸開(kāi)始適應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)的獨(dú)特環(huán)境。
隨著時(shí)間的推移，星巴克在中國(guó)開(kāi)始嘗試更大的業(yè)務(wù)探索與擴(kuò)張。
2000年，星巴克踏入上海，開(kāi)設(shè)了滬上第一家門店，這也意味著在中國(guó)核心城市布局得到進(jìn)一步拓展。緊接著，在2005年，星巴克又在上海成立了大中華區(qū)支援中心，主要負(fù)責(zé)中國(guó)全境（大陸及港澳臺(tái)地區(qū)）的經(jīng)營(yíng)重任，進(jìn)一步加強(qiáng)了對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的管控力度。
2006年，星巴克做出了戰(zhàn)略性決策，收購(gòu)了位于華北的合資公司，從而掌握了北京和天津市場(chǎng)的主動(dòng)權(quán)，開(kāi)始在這兩個(gè)地區(qū)進(jìn)行獨(dú)資經(jīng)營(yíng)。
伴隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)快速融入全球經(jīng)濟(jì)體系，大量外資企業(yè)來(lái)華。借助改革開(kāi)放和中國(guó)入世（WTO）春風(fēng)，星巴克在中國(guó)市場(chǎng)的擴(kuò)張步伐明顯加快。
2007~2009年，星巴克積極融入中國(guó)傳統(tǒng)文化，特別選擇在中秋節(jié)這樣的傳統(tǒng)節(jié)日期間推出月餅產(chǎn)品，展現(xiàn)出對(duì)本土文化的尊重與融合。此外，星巴克還在上海開(kāi)創(chuàng)了全球首家“咖啡文化體驗(yàn)館”——星巴克臻選上海烘焙工坊，顯示出星巴克對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的高度重視。
2011年在星巴克的發(fā)展歷程中是十分重要一年，這年里，公司宣布啟用全新的品牌形象，并且同年任命王靜瑛為星巴克中國(guó)負(fù)責(zé)人，門店數(shù)量也迎來(lái)了迅猛增長(zhǎng)。
這種趨勢(shì)一直持續(xù)到2017年，星巴克以13億美元的價(jià)格再次回購(gòu)了華東市場(chǎng)的合資公司股份，這意味著星巴克重新獲得了在中國(guó)大陸地區(qū)所有門店的自主經(jīng)營(yíng)權(quán)，實(shí)現(xiàn)了對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的直接、全面的管理與控制。
到此時(shí)為止，星巴克一路繁花、風(fēng)光無(wú)限——憑借著可觀的消費(fèi)份額領(lǐng)跑中國(guó)咖啡市場(chǎng)，還以迅猛速度擴(kuò)張新店。
星巴克命運(yùn)的齒輪，在2017年“逆”轉(zhuǎn)
“咖啡一哥”星巴克當(dāng)下的困局早在2017年便悄然埋下伏筆。
這一年9月，陸正耀、黎輝、錢治亞、劉二海成立瑞幸咖啡。10月，瑞幸第一家咖啡門店在北京銀河SOHO試運(yùn)營(yíng)。2018年5月8日，瑞幸咖啡選了個(gè)好日子，宣布開(kāi)始正式營(yíng)業(yè)。
自此，瑞幸咖啡像變魔術(shù)般，不斷讓星巴克“見(jiàn)證奇跡”。
2018年7月和11月，瑞幸咖啡分別完成 A 輪、B 輪各2億美元融資，投后估值達(dá)22億美元。
2019年4月，瑞幸咖啡又額外獲得1.5億美元投資，投后估值達(dá)29億美元。5月，公司在美國(guó)納斯達(dá)克上市，市值59.25億美元。年底，瑞幸自營(yíng)門店數(shù)量達(dá)4507家，首次超過(guò)星巴克中國(guó)門店數(shù)。
“瑞幸奇跡”一度讓圈里、圈外感到瘋狂，然而到了2020年1月底，渾水一紙報(bào)告，給了瑞幸當(dāng)頭一棒。
在此前，星巴克對(duì)于本土野蠻生長(zhǎng)的瑞幸咖啡毫無(wú)辦法。渾水的造假報(bào)告為星巴克贏得了短暫的窗口期。但時(shí)運(yùn)不濟(jì)，此時(shí)全球進(jìn)入了艱難的三年抗“疫”。
不過(guò)，這種不可抗力對(duì)于每個(gè)企業(yè)都是公平的。反而是瑞幸咖啡在此期間迅速調(diào)整、快刀斬亂麻，為后來(lái)絕地翻盤迎來(lái)轉(zhuǎn)機(jī)。
作為星巴克最有力的挑戰(zhàn)者，瑞幸咖啡過(guò)去的成功為整個(gè)咖啡業(yè)立下標(biāo)桿。此后，瑞幸咖啡的“學(xué)徒們”有模有樣地玩起了價(jià)格戰(zhàn)，產(chǎn)品多元化、標(biāo)準(zhǔn)化，管理數(shù)字化，營(yíng)銷潮流化。
從專業(yè)咖啡連鎖、快餐、茶飲、便利店及自助機(jī)等等，各種渠道，各色模式都在不斷蠶食星巴克。他們仿佛如滅霸集齊了無(wú)限寶石，一拳捶向了星巴克。
此時(shí)的星巴克依然是“端著”的姿態(tài)，畢竟曾經(jīng)的“行業(yè)一哥”還是好面子的，但就是這一拳，打懵了星巴克。
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