據(jù)了解，古茗22個(gè)現(xiàn)代化倉(cāng)庫(kù)覆蓋76%的門(mén)店，鮮果從采摘到門(mén)店僅需48小時(shí)。這種效率讓古茗的物流成本低至GMV的1%，而行業(yè)平均為2%。
據(jù)招股書(shū)，截至2023年9月30日，古茗能向97%的門(mén)店提供兩日一配的冷鏈配送服務(wù)。在中國(guó)前10大現(xiàn)制茶飲品牌中，古茗是唯一一家能夠向低線城市門(mén)店頻繁配送短保質(zhì)期鮮果和鮮奶的企業(yè)。
冷鏈倉(cāng)儲(chǔ)和物流能力是在這個(gè)門(mén)檻較低的消費(fèi)行業(yè)中，能建立起的壁壘之一。蜜雪冰城與古茗，都以對(duì)供應(yīng)鏈的控制力見(jiàn)長(zhǎng)。
一來(lái)，向加盟商銷(xiāo)售產(chǎn)品和設(shè)備是古茗主要來(lái)源之一，來(lái)自加盟商的收入超過(guò)古茗收入的97%，因此對(duì)改善供應(yīng)頗有動(dòng)力；二來(lái)，優(yōu)秀的供應(yīng)鏈能力也能最大程度保證產(chǎn)品質(zhì)量，維護(hù)品牌競(jìng)爭(zhēng)力。
有強(qiáng)大供應(yīng)鏈能力做保障，古茗構(gòu)建了具有吸引力的加盟模型。2023年，古茗的加盟商單店經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)達(dá)到37.6萬(wàn)元，加盟商單店經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率達(dá)20.2%，與同期其他品牌15%以下相比，領(lǐng)先很多。
但隨著古茗門(mén)店的擴(kuò)張，這一種領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)能否保持仍是問(wèn)號(hào)。但可以確定的是，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，古茗的增長(zhǎng)已經(jīng)顯出疲態(tài)。
首先是同店GMV已經(jīng)出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，浙江大本營(yíng)2024年前三季度同店GMV降0.8%，一些重要城市的GMV降幅達(dá)到1.4%；另外，古茗的凈利潤(rùn)增長(zhǎng)也在放緩，2024年前三季度，古茗的凈利潤(rùn)為11.20億元，同比僅增長(zhǎng)11.8%——這或許是古茗努力控制節(jié)奏和平衡換來(lái)的。
盈利能力越來(lái)越有壓力，2024年前三季度，每家新開(kāi)加盟店的日均GMV，從去年同期的5800元降至5200元。加盟商開(kāi)始加速流失。2024前三季度，古茗加盟商流失率達(dá)到了11.7%，而2023年全年僅為8.3%，2021年為6.2%。
度過(guò)了快速跑馬圈地的階段，在擴(kuò)張還是賺錢(qián)之間，如今只能選一個(gè)。
目前看來(lái)，古茗選擇的是保住利潤(rùn)水平，暫緩開(kāi)店進(jìn)程，避免加盟商左右互搏。古茗曾在2023年喊出“萬(wàn)店”計(jì)劃，但截至2023年，古茗門(mén)店僅為9001家。2024年前三季度，門(mén)店也僅多開(kāi)了778家，而2023年一年就增加了超過(guò)2300家門(mén)店。
從“狂飆”到“內(nèi)卷”，古茗何處尋增量？
中國(guó)茶飲市場(chǎng)從2018年發(fā)軔，市場(chǎng)規(guī)模從1878億元增長(zhǎng)到2023年5175億元，但年增長(zhǎng)率也從22.5%下降到16.7%，有機(jī)構(gòu)預(yù)計(jì)，未來(lái)五年市場(chǎng)復(fù)合增長(zhǎng)率或?qū)⑦M(jìn)一步放緩至10%以下。
從一個(gè)新興行業(yè)進(jìn)入“存量市場(chǎng)”，新茶飲行業(yè)用了差不多8年。市場(chǎng)早已進(jìn)行殘酷洗牌，即使是獲得先發(fā)優(yōu)勢(shì)的品牌，也需要打一場(chǎng)生存之戰(zhàn)。
書(shū)亦燒仙草一年關(guān)閉近2000家門(mén)店，茶百道雖保住規(guī)模但利潤(rùn)率腰斬，奈雪的茶市值縮水超90%……“9.9元”的價(jià)格戰(zhàn)將所有品牌都拖入泥潭，即使如“優(yōu)等生”古茗，同店GMV、單店GMV等關(guān)鍵指標(biāo)均出現(xiàn)下滑，需要尋找新的增長(zhǎng)姿勢(shì)。
目前看來(lái)，作為“行業(yè)老二”的古茗，正跟隨行業(yè)老大蜜雪冰城的步伐過(guò)河，二者本身有諸多共同之處，平價(jià)標(biāo)簽、主攻下沉市場(chǎng)、深耕供應(yīng)鏈。在磨練好基本功后，它們都試圖在此基礎(chǔ)上尋找新的增量。
產(chǎn)品方面，從奶茶攻入毛利更高的咖啡領(lǐng)域，或能成為其增長(zhǎng)策略之一。
這對(duì)于布局近萬(wàn)店的古茗來(lái)說(shuō)，僅需要在店內(nèi)加設(shè)一臺(tái)咖啡機(jī)，便能快速滲入下沉市場(chǎng)。古茗還延續(xù)了自身“果茶”的優(yōu)勢(shì)，將自研柑橘汁融入現(xiàn)磨咖啡。蜜雪冰城旗下咖啡品牌幸運(yùn)咖在2024年底已經(jīng)達(dá)到4000店的規(guī)模，也幫古茗驗(yàn)證了可行性，不過(guò)古茗似乎并未選擇獨(dú)立開(kāi)辟品牌。
市場(chǎng)方面，向外“卷”出海也存在新空間。蜜雪冰城、瑞幸、喜茶等紛紛在海外攻城略地，霸王茶姬計(jì)劃2025年進(jìn)軍美國(guó)市場(chǎng)，試圖開(kāi)辟新的消費(fèi)市場(chǎng)。但目前來(lái)看，仍需等待戰(zhàn)果。
整體而言，這兩條路都充滿(mǎn)誘惑，或許短時(shí)間內(nèi)能帶來(lái)增長(zhǎng)，但長(zhǎng)期來(lái)看，阻力不小�？Х刃袠I(yè)的“卷”度與奶茶行業(yè)不相上下，坐在牌桌上的玩家們依然免不了激烈廝殺。奶茶與咖啡也越來(lái)越有融合的趨勢(shì)，本身就有一些替代性和競(jìng)爭(zhēng)性。而出海，則意味著古茗在國(guó)內(nèi)苦心建立的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)難以發(fā)揮，還需面對(duì)重新建立品牌認(rèn)知等問(wèn)題。
有業(yè)內(nèi)人士提出，奶茶行業(yè)急需下一個(gè)“聶云宸”。彼時(shí)喜茶推出的芝士奶蓋、多肉葡萄等新品，為奶茶行業(yè)注入了新鮮與活力，開(kāi)啟了奶茶行業(yè)的“狂飆”時(shí)代。但如今快速汰換、高度飽和的奶茶市場(chǎng)，留給產(chǎn)品創(chuàng)新的空間越來(lái)越狹窄。
古茗2024年前三季度，推出了85款新品，但并沒(méi)有特別出圈的。奶茶上一個(gè)爆款，還是霸王茶姬的輕乳茶“伯牙絕弦”，但那已經(jīng)是一年之前。
紅利褪去，奶茶行業(yè)在等待下一個(gè)“爆款”，用顛覆性的產(chǎn)品創(chuàng)新打破“內(nèi)卷”僵局。但在這之前，留在牌桌上的玩家需要盡力囤積糧草，持續(xù)武裝供應(yīng)鏈能力、培養(yǎng)創(chuàng)新能力，才能等到下一陣風(fēng)吹起。
來(lái)源：天下網(wǎng)商
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