抽象化營銷，“好玩”就是硬道理
代表事件：麥當(dāng)勞——帶鏟子，送漢堡
事件速覽：
如果你看到在某個周六的早晨，一群年輕人舉著鏟子出現(xiàn)在炸雞漢堡店里，一定不要對這個抽象的場景感到吃驚，這是一向腦洞清奇的麥當(dāng)勞策劃的一次“帶鏟送堡”活動。
在規(guī)定的3小時之內(nèi)，只要帶一把鏟子來麥當(dāng)勞門店，就能領(lǐng)一個免費(fèi)的板燒雞腿堡。活動一經(jīng)發(fā)布，#麥當(dāng)勞鏟子#在小紅書上的話題瀏覽量在短時間內(nèi)就逼近120萬，活動當(dāng)天，#麥當(dāng)勞鏟子#的話題也迅速沖上了微博熱搜的第一位。
即便送的只是售價十來塊錢的板燒堡，也完全沒影響年輕人排隊(duì)的熱情。誰說年輕人看不上老人排長隊(duì)領(lǐng)雞蛋？他一定是沒看到全國大大小小的麥當(dāng)勞店里排隊(duì)領(lǐng)漢堡的盛況，不過是一代人有一代人的“雞蛋”。
活動貼心地安排在周六下午兩點(diǎn)開始，既不打擾打工人上班，也不耽誤睡懶覺，打工人可在周末睡到自然醒、吃個早午飯，然后悠閑地帶上一把鏟子走到樓下的麥當(dāng)勞拿走一個免費(fèi)漢堡。
鏟子在大城市年輕人生活中不是很常見，于是大家打開腦洞，尋找身邊的“鏟狀物”。從建筑工地的鐵鏟到煮飯用的鍋鏟，再到鏟貓糧的塑料鏟，這天我們在麥當(dāng)勞看到千奇百怪的“鏟子開會”。
△官方發(fā)布千奇百怪的“鏟子開會”奇觀
趨勢洞察：
這屆年輕人越來越抽象了。2024年，小紅書有超過1000萬條筆記內(nèi)容提到了“抽象”，搞抽象的評論超過1.6億條，是小紅書2024年度詞之一。
抽象是什么意思？打破常規(guī)的、輕松好玩的、奇奇怪怪的，都可以稱為抽象。
△ 在小紅書的“抽象”話題下，有大量奇怪好玩的內(nèi)容
如何策劃一場抽象并且爆款的營銷活動？麥當(dāng)勞這次給我們打了個樣。
1. “高互動性+強(qiáng)戲劇性”活動機(jī)制設(shè)計，讓用戶愿意玩起來。
能吸引大量年輕人參與的關(guān)鍵不是免費(fèi)的雞腿堡，而是“好玩”。參與載體也選得很巧妙：“鏟子+麥當(dāng)勞”，有點(diǎn)土有點(diǎn)怪，讓人聯(lián)想到“金鏟鏟”。
跟常見的抽獎、說口令等相比，抽象的活動機(jī)制本身就自帶話題度，也確實(shí)激發(fā)網(wǎng)友腦洞大開，創(chuàng)造好玩的內(nèi)容。
有人認(rèn)真畫“鏟子九宮格”，分析到底什么鏟能領(lǐng)堡，有人用AI制作現(xiàn)場實(shí)況圖，更多人拿著奇形怪狀的鏟子打卡拍照發(fā)帖子，跟別人比比誰更有創(chuàng)意。
不管領(lǐng)沒領(lǐng)到堡，大家在網(wǎng)上都玩得很開心，從而自發(fā)參與到活動中，線上討論、線下互動、再到線上分享經(jīng)驗(yàn)，在一波又一波的發(fā)酵中，社媒聲量越來越高。
漢堡不重要，好玩才是王道。讓用戶也愿意玩抽象，品牌就贏了。
2. 品牌營銷緊扣產(chǎn)品賣點(diǎn)，品效合一。
為什么是鏟子而不是勺子筷子叉子？回到這次營銷活動的核心標(biāo)的物：板燒雞腿堡，新升級的雞肉是整塊原切雞腿肉通過獨(dú)特的“0油添加”煎制，而鏟子就是煎制雞腿時必備的工具。
麥當(dāng)勞這個活動很巧妙地結(jié)合了鏟子和雞腿堡，把產(chǎn)品賣點(diǎn)滲透到營銷互動之中，自然而然地強(qiáng)化顧客對于全新升級版板燒堡的心智認(rèn)知。
相較于常規(guī)的新品打折和優(yōu)惠券，“帶鏟送堡”的創(chuàng)意形式有效地讓活動更好玩，產(chǎn)品宣傳更絲滑，也讓消費(fèi)者不知不覺對品牌加深了印象。
3. “高品牌聲量+低參與門檻”，把更多人卷進(jìn)來。
帶鏟子就能領(lǐng)漢堡，太簡單了，比消費(fèi)滿xx元參與抽獎還要簡單，連錢都不用花。活動雖然只持續(xù)三個小時，但一到開始時間，全國各地的麥當(dāng)勞就涌現(xiàn)出大量年輕人帶著鏟子打卡拍照。
就算你家里沒有鏟子，或者懶得走去麥當(dāng)勞，只需動動手指就能在社交媒體上對大家的創(chuàng)意鏟子點(diǎn)贊評論，參與門檻極低。線下的火熱引發(fā)線上二次傳播，#麥當(dāng)勞鏟子#話題迅速沖上熱搜第一。
對品牌來說，重要的不是真的送出去了多少個堡，曝光量和影響力才是最核心的數(shù)據(jù)。
小結(jié)
回首2024，越來越多品牌在積極探索更好玩、更創(chuàng)新的營銷方式，也把內(nèi)容創(chuàng)作的主動權(quán)更多地交給用戶。新的一年，無論餐飲營銷趨勢如何變化，“為顧客提供更多價值、讓顧客更少付出成本”始終是不變的真諦。
來源：紅餐網(wǎng) 孟曉菁
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