來(lái)源：紅餐網(wǎng) 孟曉菁
行業(yè)大環(huán)境影響之下，餐飲業(yè)的品牌營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)也悄然變化。過(guò)去一年，我們看到：大手筆的燒錢(qián)營(yíng)銷(xiāo)漸少、UGC的內(nèi)容越來(lái)越被重視、營(yíng)銷(xiāo)的利益點(diǎn)越來(lái)越“直給”、談“低價(jià)”不再是有調(diào)性品牌避之不及的事……
今天這篇文章，我們從2024年餐飲熱門(mén)營(yíng)銷(xiāo)事件中篩選出三個(gè)案例，通過(guò)這三個(gè)高流量、高互動(dòng)的活動(dòng)，向各位呈現(xiàn)餐飲營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)的變化，為品牌策劃營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)提供一些參考。
UGC內(nèi)容共創(chuàng)，群眾智慧是無(wú)窮的
代表事件：海底撈——“畫(huà)牛送牛”
事件速覽：
去年9月底，海底撈推出了一個(gè)“畫(huà)牛送牛”活動(dòng)，顧客來(lái)海底撈吃飯就可以領(lǐng)到一張畫(huà)紙，在這張紙上畫(huà)牛并且把作品交給店里評(píng)選，獲獎(jiǎng)的人有可能得到一整頭牛，不是會(huì)哞哞叫的活牛，而是牛全身的肉，價(jià)值將近兩萬(wàn)塊錢(qián)！
活動(dòng)一推出就引發(fā)大量用戶(hù)關(guān)注和討論。全國(guó)會(huì)畫(huà)畫(huà)的人都坐不住了，一堆民間高手出征海底撈，號(hào)稱(chēng)“吃飯五分鐘，畫(huà)畫(huà)兩小時(shí)”，大家紛紛在網(wǎng)上曬出自己的“牛畫(huà)”，一個(gè)比一個(gè)牛！
隨著活動(dòng)熱度越來(lái)越高，海底撈再度加碼，在不到一個(gè)月的時(shí)間內(nèi)快速上線(xiàn)了第二期，不用去門(mén)店消費(fèi)也可以線(xiàn)上參與投稿，且獎(jiǎng)品再加10頭牛。在小紅書(shū)上，#海底撈畫(huà)牛#的話(huà)題閱讀量已經(jīng)有2300多萬(wàn)。
一段時(shí)間后，海底撈公布獲獎(jiǎng)作品，再度推高了活動(dòng)熱度。
有人覺(jué)得“高手在民間”，驚嘆獲獎(jiǎng)作品有多“牛”；有人覺(jué)得水平一般，不配得獎(jiǎng)；還有很多人曬出自己心中的佳作，為他們鳴不平.……評(píng)論區(qū)討論得風(fēng)生水起，海底撈收獲了海量的互動(dòng)數(shù)據(jù)和極高的品牌聲量。
△ 海底撈公布結(jié)果，引發(fā)新一波爭(zhēng)論 | 圖源：海底撈官方賬號(hào)
趨勢(shì)洞察：
海底撈向來(lái)以“會(huì)整活兒”著稱(chēng)，這次效果爆炸的畫(huà)牛活動(dòng)，也有很多值得學(xué)習(xí)的營(yíng)銷(xiāo)思路。
1. 群眾智慧是無(wú)窮的，UGC內(nèi)容共創(chuàng)往往比品牌獨(dú)角戲更有趣。
這次海底撈把內(nèi)容創(chuàng)作的權(quán)利完全交給用戶(hù)，打破了常規(guī)的“官方創(chuàng)作-官方傳播-用戶(hù)參與”的單向信息傳遞形式，鼓勵(lì)消費(fèi)者參與創(chuàng)作并提交作品，讓消費(fèi)者與品牌之間形成了直接互動(dòng)。
激發(fā)用戶(hù)創(chuàng)作積極性對(duì)品牌的有諸多好處。
一來(lái)，品牌可以從大量用戶(hù)作品中發(fā)掘有新意有亮點(diǎn)的內(nèi)容，觸發(fā)二次傳播；再者，在創(chuàng)作過(guò)程中，消費(fèi)者會(huì)不自覺(jué)地對(duì)品牌產(chǎn)生更深的感情和認(rèn)同感，這種互動(dòng)讓消費(fèi)者不僅僅是被動(dòng)接受營(yíng)銷(xiāo)信息，而是主動(dòng)參與到品牌的推廣中，使品牌與消費(fèi)者形成一種良性的互動(dòng)和共創(chuàng)循環(huán)。
2. 游戲化設(shè)計(jì)疊加消費(fèi)場(chǎng)景，推動(dòng)活動(dòng)破圈引爆。
現(xiàn)在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)層出不窮，消費(fèi)者的注意力一再被分散，如果不“出奇制勝”真的很難吸引人。這里的“奇”不一定是功利性地參加活動(dòng)拿獎(jiǎng)品，而是娛樂(lè)化、情緒化的內(nèi)容設(shè)計(jì)。
畫(huà)牛，對(duì)大多數(shù)人來(lái)說(shuō)更像是童年游戲，吃火鍋又更多是家人朋友聚會(huì)的休閑娛樂(lè)場(chǎng)景，在放松的場(chǎng)景下參與好玩的游戲，順理成章，成為活動(dòng)吸引人的重要助力。
3. “低參與門(mén)檻”保證用戶(hù)基礎(chǔ)。
海底撈畫(huà)牛的活動(dòng)機(jī)制非常簡(jiǎn)單，保證每個(gè)來(lái)海底撈吃飯的人都能參加。畫(huà)畫(huà)誰(shuí)都會(huì)，牛又是大家比較熟悉的動(dòng)物，下至兩歲小孩上到八十歲老人，誰(shuí)都能拿起筆畫(huà)兩下。這就保證了活動(dòng)有大量用戶(hù)基礎(chǔ)，也激發(fā)人們產(chǎn)生“我也能行”的想法，提高了大家的參與熱情。
4. “高品牌聲量”是活動(dòng)效果的放大器。
如果有品牌看到海底撈的活動(dòng)爆了想復(fù)刻，推出“畫(huà)羊送羊、畫(huà)豬送豬”活動(dòng)，很可能沒(méi)什么效果。大家想?yún)⑴c更多是因?yàn)檫@是海底撈，其他品牌如果沒(méi)有海底撈的知名度和關(guān)注度打底，即使送10倍的獎(jiǎng)品也很難獲得如此效果。
有的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)是大品牌的紅利，不是中小品牌的游戲。
Logo營(yíng)銷(xiāo)，放下品牌“偶像包袱”
代表事件：茶顏悅色——魔改logo
事件速覽：
茶顏悅色的LOGO一直是比較有辨識(shí)度。有一天消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，原來(lái)婉約的古典仕女不見(jiàn)了，變成抽象簡(jiǎn)陋的“潦草小人”，像是誰(shuí)隨手涂出來(lái)的。但這些隨手涂鴉竟然被認(rèn)認(rèn)真真地印在了包裝袋上。
冒牌貨？印錯(cuò)了？還是品牌在搞事情？網(wǎng)友們開(kāi)始在網(wǎng)上激烈討論。
事件發(fā)酵一段時(shí)間后，茶顏品牌方出來(lái)解釋說(shuō)這是一個(gè)官方發(fā)起的活動(dòng)：向大眾征集手繪LOGO，只要粉絲把手繪作品發(fā)微博并帶上指定話(huà)題，就有機(jī)會(huì)被官方選中印在包裝袋和周邊上，還有可能獲得一份據(jù)說(shuō)已經(jīng)絕版的會(huì)員禮，而這些潦草小人就是從網(wǎng)友投稿中選出的“大作”。
△茶顏悅色小主節(jié)活動(dòng)機(jī)制
在被選中印在袋子上的LOGO圖案下面，寫(xiě)著一行字“小主作品官方上墻”，顯示品牌對(duì)粉絲作品的重視；再下面寫(xiě)的內(nèi)容或許說(shuō)明了這次活動(dòng)的目的：“越中國(guó)、越好玩”。
趨勢(shì)洞察：
1. 萬(wàn)物皆可UGC，甚至連品牌logo都可以。
傳統(tǒng)品牌可能會(huì)把LOGO視為長(zhǎng)期不能變動(dòng)的品牌形象，但年輕品牌沒(méi)有這么大的偶像包袱，說(shuō)變就變，甚至讓消費(fèi)者來(lái)創(chuàng)作。
做LOGO營(yíng)銷(xiāo)事件的基本都是針對(duì)年輕客群的品牌。 除了茶顏悅色之外，喜茶也曾經(jīng)把喝奶茶的小人LOGO跟地域特色結(jié)合起來(lái)，推出一整套喜茶x地域周邊產(chǎn)品。
成功的LOGO營(yíng)銷(xiāo)會(huì)讓消費(fèi)者感受到品牌的溫度，它不只是一個(gè)符號(hào)，而是有情緒的、好玩的立體形象。
2. LOGO營(yíng)銷(xiāo)是一種低成本高趣味性的事件營(yíng)銷(xiāo)方式。
LOGO是品牌最直觀的符號(hào)，承載著高密度的品牌信息，很多品牌會(huì)通過(guò)LOGO變形或者與其他元素組合的方式傳遞品牌信息。比如在疫情期間，麥當(dāng)勞把標(biāo)志性的“M”分成左右兩部分，來(lái)告訴消費(fèi)者“注意隔離”。
直接改LOGO并且在物料上進(jìn)行傳播，能快速吸引消費(fèi)者關(guān)注。這次茶顏悅色標(biāo)志性古典仕女一改，官方還沒(méi)發(fā)聲，就已經(jīng)有大量消費(fèi)者注意到并且在社媒討論，提前為品牌營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)預(yù)熱。
3. LOGO營(yíng)銷(xiāo)同時(shí)也是一種高門(mén)檻的營(yíng)銷(xiāo)方式，其門(mén)檻就是高品牌認(rèn)知度和關(guān)注度。
雖然LOGO營(yíng)銷(xiāo)有諸多好處，成本低又好玩，但高流量的前提是高品牌力，品牌LOGO首先要被大多數(shù)人都知道并且認(rèn)識(shí)，在此基礎(chǔ)上再有變化才能被關(guān)注到。再次說(shuō)明了，這是大品牌的紅利，不一定是適合中小品牌的游戲。
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