此外，霸王茶姬還簽約了網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)員鄭欽文擔(dān)任“健康大使”、推出產(chǎn)品熱量計(jì)算器等，圍繞健康做了系列品牌營(yíng)銷動(dòng)作，給自己產(chǎn)品立下了“健康”人設(shè)。
“健康”形象也幫助其在茶飲行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)中，形成了自己的差異化優(yōu)勢(shì)。據(jù)報(bào)道，有業(yè)內(nèi)人士分析，新茶飲競(jìng)爭(zhēng)激烈，卷價(jià)格、卷聯(lián)名是給大家一個(gè)購(gòu)買的理由，而卷健康就是消滅了一個(gè)不購(gòu)買的理由。霸王茶姬、喜茶等乘著當(dāng)下倡導(dǎo)健康的風(fēng)潮，增強(qiáng)了消費(fèi)者的信任感。
但隨著“冰勃朗風(fēng)波”發(fā)酵，主打“健康”人設(shè)的霸王茶姬，或許正被自己立下的人設(shè)所反噬。
冰勃朗是否比植脂末更健康？在一位乳業(yè)行業(yè)從業(yè)者看來(lái)，在健康方面，冰勃朗和植脂末都比較一般。他告訴《中國(guó)企業(yè)家》，植脂末這幾年在奶茶產(chǎn)品中用得比較多，但在乳品行業(yè)是逐步淘汰的，而冰勃朗相對(duì)來(lái)說(shuō)則是添加劑多。
江南大學(xué)食品學(xué)院教授王興國(guó)在接受采訪時(shí)也表示，即便植脂末，如今也能做到零反式脂肪酸，這已經(jīng)是非常普遍的情況。
植脂末生產(chǎn)企業(yè)佳禾食品于1月6日也發(fā)文為植脂末正名。佳禾食品表示，2021年公司啟動(dòng)了《0反式脂肪酸行動(dòng)計(jì)劃》，目前在市面上買到的所有佳禾產(chǎn)品都是不含反式脂肪的。
與此同時(shí)，佳禾食品還解釋了植脂末和健康的關(guān)系，稱植脂末是由植物油、部分乳蛋白和碳水化合物所組成的混合物質(zhì)，也是具有營(yíng)養(yǎng)價(jià)值的食品，所以與其他食品一樣，攝入過(guò)多的植脂末，也會(huì)造成人體代謝負(fù)擔(dān)，因此平衡膳食、合理攝入是關(guān)鍵。
一位資深消費(fèi)品投資人對(duì)《中國(guó)企業(yè)家》表示，有添加劑不代表食品不安全。但如能做到不用添加劑更好，因?yàn)榧兲烊缓陀袡C(jī)的會(huì)更棒，但中國(guó)食品行業(yè)不可能全都做到0添加，很多消費(fèi)者消費(fèi)不起。作為消費(fèi)企業(yè)，重點(diǎn)是要做到：配料表要干凈、食品無(wú)害、產(chǎn)品信息要透明。
犯錯(cuò)的機(jī)會(huì)不多了
憑借大手筆的品牌營(yíng)銷投入，及近兩年打出的健康化標(biāo)簽，霸王茶姬吸引了不少加盟商，門(mén)店規(guī)模也快速增長(zhǎng)。據(jù)晚點(diǎn)LatePost報(bào)道，2024年霸王茶姬的營(yíng)銷預(yù)算在5億～10億元。
過(guò)去兩年，霸王茶姬開(kāi)始高速擴(kuò)張。僅2023年，霸王茶姬新增門(mén)店便達(dá)到2317家。創(chuàng)立僅7年，窄門(mén)餐眼顯示其在營(yíng)門(mén)店數(shù)已有5902家。
門(mén)店擴(kuò)張也帶動(dòng)了其銷售額的快速增長(zhǎng)。2024年5月，霸王茶姬創(chuàng)始人張俊杰公開(kāi)披露了經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)——2023年霸王茶姬銷售額達(dá)108億元，首次突破百億元。與此同時(shí)，據(jù)晚點(diǎn)LatePost報(bào)道，霸王茶姬2023年的凈利潤(rùn)是8億多元，而2024年凈利潤(rùn)預(yù)計(jì)超過(guò)20億元。但霸王茶姬方面否認(rèn)了這個(gè)數(shù)字，稱“相關(guān)數(shù)據(jù)不屬實(shí)”。
張俊杰也為霸王茶姬定下了目標(biāo)，要成為“東方星巴克”。但距離成為星巴克，霸王茶姬還有很遠(yuǎn)的路要走。
狂奔之下，霸王茶姬更多問(wèn)題也逐漸暴露出來(lái)。近一年來(lái)，霸王茶姬的負(fù)面不斷。比如，霸王茶姬某門(mén)店將離職員工的個(gè)人信息張貼在門(mén)店公示；霸王茶姬上門(mén)要求顧客刪除差評(píng)等事件頻頻登上熱搜，引發(fā)輿論熱議。這也暴露了霸王茶姬在快速擴(kuò)張過(guò)程中，在管理等方面可能還存在問(wèn)題。
一位熟悉霸王茶姬的茶飲品牌創(chuàng)始人在接受《中國(guó)企業(yè)家》采訪時(shí)評(píng)價(jià)，霸王茶姬確實(shí)跑太快了，張俊杰本人可能也停不下來(lái)。但他也不否認(rèn)，張俊杰有商業(yè)天分，又很勤奮，“他把所有時(shí)間都放在工作上，看問(wèn)題也非常刁鉆”。
但上述消費(fèi)投資人也認(rèn)為，“霸王茶姬在營(yíng)銷方面做了很多動(dòng)作，但在產(chǎn)品研發(fā)方面投入不夠。從產(chǎn)品本質(zhì)上來(lái)講，就是一家配方企業(yè)。從企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展來(lái)講，最終還是要靠好產(chǎn)品、好服務(wù)，以消費(fèi)者為中心。”
茶飲行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈。不光是新茶飲行業(yè)內(nèi)的新老玩家廝殺激烈，咖啡品牌也跨界推出了茶飲產(chǎn)品。與此同時(shí)，在霸王茶姬所主打的鮮奶茶賽道，也出現(xiàn)了新晉挑戰(zhàn)者。2024年10月，茉莉奶白宣布完成了近億元融資，由阿里本地生活領(lǐng)投，融資主要用于產(chǎn)品研發(fā)、品牌投入等。爺爺不泡茶也喊出了2025年開(kāi)出5000家店的目標(biāo)。
競(jìng)爭(zhēng)也導(dǎo)致了霸王茶姬加盟門(mén)店的業(yè)績(jī)下滑，加盟商回本周期越來(lái)越長(zhǎng)。據(jù)晚點(diǎn)LatePost報(bào)道，有北京、上海的加盟商稱，2023年一個(gè)月能賣出100萬(wàn)元，2024年同期只能賣出35萬(wàn)～60萬(wàn)元。回本周期從最快幾個(gè)月，拉長(zhǎng)到了需兩三年。
眼前的問(wèn)題亟待解決。如何挽回消費(fèi)者的信任，讓產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)真正的“健康”，留給霸王茶姬犯錯(cuò)的機(jī)會(huì)也不多了。
來(lái)源：中國(guó)企業(yè)家 記者：胡楠楠
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