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白牌向下，品牌向上
抖音電商選擇將品牌商家的優(yōu)先級(jí)回升，這一決策實(shí)則在意料之中。
早在今年7月，抖音電商便已經(jīng)明確將GMV重新放回第一優(yōu)先級(jí)，全力追求成交額的增長(zhǎng)，而價(jià)格力則不再是首要追求的目標(biāo)。
這一轉(zhuǎn)變標(biāo)志著抖音電商已經(jīng)調(diào)整了航向，摒棄了低質(zhì)量的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，開(kāi)始探索更適合自身發(fā)展的新路徑。
在此背景下，提升品牌商家的優(yōu)先級(jí)成為實(shí)踐抖音新策略的重要手段之一。
圖源：微博@晚點(diǎn)LatePost
這一選擇不僅明智，而且符合當(dāng)前電商行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)。
近年來(lái)，在流量裹挾和低價(jià)內(nèi)卷的不正常競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，白牌商品一度對(duì)品牌商品形成了強(qiáng)大的沖擊，品牌商品不得不退居防守位置，采取被動(dòng)防御策略。
在這場(chǎng)“白牌熱”的風(fēng)潮中，白牌商品幾乎成為了低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的代名詞。
同時(shí)，在這場(chǎng)爭(zhēng)奪白牌的競(jìng)爭(zhēng)中，抖音電商也并非一枝獨(dú)秀，其他電商平臺(tái)同樣參與其中，尤其是拼多多，在白牌商品的競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)顯著優(yōu)勢(shì)。
盡管抖音電商近年來(lái)不斷向貨架電商領(lǐng)域發(fā)起進(jìn)攻，推出了抖音商城版APP，并提升了貨架場(chǎng)景的流量占比，但其主要形式依然是直播電商。
低價(jià)秒殺專(zhuān)區(qū) 圖源：抖音商城APP
直播電商的特性決定了品牌商品在商品池中占據(jù)較大份額。
這是因?yàn)槠放粕唐吠ǔ＞邆涓叩钠焚|(zhì)保障和更強(qiáng)的消費(fèi)者認(rèn)知度，更適合在直播中展示和推廣。
而白牌商品由于營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算有限，往往難以在直播中給主播帶來(lái)足夠的利潤(rùn)。
此外，直播電商生態(tài)也很難孕育出絕對(duì)低價(jià)的商品。因?yàn)闊o(wú)論是品牌還是白牌，都不會(huì)輕易破價(jià)銷(xiāo)售。一旦破價(jià)，未來(lái)在與主播定價(jià)時(shí)就會(huì)陷入被動(dòng)局面。
同時(shí)，商家自播直播間想要在大流量池中與達(dá)人爭(zhēng)奪流量，也需要付出更高的投流成本。
因此，無(wú)論是國(guó)潮新品牌還是白牌商家，都不可能長(zhǎng)期依靠低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)來(lái)維持銷(xiāo)量。他們必須轉(zhuǎn)向品牌建設(shè)，提升自身的品牌力。因?yàn)橹挥衅放屏Σ拍苤紊唐返囊鐑r(jià)空間，避免陷入無(wú)休止的產(chǎn)品、成本和供應(yīng)鏈內(nèi)卷。
這也解釋了為什么行業(yè)內(nèi)會(huì)自我修正并重估品牌價(jià)值。隨著內(nèi)卷和低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的不可持續(xù)性日益凸顯，越來(lái)越多的商家開(kāi)始意識(shí)到品牌建設(shè)的重要性。
不過(guò)，上文也提到了抖音電商統(tǒng)一管理品牌商家和白牌商家的決策背后，還有一個(gè)重要原因是“很多中小商家成長(zhǎng)壯大了”，也就意味著許多中小商家在抖音的扶持下已經(jīng)成功實(shí)現(xiàn)了向品牌商家層面的轉(zhuǎn)型。
這一變化不僅有利于提升抖音電商的品牌形象和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，也為中小商家提供了更大的發(fā)展空間和機(jī)遇。
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