來源：DoNews 文林
“大家醒醒吧，字節(jié)去年2萬億的GMV卻收了4000億的廣告費(fèi)！”
11月27日，一則名創(chuàng)優(yōu)品創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官葉國富點(diǎn)評(píng)抖音電商環(huán)境惡化的截圖信息流出。
圖源：葉國富朋友圈
據(jù)流出內(nèi)容顯示，葉國富發(fā)朋友圈奉勸大家對(duì)抖音電商怯魅。并附言稱，2萬億GMV中還要退40%以上貨，實(shí)際上只有1.2（萬）億真實(shí)交易。目前，該視頻已被投訴并下架，葉國富也已刪除相關(guān)朋友圈。
盡管11月29日，抖音集團(tuán)副總裁李亮發(fā)文回應(yīng)稱：該內(nèi)容與事實(shí)嚴(yán)重不符。并表示，抖音廣告收入中只有一部分來自電商業(yè)務(wù)，大部分來自非電商的信息流廣告，不合適直接與電商公司進(jìn)行對(duì)比。
但要知道，這已是繼農(nóng)夫山泉?jiǎng)?chuàng)始人鐘睒睒炮轟抖音算法后，又一個(gè)實(shí)體企業(yè)家喊話抖音電商。視頻中的言論在企業(yè)家圈子里也引發(fā)不小共鳴，分眾傳媒創(chuàng)始人江南春也在微信群轉(zhuǎn)發(fā)呼吁。
而讓一眾企業(yè)家叫苦不迭，不惜“正面硬剛”的背后，是抖音電商居高不下的流量商業(yè)化。
01
5年翻18倍，抖音電商極速狂奔
2014年，頭條上線的“今日特賣”開啟了對(duì)電商之路的摸索嘗試。折騰了幾年，直到2017年底，字節(jié)跳動(dòng)的高層才下決心好好搞電商業(yè)務(wù)，聘請(qǐng)了新的負(fù)責(zé)人過來搭建電商團(tuán)隊(duì)。
其實(shí)，字節(jié)一開始對(duì)電商的期望不高，畢竟當(dāng)時(shí)的淘寶、京東已是樹大根深，騰訊當(dāng)年在電商方面花費(fèi)何等力氣，最后還不是無奈放棄�？梢婋娚踢@種超高難度的生意，像拼多多這樣的創(chuàng)業(yè)者九死一生拼殺出來，不適合大廠兼著做。
但字節(jié)高層們始終想著：“再做做，小投入，慢慢做著看看。”
于是，2018年年初，抖音與淘寶合作，發(fā)布購物車功能，正式開啟了抖音商業(yè)化的第一步；同年6月，抖音開始嘗試達(dá)人帶貨，主打的是“貨找人”的興趣電商，即通過優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容觸達(dá)不同的用戶，靠興趣內(nèi)容來激發(fā)用戶的潛在消費(fèi)需求，進(jìn)而促成購物。
2019年左右，新消費(fèi)品牌崛起，并且亟需在淘系電商之外尋找新的線上流量轉(zhuǎn)化模式，二更具消費(fèi)升級(jí)感的抖音電商很好地承接了這批新消費(fèi)品牌的賣貨需求。此后，隨著抖音電商不斷造神，大量傳統(tǒng)美妝日化品牌跟進(jìn)。
而2020年初，疫情使得全國線下庫存壓力轉(zhuǎn)移到線上，帶來電商的極大增長，尤其是圖文交互效率更高的直播電商。打通流量通道后，抖音直播電商GMV幾乎每兩個(gè)月就漲一倍。
據(jù)了解，2020年，抖音電商全年GMV（商品成交總額）超過5000億元，比2019年翻了三倍多；2023年，抖音電商銷售規(guī)模再翻5倍，GMV高達(dá)2.6萬億元，而2024年預(yù)計(jì)超過3萬億。
抖音電商的這個(gè)增速已經(jīng)超過了拼多多、淘寶、京東等電商前輩。要知道，早年拼多多完成2萬億的銷售規(guī)模，用了整整6年時(shí)間。
而如此迅猛的成長速度，一方面與其背靠字節(jié)跳動(dòng)強(qiáng)大而豐富的內(nèi)容體系，以及短視頻內(nèi)容形態(tài)所帶來的流量優(yōu)勢(shì)密不可分；另一方面，抖音電商也通過將商品內(nèi)容化，把傳統(tǒng)的“人找貨”邏輯變成了“貨找人”，突破了電商的場景空間，讓平臺(tái)的流量價(jià)值被進(jìn)一步放大。
于是短短幾年，抖音電商憑借其強(qiáng)大的用戶基礎(chǔ)和獨(dú)特的直播帶貨模式，迅速崛起為電商行業(yè)的一股新興力量。
只可惜，“快”不一定都是好的，以“流量優(yōu)先”為核心的快速增長，也為抖音電商眼下面臨的問題留下了隱患。
02
算法成雙刃劍，“流量優(yōu)先“反噬平臺(tái)
暫且不說葉國富朋友圈所說數(shù)據(jù)是否貼近事實(shí)，近年來在抖音電商上的生意越來越難做，卻是不少商家的共識(shí)。
首先，平臺(tái)推行低價(jià)策略，導(dǎo)致商家增收不增利。
投資人黃海在最近的一篇文章中提到，他的一家被投企業(yè)是家居類目頭部新消費(fèi)品牌，在抖音上在持續(xù)虧損。這家企業(yè)的創(chuàng)始人稱，抖音直播的最大優(yōu)勢(shì)，是可以迅速起量——給你量、給你希望、但不給你利潤。
而今年年初，抖音電商將“價(jià)格力”設(shè)定為2024年優(yōu)先級(jí)最高的任務(wù)，并進(jìn)一步將低價(jià)策略擴(kuò)展到了內(nèi)容場，
結(jié)果在5月30號(hào)，在抖音做了5年的女裝賽道頭部玩家“羅拉密碼”進(jìn)行了最后一場直播，宣布停播閉店。
要知道，“羅拉密碼”有超過500萬粉絲，一年的銷售額高達(dá)十幾億，還曾在米蘭國際時(shí)裝周上獲得過大獎(jiǎng)。但在低價(jià)消費(fèi)趨勢(shì)下，他們面臨著惡性競爭和有銷量沒利潤的艱難境地。據(jù)創(chuàng)始人羅拉透露，在關(guān)店之前，他們已經(jīng)持續(xù)虧損了一年多時(shí)間，一年大幾千萬的虧損。
頭部已是如此，中小商家的日子想來也不會(huì)好過。
許是發(fā)覺激進(jìn)的低價(jià)策略不僅沒能撬動(dòng)增長，還激化了平臺(tái)與商家的矛盾。下半年抖音電商調(diào)整了經(jīng)營目標(biāo)優(yōu)先級(jí)，不再把“價(jià)格力”放在首位，而是重點(diǎn)追求GMV（交易金額）的增長。
其次，流量成本高昂，退貨率也居高不下。
“羅拉密碼”的負(fù)責(zé)人曾在接受媒體采訪時(shí)表示，“2021年我們做起來時(shí)，退貨率還是30%-40%，現(xiàn)在退貨率是70%-80%，漲了一倍，流量成本翻了10倍。”
在抖音電商平臺(tái)上，流量是獲取客戶的關(guān)鍵，許多品牌為了獲取更多的流量，不得不投入大量資金進(jìn)行廣告投放和營銷推廣。然而，隨著競爭的加劇，獲取流量的成本在不斷攀升。
有機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，抖音電商2023年的貨幣化率達(dá)9%-10%，遠(yuǎn)高于拼多多（4.3%）、阿里（3.9%）、京東（2.4%）三大貨架電商平臺(tái)。而貨幣化率越高，代表平臺(tái)流量商業(yè)化的程度越高，免費(fèi)的流量越少。
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