并且，更為雪上加霜的是，由于抖音電商的直播帶貨模式注重即時(shí)性和沖動(dòng)消費(fèi)，因此退貨率相對(duì)較高。
《2020 年中國(guó)直播電商行業(yè)研究報(bào)告》表明，直播電商的平均退貨率在 30%-50%之間，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)電商的 10%-15%：在退貨問(wèn)題嚴(yán)重的女裝領(lǐng)域，電商平臺(tái)的退貨率基本在 50%左右，而抖音更是達(dá)到了 70%-80%。2023 年7月，抖音珠寶商退貨率被曝高達(dá) 90%。
居高不下的退貨率，不僅會(huì)導(dǎo)致庫(kù)存積壓和資金占用，也會(huì)影響品牌的口碑和信譽(yù)，這對(duì)商家來(lái)說(shuō)無(wú)疑增加了運(yùn)營(yíng)成本和風(fēng)險(xiǎn)。
此外，抖音電商的政策規(guī)定變化頻繁。這些變化往往讓商家措手不及，導(dǎo)致運(yùn)營(yíng)策略需要不斷調(diào)整以避免被罰款，也進(jìn)一步增加了運(yùn)營(yíng)的難度和成本。
可見(jiàn)，在抖音電商這片看似充滿機(jī)遇的海洋中，實(shí)則暗流涌動(dòng)、危機(jī)四伏，許多商家都在其中步步為營(yíng)、如履薄冰。
值得一提的是，不久前，鐘睒睒也曾炮轟張一鳴，指責(zé)抖音的算法機(jī)制在一定程度上導(dǎo)致了內(nèi)容的低俗化和商業(yè)化過(guò)度，并且當(dāng)前內(nèi)容電商的核心邏輯更多是引導(dǎo)沖動(dòng)消費(fèi)，而非滿足真實(shí)需求。這種“流量?jī)?yōu)先”的策略，導(dǎo)致大量新奇產(chǎn)品涌入市場(chǎng)，真正優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品卻屈指可數(shù)。
如今來(lái)看，大眾對(duì)抖音算法的拷問(wèn)，對(duì)于抖音電商同樣存在。當(dāng)越來(lái)越多的人在其電商生態(tài)內(nèi)討生活、享生活，抖音也需要給出更多的空間和策略，來(lái)讓商家吃飽飯，讓消費(fèi)更切實(shí)。
03
重拾長(zhǎng)期主義，貨架電商價(jià)值回歸
眼下，抖音電商的增速放緩已成為不爭(zhēng)的事實(shí)。
在“抖音電商作者盛典”中，抖音電商總裁魏雯雯表示過(guò)去一年，抖音電商GMV同比提升46%。單看數(shù)據(jù)自然是不錯(cuò)，但相比于2022年的320%和2023年的80%，如今已經(jīng)明顯放緩了。
當(dāng)然，增速放緩是一個(gè)電商平臺(tái)走入成熟階段不可避免的事情，但值得注意的是，過(guò)去一年中抖音電商是以“價(jià)格力”為導(dǎo)向，在抖音新商家同比增長(zhǎng)83%、電商直播間日均開(kāi)播時(shí)長(zhǎng)同比增長(zhǎng)33%、GMV破千萬(wàn)的電商作者數(shù)量同比增長(zhǎng)52%的前提下，增速大幅放緩。
圖源：抖音電商
也就是說(shuō)，抖音電商的商品價(jià)格更低了、商家更多了、電商作者更多了，但依舊難以激活整個(gè)生態(tài)的高速增長(zhǎng)，抖音電商的天花板已經(jīng)出現(xiàn)了。
并且，上面提到過(guò)抖音電商的貨幣化率很高。在合理程度內(nèi)的貨幣化率越高，說(shuō)明商家的積極性越高，在平臺(tái)上愿意以投入換收入。但是當(dāng)貨幣化率過(guò)高，商家的積極性就會(huì)受到影響。
據(jù)《晚點(diǎn)LatePost》報(bào)道，2024年前三個(gè)季度，字節(jié)中國(guó)區(qū)單季度廣告同比增速?gòu)?0%左右跌至17%以內(nèi)，過(guò)去兩個(gè)季度均沒(méi)有達(dá)成既定目標(biāo)。而字節(jié)廣告收入大盤中，一半以上由在平臺(tái)內(nèi)開(kāi)店的商家貢獻(xiàn)。
這意味著，商家漸漸不再愿意為抖音電商高額的流量費(fèi)和增收不增利的銷售額買單了。
不過(guò)好在，抖音電商并沒(méi)有對(duì)這些問(wèn)題視而不見(jiàn)，其在弱化低價(jià)策略的同時(shí)開(kāi)始大力發(fā)展貨架電商。
據(jù)今年抖音雙11的戰(zhàn)報(bào)顯示，雙11期間包括搜索、商品卡在內(nèi)的泛貨架場(chǎng)GMV占到了大盤的42%，兩年前這個(gè)數(shù)字還是20%。而貨架電商的老玩家淘寶天貓，消費(fèi)力則全面回歸，雙11全周期589個(gè)品牌成交額破億，刷新了歷史紀(jì)錄。
圖源：抖音商城雙11好物節(jié)數(shù)據(jù)報(bào)告
作為最傳統(tǒng)的電商模式，貨架電商以商品展示為主，用戶通過(guò)搜索或?yàn)g覽分類找到所需商品。這種模式的核心在于如何優(yōu)化商品的展示和搜索排名，從而吸引更多的用戶點(diǎn)擊和購(gòu)買。
如果說(shuō)直播電商是流量邏輯，是短期主義，那么貨架電商就是品牌邏輯，是長(zhǎng)期主義。
對(duì)于廠家來(lái)說(shuō)，長(zhǎng)期的品牌曝光和良好的搜索結(jié)果展示，能讓品牌在消費(fèi)者心中占據(jù)重要位置，形成自然流量和長(zhǎng)期市場(chǎng)占有率。即便減少投放，其銷售表現(xiàn)也能保持穩(wěn)定，并且還能通過(guò)提價(jià)策略來(lái)提高品牌高度。
而現(xiàn)如今，消費(fèi)者趨于理性，更考驗(yàn)品牌、平臺(tái)的長(zhǎng)線能力。內(nèi)核穩(wěn)定的貨架電商顯然是提升商家、消費(fèi)者雙邊滿意度，支撐平臺(tái)繼續(xù)走下去的長(zhǎng)線策略。抖音電商也正是看到了直播帶貨的局限性，才努力去補(bǔ)齊貨架電商，并嘗試借助貨架的長(zhǎng)線增長(zhǎng)，來(lái)拓展平臺(tái)更大的電商想象空間。
只是當(dāng)下對(duì)于抖音電商而言，僅僅是弱化低價(jià)戰(zhàn)略、加碼貨架電商或許還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。但好在，縱觀整個(gè)電商行業(yè)來(lái)說(shuō)，抖音電商依舊是增長(zhǎng)層面的優(yōu)等生，依然有很多調(diào)整和創(chuàng)新的機(jī)會(huì)。
來(lái)源：DoNews 文林
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