出海戰(zhàn)略背后，淘天試圖在國(guó)內(nèi)電商極度內(nèi)卷的背景下，找到新的增量市場(chǎng)，腳步遍及全球的華人無(wú)疑是一塊有待開(kāi)發(fā)的市場(chǎng)。
據(jù)中國(guó)僑辦統(tǒng)計(jì)，截至2023年底，全球有華人6700萬(wàn)。在國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)用戶增長(zhǎng)見(jiàn)頂?shù)那闆r下，這是非�？捎^的市場(chǎng)空間。按國(guó)內(nèi)城市級(jí)別來(lái)看，海外華人的人口規(guī)模已經(jīng)超過(guò)北京、上海這樣的一線城市。
早在2016年，服務(wù)于華人的天貓?zhí)詫毢Ｍ鈽I(yè)務(wù)就已上線。截至2020年10月，淘寶APP已覆蓋超過(guò)200個(gè)國(guó)家和地區(qū)的消費(fèi)者。2021年年貨節(jié)期間，超過(guò)2000萬(wàn)海外用戶上淘寶買年貨。這一系列探索也為淘寶如今全面出海打下了一定基礎(chǔ)。
在經(jīng)過(guò)了近8年的沉淀和探索后，淘寶終于邁出了出海最關(guān)鍵的一步。
主動(dòng)出擊
自2003年推出至今，淘寶經(jīng)過(guò)了二十多年的發(fā)展，阿里也因此成為全球最知名的互聯(lián)網(wǎng)公司。2014年阿里上市，創(chuàng)下了彼時(shí)美股歷史上最大規(guī)模的IPO。
然而，近年來(lái)，電商行業(yè)高速增長(zhǎng)的勢(shì)頭放緩，市場(chǎng)玩家增多，隨著拼多多、抖音直播等移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)公司的崛起，電商市場(chǎng)進(jìn)入大洗牌，淘寶的市場(chǎng)份額大幅下降至50%以下。
在這種背景下，淘寶開(kāi)啟了一系列反擊，走上重新創(chuàng)業(yè)的道路。
去年三月，阿里開(kāi)始了史上最大力度的組織架構(gòu)拆分，作為“錢袋子”的淘天得以獨(dú)立，開(kāi)始輕裝上陣，聚焦國(guó)內(nèi)電商市場(chǎng)的發(fā)展。
在戰(zhàn)略方向上，馬云5月指出，淘天要回歸淘寶、回歸用戶、回歸互聯(lián)網(wǎng)。這也為淘寶日后的發(fā)展定下了基調(diào)。大約半年后，阿里新任CEO吳泳銘宣布，淘天將堅(jiān)持“用戶為先，生態(tài)繁榮，科技驅(qū)動(dòng)”的發(fā)展策略。
2024年是淘天集團(tuán)的投入大年，也是公司贏回市場(chǎng)主動(dòng)權(quán)的關(guān)鍵之年。
8月15日晚，阿里發(fā)布了2025財(cái)年第一季度財(cái)報(bào)，淘天實(shí)現(xiàn)線上 GMV 高單位數(shù)增長(zhǎng)和訂單量雙位數(shù)增長(zhǎng)，主要由購(gòu)買人數(shù)和購(gòu)買頻次的增長(zhǎng)所帶動(dòng)。這意味著，淘天已經(jīng)初步穩(wěn)住了電商市場(chǎng)的份額。
然而，成績(jī)背后是以利潤(rùn)換規(guī)模。淘天同期經(jīng)調(diào)整EBITA增速同比下降1%。淘天GMV增速和客戶管理收入（CMR）之間仍有不小差距。
這隱含的一個(gè)事實(shí)是，國(guó)內(nèi)電商市場(chǎng)的價(jià)格戰(zhàn)已經(jīng)對(duì)商家造成了負(fù)面影響，淘天利潤(rùn)主要來(lái)自商家廣告，其盈利承壓已是顯性事實(shí)。
對(duì)吳泳銘來(lái)說(shuō)，破解盈利的關(guān)鍵除了創(chuàng)新廣告和收費(fèi)，更重要的是找到增量空間。從這個(gè)角度來(lái)看，淘寶出海是淘天的必然選擇，也是一個(gè)非常具有操作性的戰(zhàn)略。
不過(guò)，出海已經(jīng)蔚然成風(fēng)，淘寶可謂起個(gè)大早趕了晚集，如何能快速切入全球華人市場(chǎng)這塊蛋糕，淘寶還面臨不小挑戰(zhàn)。
淘寶需要盡快打開(kāi)國(guó)外市場(chǎng)的購(gòu)物心智，在眾多主打本地化路線的電商市場(chǎng)中，獲得獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。華爾街見(jiàn)聞獲悉，淘寶已經(jīng)開(kāi)始進(jìn)行大肆推廣，核心是利用社交媒體、外部聯(lián)名贊助、線下媒介等做投放。
擴(kuò)展速度也是當(dāng)前需要解決的問(wèn)題。淘寶當(dāng)前的重點(diǎn)是擴(kuò)充市場(chǎng)規(guī)模，但全球包郵背后是巨大的成本壓力，必須通過(guò)規(guī)模的快速增長(zhǎng)來(lái)攤薄費(fèi)用，這會(huì)是一場(chǎng)與時(shí)間賽跑的游戲。
開(kāi)啟全球征戰(zhàn)，這是淘寶破解電商內(nèi)卷之法，也是對(duì)自身能力的一次試煉，新一輪電商出海大戰(zhàn)也將由此打響。
來(lái)源：華爾街見(jiàn)聞 劉寶丹
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