|
來源：天下網(wǎng)商 楊潔
從去年開始，一向“吃香”的餐飲行業(yè)遇冷，德州扒雞、老鄉(xiāng)雞、老舅娘等知名餐飲品牌紛紛撤回申請(qǐng)，終止IPO。在消費(fèi)分層、市場競爭加劇的大背景下，曾經(jīng)的網(wǎng)紅餐飲品牌和府撈面、馬記永、陳香貴也紛紛降價(jià)，彎腰求生。
整個(gè)行業(yè)收縮的當(dāng)下，一個(gè)從三線城市起家、不做廣告、名不見經(jīng)傳的徽菜餐廳“小菜園”反而逆勢擴(kuò)張，直接碾壓了一些知名品牌，率先走到資本市場的門口。據(jù)中國證監(jiān)會(huì)官網(wǎng)消息，就在第一份招股說明書剛剛失效后，小菜園于同天二次遞表，無縫銜接再次沖擊港股，可見這個(gè)徽菜“獨(dú)角獸”的上市決心。
11年前，來自安徽銅陵的汪書高開出了小菜園第一家門店，主打新式徽菜，走平價(jià)親民路線。早年間，小菜園聚焦區(qū)域市場，且不開放加盟。10年過去，這家低調(diào)的餐飲品牌，卻悶聲發(fā)了大財(cái)，據(jù)招股書顯示，2021年至2023年，小菜園年?duì)I收分別為26.46億元、32.13億元、45.49億元，2024年前4個(gè)月營收為16.8億元；期內(nèi)利潤分別為2.27億元、2.38億元、5.32億元，三年凈賺近10億元。
今年上半年，小菜園新開門店62家。據(jù)窄門餐眼顯示，截至2024年9月10日，小菜園在全國范圍內(nèi)共有638家在營門店。此前曾三次折戟港股IPO的餐飲品牌綠茶，在2021年的招股書里，就曾隱晦地提及“小菜園”，并將其視為強(qiáng)大的競爭對(duì)手。
相較于湘菜、川菜、粵菜等菜系，徽菜并不算是一個(gè)主流菜系，其特色是湯汁厚重，以咸鮮風(fēng)味為主。然而，小菜園卻一路狂奔，進(jìn)入了中餐第一梯隊(duì)，這個(gè)從安徽跑出的餐飲之王，到底有何獨(dú)特之處？
人均60元，把“不賺錢的生意”做到極致
2023年3月和12月，小菜園連續(xù)獲得加華資本兩輪融資，累計(jì)金額達(dá)5億元，成為近些年大眾餐飲市場最大的一筆融資。與資本端的熱鬧形成鮮明對(duì)比的是，在消費(fèi)者中，小菜園聲名不顯，甚至有些默默無聞。
這與小菜園的掌舵人風(fēng)格、品牌定位有極大的關(guān)系。資料顯示，其創(chuàng)始人汪書高來自農(nóng)村，因家境貧寒早早離開學(xué)校，早年間做過廚師，也在多個(gè)行業(yè)摸爬滾打過。所以小菜園創(chuàng)立之初，便定下了堅(jiān)持平價(jià)路線、高性價(jià)比、且不打廣告不營銷的路線。
《當(dāng)代企業(yè)》發(fā)現(xiàn)：某種程度上，小菜園跟蜜雪冰城的品牌定位和擴(kuò)張路徑有一定的相似之處。
一是走性價(jià)比策略，把“不賺錢的生意”做到極致。招股書中介紹，小菜園的人均客單價(jià)保持在60元左右，即便在一線城市也未超過70元。據(jù)弗若斯特沙利文資料，以2023年門店收入計(jì)，小菜園在中國大眾便民中式餐飲市場的所有品牌中排名第一，客單價(jià)介乎50元至100元之間，占市場份額的0.2%。
在大眾點(diǎn)評(píng)中可以看到，小菜園的菜品分為兩類，一類是賺錢的招牌菜，如臭鱖魚、農(nóng)家紅燒肉、地鍋雞仔，最貴的臭鱖魚是徽菜代表，價(jià)格為128元；一類是平價(jià)的引流菜，如定價(jià)19元的家常土豆絲、27元的香鍋蕓豆絲等。小菜園的菜品結(jié)構(gòu)更像是家庭廚房，人均60元，便可以來上一桌葷素搭配的菜品。
足夠便宜的小菜園，還在不斷下探價(jià)格區(qū)間。2023年10月，小菜園推出主打社區(qū)餐飲的“菜手”，菜品定價(jià)為5~30元，客單價(jià)僅為20~40元，并計(jì)劃在近兩年擴(kuò)張至400家門店。
二是從三四線城市起家，走“農(nóng)村包圍城市”的道路。蜜雪冰城起家于河南鄭州，靠著高性價(jià)比逐步打入北京、上海等高線城市；小菜園則以安徽銅陵為中心，前些年向附近的池州、蕪湖、南京、蘇州等地輻射，開出近100家店，2020年之后，小菜園放開擴(kuò)張腳步，逐步將觸角伸向北京、上海、杭州等地。
目前，小菜園在一線城市的占比攀升至17.6%，三線及三線以下城市（包括縣級(jí)市及縣）門店數(shù)量占比為41.4%，仍是品牌的重要基石。
三是精簡SKU，更大程度標(biāo)準(zhǔn)化，形成規(guī)模效應(yīng)。在新茶飲市場，蜜雪冰城SKU相對(duì)較少，好處是上游的生產(chǎn)成本和線下店面經(jīng)營成本低，少SKU多爆品的策略更易于產(chǎn)品和店面標(biāo)準(zhǔn)化。小菜園門店同樣是這個(gè)路數(shù)，根據(jù)季節(jié)更換菜品，總菜品控制在40~45個(gè)之間，簡化菜品制作的流程和工序，提升門店效率。橫向?qū)Ρ龋鞔蛉诤喜说木G茶門店，SKU超過百個(gè)。 共2頁 [1] [2] 下一頁
|
