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頭部主播，“不務正業(yè)”
作為美腕合伙人的李佳琦，沒有直接持有美腕公司的股份，但從2017年開始，李佳琦就和美腕創(chuàng)始人戚振波聯(lián)合成立多家公司，兩者進行了深度綁定。美腕優(yōu)選雖然看起和李佳琦綁定不深，但依舊被不少人視作是李佳琦的自有品牌。
而在李佳琦之前，小楊哥、辛巴甚至東方甄選等，其實早早就做起了自有品牌。
辛巴2017年9月就創(chuàng)立了自有品牌“棉密碼”，目前，辛選集團有美妝護膚品牌“本制”，食品品牌“尖鋒食客”等多個自有品牌。2023年“雙11”期間，“尖鋒食客”品牌GMV就超過1.13億元。
2021年12月，東方甄選首播就嘗試從農(nóng)副產(chǎn)品著手，打造起自有品牌。2024下半財年（2023年12月至2024年5月），東方甄選的自營產(chǎn)品GMV達到36億元。
2023年1月，三只羊推出自主品牌小楊臻選，2023年9月，小楊臻選開出線下超市，三只羊宣布小楊臻選的總銷量突破2000萬單。
各頭部主播自有品牌的定位也頗有不同。辛巴和小楊哥的直播間定位“接地氣”，自有品牌的定位也偏下沉；東方甄選靠著“知識帶貨”走紅，主打生鮮產(chǎn)品，客單價不低，但依舊吸引到消費者。
美腕優(yōu)選，也和李佳琦本身的定位頗為相似：主打女性客群所需的商品，目前店鋪內(nèi)并沒有9.9元的引流品，整體客單價不低。
眾多頭部主播紛紛推出自有品牌，打造自營產(chǎn)品，一方面是直播電商進入下半場，回歸到了“人貨場”的比拼上，上探供應鏈成為必選項，而做自營品牌，則是進一步上探供應鏈；另一方面，“最低價”不再常見，做自營品牌能夠避免直播電商中常見的價格戰(zhàn)，也能為自己打造、鞏固新的護城河。
相較于其他早早就做起了自有品牌的頭部主播，李佳琦做自有品牌，還有另一個原因：李佳琦和美腕，開始嘗試多條腿走路。
《晚點LastPost》曾報道，美腕創(chuàng)始人戚振波曾判斷：2018 年底之前，美腕業(yè)務以美妝為主。美妝是標品，大眾對價格非常敏感，這樣的市場，培養(yǎng)多個主播沒有意義，就該只做一個大IP，把價格 “打到地板”。
只是，隨著“最低價”這個概念在各直播間逐漸消失，曾經(jīng)的判斷不再有效。李佳琦在直播間言論“翻車”，也把單一IP的巨大風險端到了美腕面前，李佳琦自己也明白，“我的峰值絕對是會往下掉的，這是規(guī)律”。
從2023年3月，李佳琦逐漸減少了直播時長，還曾在直播間表示過“每天坐在這頭痛得要死，以前的李佳琦狀態(tài)再也找不回來了。”和想要減少直播帶貨場次的小楊哥、透露退出直播帶貨意向的辛巴一樣，李佳琦也萌生了退意。
基于此，美腕逐漸從一個圍繞李佳琦運營的IP經(jīng)營公司轉(zhuǎn)變，此前推出從李佳琦直播間孵化的“所有女生”“所有女生的衣櫥”矩陣號，擴寬品類，如今打造美腕優(yōu)選自有品牌，其實都是在尋找一種更長遠或是更健康的生意模式。
而一個不過度依賴李佳琦流量的品牌，只要用產(chǎn)品博得市場，就能活得更久，但這顯然是一條更艱難、更長久的道路，做自有品牌，是從貨上出發(fā)，考驗的，依舊是主播和背后團隊的供應鏈能力。
來源：電商在線 王嶄 共3頁 上一頁 [1] [2] [3]
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