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但短短幾個(gè)月時(shí)間，國內(nèi)咖啡品牌就開始“卷”得更厲害了。4月以來，庫迪多次提到加碼9.9元促銷活動：4月29日，庫迪宣布現(xiàn)行門店補(bǔ)貼政策將延長至2026年12月31日，最高單杯可補(bǔ)貼至14元；5月21日，庫迪宣布開啟為期3個(gè)月的“夏日果咖季”，除少量特殊門店外，全部飲品9.9元不限量促銷。
瑞幸咖啡也放出大招。5月20日，瑞幸上線與OATLY合作的燕麥拿鐵，旗下9款產(chǎn)品新增燕麥奶選項(xiàng)。值得一提的是，瑞幸還將燕麥拿鐵列入“每周9.9”活動菜單，打破燕麥奶市場常規(guī)價(jià)。
在業(yè)內(nèi)人士看來，星巴克十分被動地卷入了這場咖啡“價(jià)格戰(zhàn)”。不采取優(yōu)惠讓利，容易造成顧客流失、業(yè)績下滑，而發(fā)放優(yōu)惠券或打折則容易犧牲利潤。
瑞幸咖啡的財(cái)報(bào)便充分驗(yàn)證了這一點(diǎn)。瑞幸咖啡發(fā)布的2024年第一季度財(cái)報(bào)顯示，其實(shí)現(xiàn)收入62.8億元，同比增長41.5%；第一季度門店數(shù)量增長2342家。第一季度，公司虧損6510萬元，去年同期公司凈利潤達(dá)6.78億元。
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曾表態(tài)不參加“價(jià)格戰(zhàn)”
這場咖啡“價(jià)格戰(zhàn)”中目前沒有贏家。對于國內(nèi)越打越激烈的“價(jià)格戰(zhàn)”，星巴克曾明確表態(tài)：無意參與。
星巴克中國董事長兼CEO王靜瑛強(qiáng)調(diào)：“星巴克無意參與‘價(jià)格戰(zhàn)’，我們專注于實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量、可盈利、可持續(xù)的增長。25年前星巴克在中國開創(chuàng)了高端咖啡，我們將繼續(xù)專注于高品質(zhì)的咖啡和人文聯(lián)結(jié)，為顧客帶來高端的咖啡體驗(yàn)。”
如何尋求新的業(yè)績增量？對于一、二線城市日趨飽和的咖啡網(wǎng)點(diǎn)，星巴克也把目光轉(zhuǎn)移到了下沉市場。
“中國市場的長期機(jī)遇顯而易見，既包括提高對現(xiàn)有城市的滲透率，也包括進(jìn)入新的縣級市場。截至第一季度，在中國近3000個(gè)縣級以上城市中，我們只進(jìn)入了857個(gè)。在過去幾年中，我們在縣級市場的新店盈利能力也一直優(yōu)于一線城市。因此，我們將繼續(xù)加快下沉，進(jìn)駐更多的縣級市場。”王靜瑛表示。
然而，下沉市場的消費(fèi)者對價(jià)格更加敏感，咖啡購買頻次更低，用戶教育難度更大。這對于定位高端的星巴克來說無疑是一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，星巴克過去不參與價(jià)格戰(zhàn)，主要是出于對品牌價(jià)值的維護(hù)。作為頭部咖啡品牌，一旦降價(jià)將削弱其高端品牌的形象，影響消費(fèi)者的購買決策。然而，在當(dāng)前國內(nèi)激烈的市場競爭下，瑞幸咖啡、庫迪咖啡單杯的價(jià)格已經(jīng)降至8.8元、9.9元，同時(shí)，本土咖啡品牌仍在不斷開店，加密網(wǎng)點(diǎn)。星巴克在價(jià)格與門店數(shù)量上受到雙重“圍剿”，因此不得不作出妥協(xié)，通過變相降低客單價(jià)來挽回消費(fèi)者。
來源：中國商報(bào) 賀陽 共2頁 上一頁 [1] [2]
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